Quelles sont les marques de luxe les plus performantes sur les réseaux sociaux

Quelle est la dynamique du marché des marques de luxe pour la mode et le prêt-à-porter ? Pour le savoir, nous avons étudié et comparé la présence, les conversations des consommateurs et les actions social media de  13 marques de luxe et 12 marques de fast fashion et sportswear en intégrant aussi les marques Adidas et Nike qui obéissent également à une logique de renouvellement de la Fast Fashion et qui, dans les conversations des consommateurs sont très fréquemment associés aux produits d'acteurs leaders comme Shein, Boohoo, Zara, H&M ou encore Asos.

Pourquoi comparer marques de luxe et fast fashion ? 

Pour ce deuxième article, nous allons examiner les marques de mode de luxe les plus performantes sur les médias sociaux en termes de présence, communautés, interactions et engagement.

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📃Sommaire

I. Présence sur les réseaux sociaux des marques de prêt-à-porter de luxe vs la fast fashion

II. Les marques de mode luxe  / fast fashion qui regroupe les plus grandes communautés sociales  : Nike, Louis Vuitton, Zara

Focus sur  TikTok et les acteurs du luxe et de la fast fashion 

III. Les marques de mode luxe / fast fashion qui génère le plus d'engagement via leurs comptes sociaux  : Shein, Dior, Louis Vuitton

Méthodologie de l’étude

Dior, Louis Vuitton, Chanel vs Shein, Nike et Zara : Les maisons et marques les plus performantes sur les réseaux sociaux

I. Présence sur les réseaux sociaux des marques de prêt-à-porter de luxe vs la fast fashion

Les marques du prêt-à-porter de luxe et de fast fashion sont très présentes sur les réseaux sociaux. Les 2 univers restent actifs sur X(Twitter) abandonné par d'autres industries. Les marques de fast fashion sont toutes présentes sur TikTok. Côté luxe, certaines marques n'ont pas encore sauté le pas du réseau social chinois. 

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Pour le luxe, les comptes globaux en anglais restent la norme. Sur les 13 marques de luxe étudiées, seules 2 (Chanel et Hermès) gèrent des comptes avec l’essentiel des contenus en français (sur LinkedIn, Facebook et YouTube). A l’inverse, 6 marques de Fast Fashion sur 12 gèrent des comptes en Français. C’est Shein, avec 3 comptes (Facebook, TikTok et Instagram) qui en possède le plus. 
La présence sur les réseaux sociaux est forte : seul TikTok est un peu délaissé par les marques de Luxe qui, si elles ont réservé leur compte, n’ont pas encore publié. X(Twitter) résiste bien par rapport à d’autres secteurs (santé ou assurances par exemple) : les marques de mode y sont toujours en activité.

Taux de présence des marques du prêt-à-porter de luxe et de fast fashion
Source : Etude Digimind  : Marques de mode de luxe vs Fast Fashion sur les réseaux sociaux

II. Les marques de mode luxe  / fast fashion qui regroupe les plus grandes communautés sociales  : Nike, Louis Vuitton, Zara

C’est la marque de SportsWear Nike  qui rassemble  la plus grande communauté des marques de mode étudiées via des abonnés Instagram dépassant les 304 millions (soit 84% de la communauté globale Nike). Les comptes sociaux de la marque sont tous en anglais.

En deuxième position se place la marque de luxe Louis Vuitton, avec une communauté de plus de 106 millions essentiellement là aussi grâce aux 54 M d’abonnés Instagram (51% de sa communauté globale) mais aussi grâce à Facebook avec ses plus de 25 millions de fans  (24%)

La structure de la communauté du troisième, Zara, est assez similaire avec 59% de fans issus  d’Instagram et 30% de Facebook.

Quelles marques de mode luxe  / fast fashion regroupent les plus grandes communautés sociales ?

Mesures au 15 septembre sur Instagram (comptes business), Facebook, LinkedIn, YouTube, X (Twitter) et TikTok.. 
Source : Etude Digimind  : Marques de mode de luxe vs Fast Fashion sur les réseaux sociaux

Focus sur  TikTok et les acteurs du luxe et de la fast fashion 

Les marques du secteur de la mode, du luxe comme de la fast fashion sont très présentes sur TikTok. A la différence de secteurs comme l’Assurance (17%) ou les entreprises pharmaceutiques (20%), 88% des marques de notre panel y sont présentes activement.

Shein a choisi de localiser de nombreux comptes sociaux, à rebours de la stratégie de la plupart de marques plus globales. Elle gère ainsi pas moins de 14 comptes sur TikTok (Global, France, Allemagne, Espagne, Italie, Argentine, Mexique, Singapour, Brésil, Angleterre, Japon, Russie, USA et Arabe). A l’inverse de cette logique de flux et d’omniprésence, les marques de luxe sont, sur TikTok comme ailleurs, dans une logique de qualité voire de rareté. Des comptes uniques et un contenu moins dense, à l’instar d’une chaîne YouTube par exemple.  Ainsi, la plateforme de Fast Fashion Temu publie en moyenne 21 posts sur TikTok par mois contre 5 pour Saint-Laurent.

La plus vaste communauté TikTok de notre panel est celle de Louis Vuitton avec 11,08M abonnés.

Mais c’est Dior qui affiche, sur la période étudiée, le plus fort engagement avec plus de 141 millions d’interactions (139M de vues, 1,85M de likes et 20K commentaires).

En metrics actifs, c’est Primark qui se détache avec plus de 2,08 M de likes et commentaires.

Louis Vuitton et Dior, la plus grande communauté, et le meilleur engagement sur TikTok 



Retrouvez aussi dans l’étude complète : les Top Communautés Corporate LinkedIn

III. Les marques de mode luxe / fast fashion qui génère le plus d'engagement via leurs comptes sociaux  : Shein, Dior, Louis Vuitton

Shein  génère plus de 35 millions d’interactions sur la période grâce à son compte Instagram (96% de l’engagement de la marque)  et ses 31 millions d’abonnés

Dior génère aussi son engagement majoritairement grâce à Instagram (24,87 d’interactions) et dans une moindre mesure TikTok (1,9M d’interactions).

Louis Vuitton se place en 3ème position  lui aussi grâce aux interactions sur son compte Instagram (22,6 M sur la période).

Les marques de mode luxe / fast fashion  génèrent le plus d'interactions via leurs comptes sociaux 

Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube 

Même si Instagram domine largement, encore loin devant TikTok, la plupart des canaux social media s’avèrent utiles pour les marques de luxe et fast fashion. Pour ce secteur, chaque canal a son utilité et est utilisé . 

A la différence d’autres secteur ou  un canal domine largement (Facebook pour l’Assurance, Instagram pour la beauté par exemple)  et les autres sont plutôt délaissés , la diversité de l’univers du prêt-à-porter de luxe  et de la fast fashion montrent un engagement respectable sur les autres canaux, notamment X (Twitter) pour les marques de luxe et de sportswear. Si TikTok apparaît globalement comme second, attention à l'effet de génération : C'est la que se trouve davantage la Génération 2, fan de Dior et Louis Vuitton. Le vieillissement de l'audience d'Instagram couplé aux phénomènes des nouveaux ambassadeurs plus jeunes devraient opérer un transfert progressif de l'audience entre les 2 canaux. 

Instagram permet de générer de 70 à 90% du total des interactions pour toutes les marques. 

TikTok n’est pas encore exploité de manière régulière dans le temps par toutes les marques de luxe. Certaines n'ont pas encore de stratégie de contenu sur ce canal et n'on fait que réserver leur nom.

Twitter n’est pas mort et même bien vivant pour les promotions et jeux concours  : Fnac, Boulanger Darty  mais aussi Truffaut et B&M l'utilisent massivement, même, si, il est vrai seuls 8 acteurs de notre  panel y sont actifs avec des interactions.

Si les champions des interactions tout canal confondu sont donc Shein, Dior et Louis Vuitton, Gucci, Nike et Chanel affichent de bonnes performance sur certains canaux.

Quelles marques de mode luxe / fast fashion  génèrent le plus d'interactions ? Les  canaux

Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube

Méthodologie de l’étude

Période et échantillon 

• 168 Jours d’analyses  : 1er avril -15 septembre 2023
• Etude de 25 marques de sociétés opérant en France dont :
  12  acteurs de la mode de Luxe
  13 acteurs de la Fast Fashion
• +287K mentions collectées sur les marques, (Xtweet, post, billets, articles, commentaires…)
• Mesures des performances en owned media sur :
  X (Twitter)
  Facebook
  Instagram (Business)
  YouTube
  LinkedIn
   TikTok
• Analyse des conversations en earned media sur les marques de mode
  sur le web et les média sociaux : réseaux sociaux, actualités, blogs, forums, espaces de discussions*
• Outils  : Digimind Social  et Digimind Historical Search 

Découvrez l'étude dans son intégralité :

Marques de mode de luxe vs Fast Fashion sur les réseaux sociaux  

Sources des études citées en introduction

1. Rapport True-Luxury Global Consumer Insight 2023 menée par BCG et la Fondation Altagamma.

2. Bain and Company : Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study forecasts  2023