Quelle est la dynamique du marché des marques de luxe pour la mode et le prêt-à-porter ? Pour le savoir, nous avons étudié et comparé la présence, les conversations des consommateurs et les actions social media de 13 marques de luxe et 12 marques de fast fashion et sportswear en intégrant aussi les marques Adidas et Nike qui obéissent également à une logique de renouvellement de la Fast Fashion et qui, dans les conversations des consommateurs sont très fréquemment associés aux produits d'acteurs leaders comme Shein, Boohoo, Zara, H&M ou encore Asos.
Pourquoi comparer marques de luxe et fast fashion ?
Les Millennials (nés entre les années 80 et fin des années 90), et la Génération Z (née entre 1997 et 2010) représenteront 75 % du marché du luxe en 2026
Ils pesaient déjà près de 200 milliards d’euros sur le marché du luxe, soit le double par rapport à 2016. Ce sont les prévisions du rapport True-Luxury Global Consumer Insight 2023 menée par BCG et la Fondation Altagamma.
Ils dépensent 15 % de plus que les autres générations.
Le premier achat luxe, se fait dorénavant à 15 ans (contre plus de 20 ans pour les millennials) selon Bain and Company
Parmi les consommateurs interrogés, par BCG-Altagamma, un sur trois (32 %) a acheté du luxe de seconde main en 2022 (+7 points de pourcentage par rapport à 2020), en particulier la Génération Z et les Millennials (35 %).
Or cette génération est pleine de paradoxes : La Gen Z se mobilise pour le climat , l’environnement mais fait son shopping sur le site d’ultra fast-fashion Shein avec des achats compulsifs et des commandes volumineuses.
Elle est attirée par les produits de luxe de plus en plus tôt …(Balenciaga, Gucci, Marc Jacobs) .” mais se précipitent sur les “dupes”, leurs imitations bas de gamme.
L'étude Marques de mode de luxe vs Fast Fashion sur les réseaux sociaux collecte et analyse les performances des marques et les conversations des consommateurs sur les marques de mode vise à déterminer :
- Les marques de mode de luxe et de fast fashion les plus citées par les médias et internautes
- Les ambassadeurs et influenceurs de la mode
- Les thèmes de conversations sur les marques : produits, influenceurs, parcours client, seconde main, les tissus, les matières...
- Les thèmes favoris des médias
- Les contenus des marques de luxe qui engagent
Marques étudiées :
Prada Gucci Moschino Versace Louis Vuitton Chanel Dior Givenchy Saint Laurent Balmain Hermès Balenciaga Armani H&M Mango Primark Shein Uniqlo Zara Asos Nike Adidas BooHoo Temu et Zalando.
Pour ce deuxième article, nous allons examiner les marques de mode de luxe les plus performantes sur les médias sociaux en termes de présence, communautés, interactions et engagement.
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Sur les réseaux sociaux et chez les influenceurs, SHEIN rivalise désormais avec Zara et H&M #etude
📃Sommaire
I. Présence sur les réseaux sociaux des marques de prêt-à-porter de luxe vs la fast fashion
Focus sur TikTok et les acteurs du luxe et de la fast fashion
Dior, Louis Vuitton, Chanel vs Shein, Nike et Zara : Les maisons et marques les plus performantes sur les réseaux sociaux
I. Présence sur les réseaux sociaux des marques de prêt-à-porter de luxe vs la fast fashion
Les marques du prêt-à-porter de luxe et de fast fashion sont très présentes sur les réseaux sociaux. Les 2 univers restent actifs sur X(Twitter) abandonné par d'autres industries. Les marques de fast fashion sont toutes présentes sur TikTok. Côté luxe, certaines marques n'ont pas encore sauté le pas du réseau social chinois.
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Pour le luxe, les comptes globaux en anglais restent la norme. Sur les 13 marques de luxe étudiées, seules 2 (Chanel et Hermès) gèrent des comptes avec l’essentiel des contenus en français (sur LinkedIn, Facebook et YouTube). A l’inverse, 6 marques de Fast Fashion sur 12 gèrent des comptes en Français. C’est Shein, avec 3 comptes (Facebook, TikTok et Instagram) qui en possède le plus.
La présence sur les réseaux sociaux est forte : seul TikTok est un peu délaissé par les marques de Luxe qui, si elles ont réservé leur compte, n’ont pas encore publié. X(Twitter) résiste bien par rapport à d’autres secteurs (santé ou assurances par exemple) : les marques de mode y sont toujours en activité.
Taux de présence des marques du prêt-à-porter de luxe et de fast fashion
Source : Etude Digimind : Marques de mode de luxe vs Fast Fashion sur les réseaux sociaux
II. Les marques de mode luxe / fast fashion qui regroupe les plus grandes communautés sociales : Nike, Louis Vuitton, Zara
C’est la marque de SportsWear Nike qui rassemble la plus grande communauté des marques de mode étudiées via des abonnés Instagram dépassant les 304 millions (soit 84% de la communauté globale Nike). Les comptes sociaux de la marque sont tous en anglais.
En deuxième position se place la marque de luxe Louis Vuitton, avec une communauté de plus de 106 millions essentiellement là aussi grâce aux 54 M d’abonnés Instagram (51% de sa communauté globale) mais aussi grâce à Facebook avec ses plus de 25 millions de fans (24%)
La structure de la communauté du troisième, Zara, est assez similaire avec 59% de fans issus d’Instagram et 30% de Facebook.
Quelles marques de mode luxe / fast fashion regroupent les plus grandes communautés sociales ?
Mesures au 15 septembre sur Instagram (comptes business), Facebook, LinkedIn, YouTube, X (Twitter) et TikTok..
Source : Etude Digimind : Marques de mode de luxe vs Fast Fashion sur les réseaux sociaux
Focus sur TikTok et les acteurs du luxe et de la fast fashion
Les marques du secteur de la mode, du luxe comme de la fast fashion sont très présentes sur TikTok. A la différence de secteurs comme l’Assurance (17%) ou les entreprises pharmaceutiques (20%), 88% des marques de notre panel y sont présentes activement.
Shein a choisi de localiser de nombreux comptes sociaux, à rebours de la stratégie de la plupart de marques plus globales. Elle gère ainsi pas moins de 14 comptes sur TikTok (Global, France, Allemagne, Espagne, Italie, Argentine, Mexique, Singapour, Brésil, Angleterre, Japon, Russie, USA et Arabe). A l’inverse de cette logique de flux et d’omniprésence, les marques de luxe sont, sur TikTok comme ailleurs, dans une logique de qualité voire de rareté. Des comptes uniques et un contenu moins dense, à l’instar d’une chaîne YouTube par exemple. Ainsi, la plateforme de Fast Fashion Temu publie en moyenne 21 posts sur TikTok par mois contre 5 pour Saint-Laurent.
La plus vaste communauté TikTok de notre panel est celle de Louis Vuitton avec 11,08M abonnés.
Mais c’est Dior qui affiche, sur la période étudiée, le plus fort engagement avec plus de 141 millions d’interactions (139M de vues, 1,85M de likes et 20K commentaires).
En metrics actifs, c’est Primark qui se détache avec plus de 2,08 M de likes et commentaires.
Louis Vuitton et Dior, la plus grande communauté, et le meilleur engagement sur TikTok
Retrouvez aussi dans l’étude complète : les Top Communautés Corporate LinkedIn
III. Les marques de mode luxe / fast fashion qui génère le plus d'engagement via leurs comptes sociaux : Shein, Dior, Louis Vuitton
Shein génère plus de 35 millions d’interactions sur la période grâce à son compte Instagram (96% de l’engagement de la marque) et ses 31 millions d’abonnés
Dior génère aussi son engagement majoritairement grâce à Instagram (24,87 d’interactions) et dans une moindre mesure TikTok (1,9M d’interactions).
Louis Vuitton se place en 3ème position lui aussi grâce aux interactions sur son compte Instagram (22,6 M sur la période).
Les marques de mode luxe / fast fashion génèrent le plus d'interactions via leurs comptes sociaux
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
Même si Instagram domine largement, encore loin devant TikTok, la plupart des canaux social media s’avèrent utiles pour les marques de luxe et fast fashion. Pour ce secteur, chaque canal a son utilité et est utilisé .
A la différence d’autres secteur ou un canal domine largement (Facebook pour l’Assurance, Instagram pour la beauté par exemple) et les autres sont plutôt délaissés , la diversité de l’univers du prêt-à-porter de luxe et de la fast fashion montrent un engagement respectable sur les autres canaux, notamment X (Twitter) pour les marques de luxe et de sportswear. Si TikTok apparaît globalement comme second, attention à l'effet de génération : C'est la que se trouve davantage la Génération 2, fan de Dior et Louis Vuitton. Le vieillissement de l'audience d'Instagram couplé aux phénomènes des nouveaux ambassadeurs plus jeunes devraient opérer un transfert progressif de l'audience entre les 2 canaux.
Instagram permet de générer de 70 à 90% du total des interactions pour toutes les marques.
TikTok n’est pas encore exploité de manière régulière dans le temps par toutes les marques de luxe. Certaines n'ont pas encore de stratégie de contenu sur ce canal et n'on fait que réserver leur nom.
Twitter n’est pas mort et même bien vivant pour les promotions et jeux concours : Fnac, Boulanger Darty mais aussi Truffaut et B&M l'utilisent massivement, même, si, il est vrai seuls 8 acteurs de notre panel y sont actifs avec des interactions.
Si les champions des interactions tout canal confondu sont donc Shein, Dior et Louis Vuitton, Gucci, Nike et Chanel affichent de bonnes performance sur certains canaux.
Quelles marques de mode luxe / fast fashion génèrent le plus d'interactions ? Les canaux
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
Méthodologie de l’étude
Période et échantillon
- 168 Jours d’analyses : 1er avril -15 septembre 2023
- Etude de 25 marques de sociétés opérant en France dont :
12 acteurs de la mode de Luxe
13 acteurs de la Fast Fashion - +287K mentions collectées sur les marques, (Xtweet, post, billets, articles, commentaires…)
- Mesures des performances en owned media sur :
X (Twitter)
Facebook
Instagram (Business)
YouTube
LinkedIn
TikTok - Analyse des conversations en earned media sur les marques de mode
sur le web et les média sociaux : réseaux sociaux, actualités, blogs, forums, espaces de discussions* - Outils : Digimind Social et Digimind Historical Search
Découvrez l'étude dans son intégralité :
Marques de mode de luxe vs Fast Fashion sur les réseaux sociaux
Sources des études citées en introduction
1. Rapport True-Luxury Global Consumer Insight 2023 menée par BCG et la Fondation Altagamma.
2. Bain and Company : Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study forecasts 2023
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