SHEIN, la marque d’ultra fast fashion SHEIN (prononcez [chi-inn] ) fait de plus en plus parler d’elle sur les réseaux sociaux, dans les journaux et magazines. C’est ce que l’on a vu dans notre article : "Sur les réseaux sociaux et chez les influenceurs, SHEIN rivalise désormais avec Zara et H&M".
L’entreprise créée en 2008 au chiffre d’affaires de 15,7 milliards en 2021, est désormais valorisée à 100 milliards de dollars.
Comment se traduit l’expérience client et le marketing de la marque sur les réseaux sociaux ? Quels sont les sujets de conversation des consommateurs ? Quels thèmes évoquent les influenceurs ?
C’est ce que Digimind, spécialiste du social listening et Reech, expert des solutions d’Influence Marketing, ont voulu savoir dans le cadre d’une toute nouvelle étude, “SHEIN: comment les influenceurs et les consommateurs en parlent sur les médias sociaux ?”.
Cette étude explique :
Comment les influenceurs communiquent-ils sur SHEIN ?
Que disent les consommateurs,de la marque sur les réseaux sociaux ? Sur quels thèmes sont-ils focalisés ?
Les sujets abordés par les consommateurs
Le parcours client et l’expérience utilisateur sur les réseaux sociaux
I. Les clés du succès de SHEIN
Le succès de SHEIN repose sur plusieurs ingrédients :
Tendances
D’abord le suivi permanent des tendances de la mode auprès des influenceurs sur les médias sociaux, le visionnage des défilés de mode, via des outils en ligne. Quitte à copier des marques de luxe, des créateurs indépendants…ou des marques de la fast fashion comme Zara.
Tests
SHEIN teste de nombreuses variétés en petits lots (100 à 200 articles). Si les données montrent que ces lots se vendent bien, la marque passe très rapidement commande. Le développement du groupe chinois se base en effet sur l’analyse permanente en temps réels des données de ventes sur le site web et l’appli.
Supply Chain souple
SHEIN s’appuie sur un vaste réseau de plus de 6000 TPE et PME, dans la ville de Guangzhou (Canton). Ces ateliers réactifs et flexibles, sont tous connectés au logiciel de SHEIN et reçoivent automatiquement les commandes.
Fabrication
Chez SHEIN, le cycle de production, du design à l'emballage, est de moins d’une semaine contre 3 à 4 semaines chez Zara.
Influenceurs
SHEIN cible avant tout la Génération Z sur les réseaux sociaux (50% des clients ont entre 15 et 24 ans), et fait appel à de nombreux influenceurs de différents types pour assurer la notoriété, la promotion, la revente voire la création de ses vêtements.
Marketing Web
SHEIN développe son marketing web et social media : elle investit fortement dans le SEO, la publicité en ligne et publie du contenu (nouvelles références) très fréquemment sur les réseaux sociaux avec de 6 à 10 fois plus de messages quotidiens que ses concurrents.
Prix bas
Un vêtement sur SHEIN s’affiche à quelques euros jusqu’à 65 euros la pièce (ainsi la moyenne est de 7,50 euros).
Appli
C’est une entreprise qui vend en ligne, sur son site web et surtout via son application mobile, conçue comme un jeu vidéo, voire un média social. L’application est rendue particulièrement addictive via un marketing redoutable : L’utilisateur peut gagner des points donnant droit à des bons d’achat. Pour cela, il est incité à se rendre sur l’appli en permanence : il pourra y gagner des points supplémentaires en postant des commentaires, en participant à des concours, des tirages au sort, en regardant des sessions de Live Shopping, ou tout simplement en se connectant plusieurs jours consécutifs. Et justement, nous allons voir que cette application rencontre un succès phénoménal.
Une audience sociale et mobile importante
Aux Etats-Unis l’appli de shopping SHEIN est arrivée en deuxième position juste derrière Amazon au sein du classement des applications les plus téléchargées sur toute l’année 2021.
En France, elle s’est placée en 6ème position devant Facebook.
Au premier trimestre 2021, elle s’était même positionnée à la 2ème place entre TousAntiCovid et WhatsApp. (1)
Par ailleurs, au 2ème trimestre 2021, SHEIN était le 15ème acteur de mode en termes de nombre de transactions en France. Elle a gagné alors 16 places par rapport au trimestre précédent, là ou Zara en perdait 5. (2).
SHEIN : dans le top des applis les plus téléchargées en France
II. Les sujets abordés par les consommateurs
1. Les thèmes
Les thèmes abordés par les socionautes français à propos de SHEIN diffèrent selon les réseaux sociaux, comme souvent pour le retail.
Sur Twitter, on commente l’actualité de la marque et son parcours client (nouveautés, commandes, panier, colis…).
Sur Facebook, on fait davantage de la promotion et on discute de ventes.
Sur Instagram et TikTok, on est en démonstration : on présente ses achats et les vêtements essayés.
Les sujets abordés par les socionautes sur les réseaux sociaux autres que Twitter concernent avant tout les commentaires de ses commandes, les « Haul » *, les vidéos de mannequins et influenceuses.
Les prix constituent aussi un axe de discussion souvent abordé, ainsi que le paiement.
L’important écosystème des influenceurs génèrent aussi des thématiques très présentes comme les « partner » ou les « collab beauté »
(*) Les "haul" mettent en scène les acheteurs qui déballent et ou essayent leur nouveau produit. Ils sont particulièrement importants et énormément vus pour une marque comme Shein, qui du fait de sa vente exclusivement en ligne (hormis dans quelques Pop-up store), ne permet pas d’essayer les vêtements. Avec les hauls, les futurs acheteurs peuvent visualiser des centaines de vêtements différents portés
par des “gens comme eux”.
SHEIN : Les sujets consommateurs – top 15. Collecte et Analyse via Digimind Social
2. Les hashtags
Les hashtags les plus employés autour de la marque SHEIN sont d’abord assez classiques pour une marque de vêtements : #outfit, #ootd (outfit of the day) sont en effet traditionnellement employés.
SHEIN : les hashtags. Collecte et Analyse via Digimind Social
Moins courant dans un top 10, on remarque ici une marque concurrente, #Zara.
On voit également le poids des « haul ». Sur TikTok, les comparaisons avec Zara sont fréquentes (#ZaraVsShein) ainsi que les « dupes »* de la marque espagnole, désormais largement copiée et cible de référence.
(*) Un "dupe" est un produit qui ressemble par sa couleur et sa texture à celui d'une autre marque plus chère.
III. SHEIN : le parcours client et l’expérience utilisateur sur les réseaux sociaux
1. Le parcours client
Le parcours client partagé sur les réseaux sociaux
Plus de 50% des Français qui utilisent les réseaux sociaux dans leur parcours d'achat le font pour du prêt-à-porter (3).
L'écoute des médias sociaux permet de mieux cerner le parcours client, qu'il soit on-line ou in-store.
Les thèmes de l'expérience client pour SHEIN
Au sein du parcours d’achat, la part des messages positifs est très importante : 43% au total pour l’adhésion et les recommandations produits.
Les messages concernant une satisfaction de l’achat atteignent ainsi 23%. La part des messages sur l’expérience on-line (appli essentiellement) est aussi très importante (19%) au même niveau que l’étape de livraison. On retrouve les caractéristiques d’une marque retail du e-commerce mais avec une part très faible de rejets et de critiques (moins de 3%).
SHEIN : le parcours client
2. Les sentiments
De manière assez classique, les mentions négatives (écologie, pollution, conditions de travail, ingrédients, gaspillage) se concentrent sur Twitter et les sites d’actualités. Mais Twitter héberge aussi de nombreux messages de satisfaction quant aux prix et à la livraison.
Les sites vidéos (YouTube et TikTok) sont ceux qui comportent le moins de mentions négatives (reportages sur SHEIN, critiques de l’ultra Fast Fashion). Ils hébergent en effet des messages de valorisation des produits : haul, essayage
Facebook relaie quelques actualités négatives mais fait pratiquement aussi bien qu’Instagram en termes de messages positifs : le réseau publie aussi de nombreux posts de promotion et de ventes de produits SHEIN.
SHEIN : les sentiments
Les emojis dominants ci-dessus chez SHEIN ne sont pas négatifs pour la Génération Z :
😭Plus que les autres marques, la marque suscite des emojis liés à l’addiction (on ne peut s’empêcher d’utiliser l’appli et de passer de nouvelles commandes), et aux paniers sans fin : on « pleure de rire ».
😱 Les acheteurs sont aussi agréablement surpris par les prix et la rapidité de livraison.
Au final, peu d’émotions négatives ou agressives sont retranscrites dans les messages hormis sur Twitter pour la critique du modèle économique. &
SHEIN : l’addiction, part de l’expérience produit
L’addiction fait vraiment partie de l’expérience client chez les consommateurs de Shein. Un concept que l’on ne retrouve pas chez les autres marques de la fast fashion. Les acheteurs de Shein, sur les réseaux sociaux, évoquent souvent leur propre addiction quant aux achats compulsifs à répétition, le besoin de remplir son panier….et de renouveler sans cesse la démarche.
3. L’expérience produit et le marketing
Pour les produits SHEIN, les consommateurs partagent sur le web et les médias sociaux leur expérience à propos avant tout et essentiellement du prix (44% des mentions liés au produit), et du panier (36%). Tous les autres critères ne représentent que 20% des mentions : la taille, la qualité ou l’aspect ne dépassent jamais les 7%.
SHEIN : l’expérience produit. Collecte et Analyse via Digimind Social
On retrouve en quelque sorte à travers les caractéristiques de cette expérience produit, l’ADN de SHEIN et les besoins des clients, axés principalement sur le prix et des commandes volumineuses et/ou fréquentes.
Et évidemment, l’absence de contact physique avec le produit lors de l’achat s’illustre aussi avec la minorité des critères comme la texture et le tissu.
Pour les produits Zara, si les critères prix et panier sont les plus évoqués, il sont moins majoritaires que chez SHEIN. Les notions de taille et de qualité sont par ailleurs plus présentes pour la marque espagnole.
Chez Uniqlo, les critères de taille et de prix sont les plus discutés. Et la notion de qualité, en 3ème place, est importante. C’est d’ailleurs un mot que l’on retrouve souvent dans les accroches de la marque japonaise : « simplicité et qualité ».
SHEIN : Marketing. De quoi parlent les acheteurs ?
Quand ils parlent du « marketing » de SHEIN, ce sont les aspects « points » qui dominent, suivis de « code », « concours » et « remise » qui dominent chez les acheteurs.
La marque chinoise vend en effet essentiellement sur son appli. mobile, assez addictive. Conçue un peu comme un jeu, elle permet de gagner des points donnant droit à des codes de remise, des bons d’achats.
Comment ? En postant des commentaires, en se connectant régulièrement, en participant à des live streams, à des tirages au sort et autres incitations commerciales dans un délai imparti….
Chez Zara, l’univers marketing est plus restreint : on parle de « promotions », d’ »offres spéciales » et de « concours ». Les « codes » sont également évoqués, mais ils ne sont pas liés ici à l’utilisation d’une application.
Chez H&M, l’axe marketing est plus « classique » : les acheteurs évoquent en effet d’abord les « offres spéciales » et les « remises. »
Retrouvez tous les chiffres détaillés en Social Media et Influence dans l’étude “SHEIN: comment les influenceurs et les consommateurs en parlent sur les médias sociaux ?”
Et en bonus, retrouvez les chiffres essentiels de l’étude dans cette infographie
(cliquez pour télécharger le PDF)
Vous souhaitez en savoir plus sur SHEIN, les influenceurs et les médias sociaux ?
Retrouvez l’étude détaillée Digimind x Reech “SHEIN: comment les influenceurs et les consommateurs en parlent sur les médias sociaux ?” avec notamment :
- Les parts de voix des marques de fast et ultra fast fashion
- La part de voix des influenceurs
- Le profil des influenceurs
- Le contenu des influenceurs les plus engageants, l’EMV
- Les contenus de SHEIN qui engagent le plus
- Les sentiments associés à la marque SHEIN
- Les sujets de conversation des consommateurs
- Le parcours client et l'expérience produit pour SHEIN
- ....
Méthodologies des études :
Digimind : étude du 1 er janvier au 30 avril 2022 sur la marque SHEIN et ses concurrents. 95 700 mentions collectés sur les marques sur les réseaux sociaux, forums, sites d’actualités. Solution : Digimind Social. Digimind Social Analytics.
Reech : étude du 1er janvier au 31 décembre 2021. 3K influenceurs ayant cité SHEIN
18K mentions au total. Solution : Reech Influence Cloud
Sources
1. Applications les plus téléchargées en France en 2021 . Source : Data AI 2020-21.
2. Baromètre KantarXFashionNetwork des transactions pour la mode
3. Etude PwC. Retail.
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