Comment optimiser votre veille de crise sur les réseaux sociaux ?

Depuis 2019, nous vivons une succession de crises mondiales. Ces crises ont des conséquences directes sur les organisations et les entreprises. Toutefois, même en dehors de l'impact de crises internationales (sanitaire, énergétique, géopolotique), les entreprises peuvent être confrontées au quotidien à toutes sortes de crises. Qu’elle soit technique, environnementale, sociale, politique, de réputation ou d’image, toutes les entreprises et organisation sont susceptibles de rencontrer une crise. C'est pourquoi il faut imaginer avant, un process de gestion et de veille de crise sur les réseaux sociaux et le web notamment. 

La réussite de la gestion de crise de votre client et la performance de votre veille de crise vont dépendre en grande partie de la préparation en amont, sur le web et dans la vie réelle. On parle ici d’un réelle crise qui peut impacter fortement le Chiffre d’affaires, l’image voire la survie même de l'organisation, et entraîner ensuite des enquêtes de la part de parties prenantes juridiques ou réglementaires. Nous sommes donc au-delà du bad buzz qui peut ponctuellement impacter l’image de l’entreprise, sa relation client, mais moins profondément son organisation et son chiffres d’affaires dans la plupart des cas.
Voici quelques recommandations (que vous retrouverez aussi dans notre infographie)

I. Définition de la veille de crise

II. L'utilité de la veille de crise
III. Comment faire une veille de crise ?
  1. Quelles sources pour faire la veille de crise ?
  2. Quels sont les outils pour faire de la veille de crise ? 
  3. Quelle méthode d'analyse et Kpis utiliser pour la veille de crise ?
IV. Comment éviter une crise : Les  solutions possibles et les bonnes pratiques
  1. Avant la crise sur les réseaux sociaux et le web
  2. Pendant la crise sur les réseaux sociaux et le web
  3. Après la crise sur les réseaux sociaux
V. Le veilleur : l'acteur dédié à la veille de crise

 

I. Définition de la veille de crise

La  veille de crise regroupe la suite des actions visant à détecter, surveiller, analyser et anticiper les événements inhabituels ou anormaux pouvant présenter un risque pour la survie, la continuité et le bon fonctionnement d’une entreprise, organisation, système collectif public ou privé , et ce en termes de santé économique ou financière, sanitaire, sécurité ou encore réputation. La veille de crise permet de réagir plus rapidement et efficacement en cas de crise avérée ou potentielle, en mobilisant les acteurs et les ressources nécessaires, dans l’idéal, définis au préalable dans un plan de crise. La veille de crise s'appuie sur différents outils et sources d'information, tels que la veille média, le social media listening, la veille stratégique, les modèles et outils de gestion des risques ou les réseaux d'experts internes et externes à l’organisation. La veille de crise fait partie intégrante de la gestion de crise et de la communication de crise. Ce n’est pas seulement la phase préliminaire mais une phase continue en itérations et boucles d’améliorations. 

II. L'utilité de la veille de crise

• d’anticiper un bad buzz ou une crise sur les réseaux sociaux, dans les médias qui pourraient mettre en danger la santé, la réputation, le fonctionnement d’une organisation, la réputation de  dirigeants, l’économie d’un secteur
• de collecter et d’analyser les scénarios potentiels de crise pour votre organisation via une veille concurrentielle, une veille des risques et une veille des différentes parties prenantes potentielles à une crise : médias, fournisseurs, clients, organismes réglementaires
• de détecter les signaux (signaux faibles ou forts) constituant des menaces potentielles pour l’organisation via une surveillance en continu de sources d’informations spécifiques, des médias et des réseaux sociaux, de collecte, capitalisation et partage des remontées d’informations terrain et d’un réseau d’expert
• d’améliorer la rapidité, capacité et qualité de réponse grâce à la collecte de données préalables ayant permis de définir les ressources à mobiliser et les outils et processus à utiliser.
• de réaliser un suivi post crise pour définir les actions correctives à entreprendre pour l’organisation et à lister les enseignements à tirer d’une crise ou d’un bad buzz
  

III. Comment faire une veille de crise ?

1. Quelles sources pour faire la veille de crise ?

Commençons par le plus difficile : sélectionner des sources potentiellement crisogènes pour votre activité. Elles devront faire l’objet d’une surveillance ad hoc spécifique à savoir d’un monitoring d’une url ou d’un compte bien précis. Il peut s’agir d’un média spécialisé dans votre secteur, du compte Twitter ou TikTok d’une ONG, d’un journaliste, d’un activiste, d’un site d’actualité. Exemple : des laboratoires de l’industrie pharmaceutique vont surveiller particulièrement des revues spécialisées en pharmacie et médicaments ayant déjà publié des articles et listes de médicaments à risque. Pour établir une liste de sources spécifiques, outre la culture de votre secteur qui aura conduit à la capitalisation d’un certain nombre de sites et ressources incontournables, la veille permettra de détecter les sources générant des informations intéressantes ou menaçantes, à partir de la surveillance de crises précédentes dans votre organisation, chez vos concurrents ou dans votre secteur d’activité.

b. Twitter

Twitter est à la fois un canal producteur de crise , l’information est publiée là pour la première fois et très fortement amplificateur : même si l’information provient d’un autre canal social media ou media (blogs, forums, sites de presse, TikTok, YouTube), l’audience (spécialistes, journalistes, veilleurs, activistes) et le fonctionnement algorithmique de Twitter en feront le canal le plus rapide de propagation. Il faudra donc surveiller des mots clés très variées, des comptes “à risque” ou relayeurs d’infos dans votre domaine, des hashtags. Tout ceci doit être évolutif et réactif : une crise qui dure verra par exemple naître plusieurs hashtags et sous-thèmes. Il convient de les capter pour les mettre à leur tour en surveillance.

Facebook est un excellent relai des actualités et des informations auprès du grand public spécifiquement pour les produits de grande consommation. Ainsi, si vous appartenez au secteur de la Grande Distribution, il est fort probable que des crises ou bad buzz potentiels aient déjà débuté sur Facebook, à l'instar de rappel/signalement des produits alimentaires…

C’est l'un des formats les plus anciens du web et aussi le plus complexe à surveiller. Il n’existe pas une API unique, un format, un flux RSS mais de multiples architectures et scripts de forums. Hardware.fr, Doctissimo, Boursorama ne se surveillent pas de la même manière via les outils de veille car leur structures sont différentes. On serait tenté de faire l’impasse sur ce canal un peu vieux ? Mauvaise idée car pour certains secteurs (Santé, Jeux vidéo, Automobile,  Bricolage, Dev. logiciels  parmi de nombreux autres), ils constituent de 50 à 80% des messages postés par les consommateurs.

Ne pas oublier le "forum" Reddit par ailleurs, incontournable aux USA et dont l’influence et la reprise des messages ne fait que s’accroître en France depuis 2019. 

Eux aussi sont multiples : on trouve en effet les avis consommateurs généralistes (Google Reviews), adossés à des plateformes e-commerce parfois géantes  (Amazon, Darty-Fnac, CDiscount), dédiés (TripAdvisor, Opinion Assurances), ils peuvent être à l'origine d’avis crisogènes relayés ensuite sur des canaux propagateur comme Twitter.

On pourrait penser que le contenu de TikTok se soit cantonné aux vidéos musicales, Hauls et autres déballages de colis de mode. Or, le réseau héberge maintenant des millions de vidéos courtes sur des sujets très divers : sciences, économie, actualités en tout genre. Et parmi ces flux de vidéos courtes, les activistes de tout type publient des vidéos pour mettre en cause une marque, une entreprise, un parti politique, un modèle économique.

A cet égard, de par son audience en très forte croissance et sa forte viralité (les vidéos TikTok se partagent aisément sur les autres réseaux sociaux), la plateforme chinoise devient plus importante à surveiller en veille de crise qu’Instagram ou YouTube.

La plateforme, fortement concurrencé par TikTok, fait face aux défis des formats courts avec les YouTube Shorts. Pour la veille de crise, il conviendra de surveiller une sélection de chaînes de marques ciblées, d’influenceurs et de créateurs de contenus.

Au fil des ans, LinkedIn accroît son audience et donc la diversifie. Cependant, le contenu publié reste majoritairement favorable aux marques et aux organisations. Toutefois, le contenu critique envers de grandes multinationales de l'énergie et de l'alimentaire  notamment s’est développé ces derniers mois. Il faut surveiller à minima les commentaires sur  le compte de son organisation, de ses dirigeants et la dynamique des comptes de vos concurrents et des acteurs majeurs de votre secteur et écosystème. 

i. Instagram

Ce n’est pas la première plateforme publiant du contenu crisogène : d’abord parce qu'Instagram reste la vitrine du positif, de la démonstration, du paraître, de la communication et du beau et que, contrairement à TikTok, son contenu mute relativement peu vers des actes éditoriaux critiques et activistes. 

j. Les sites d’actualité en ligne et la presse

Un indispensable bien sûr. Il faudra les hiérarchiser en fonction de la gravité/probabilité potentielle de la publication d’information sur votre organisation et  de leur poids médiatique en termes de reprises. Si l’information est publiée dans le Parisien, Mediapart ou le Canard Enchaîné, c’est déjà trop tard : ils font partie du top 10 des médias les plus lus et repris par….les autres journalistes, garantissant une viralité et une couverture extrême. A segmenter donc en plusieurs groupes  selon leur orientation éditoriale et leur mode de publication : critiques, neutre et favorable, actualités, investigation, grandes enquêtes, feuilletonnage….

2. Quels sont les outils pour faire de la veille de crise ? 

Les outils pour faire de la veille de crise sont de plusieurs types :  la surveillance, l’alerting, le pilotage, la communication.

a. La surveillance

Ces outils de veille mettent en surveillance de multiples sources d'information et les réseaux sociaux pour détecter les messages et contenus crisogènes 

Ce sont  :

-des outils de social listening spécifiquement adapté à la rapidité et viralité des médias sociaux et espaces de discussion, 

-les outils de competitive intelligence parfaits pour détecter les signaux faibles, capitaliser l’information et favoriser le partage collaboratif entre experts et les remontées terrains

-les outils de veille média permettant de surveiller la presse online et offline et d’analyser le bruit médiatique c’est à dire l’impact médiatique des sujets d’actualité. Exemple : Digimind, Onclusive  

b. Les alertes

Les outils d’alerting permettent de diffuser rapidement des messages d’alerte aux acteurs parties prenantes de la gestion crise (cellule de crise, task force, communicants, collaborateurs, partenaires, clients, etc.). Par exemple : Everbridge, Fact24, Retarus, Gedicom,...

A ne pas confondre avec les fonctions d’alerting intégrée aux outils de social media listening

c. Les outils de pilotage 

Ils aident à coordonner et facilitent le suivi des actions à mener en cas de crise avérée, en s’appuyant sur des plans de crise préétablis ou des scénarios possibles. Par exemple : Iremos, RSA Archer,...

d. Les outils de communication 

Ils sont dédiés à  la communication interne et externe en cas de crise, et permettent de segmenter les envois en fonction des publics cibles, des messages clés et des canaux appropriés. Par exemple : Mir3, AtHoc, ou des outils comme Microsoft Teams.

3. Quelle méthode d'analyse et Kpis utiliser pour la veille de crise ?

Pour gérer une crise sur le web et les réseaux sociaux, il faut surveiller de près et de façon rapide les signaux faibles et les sources d’information pertinentes. Cela implique de déterminer vos indicateurs clés, les KPIs de crise (ex: volume de messages, poids des influenceurs et médias) et de diffuser vos tableaux de bord et/ou rapports à tous les membres de la task force de crise constituée. 

Ces indicateurs doivent vous aider à mesurer la sévérité de la crise sur le web et les réseaux sociaux afin d’éviter de trop réagir ou, au contraire, de ne pas réagir assez vite et de manière appropriée.

Par exemple, vous pouvez suivre l'évolution du nombre et du ton des mentions de votre marque ou de votre secteur d'activité, le taux d'engagement et de viralité de vos publications ou celles de vos concurrents, le sentiment général des internautes à votre égard ou celui de vos parties prenantes (clients, partenaires, médias, etc.), le niveau d'influence et de crédibilité des sources qui parlent de vous ou de votre problématique, etc.

En fonction des résultats obtenus, vous pourrez adapter votre stratégie de communication et votre plan d'action pour répondre efficacement à la crise et limiter son impact sur votre réputation et votre image. Vous pourrez également anticiper les scénarios possibles et les risques potentiels en analysant les tendances et les oTpportunités du web et des réseaux sociaux.

Les KPIs Social Media essentiels pour la veille, la détection, le suivi et l'analyse de crise

Les indicateurs social media les plus pertinents en gestion de crise : Quels sont les KPIs de crise et risques majeurs à suivre ?

• Le Volume de mentions (un article, un tweet, un post, une réponse dans un forum) 
• Le Volume d’interactions (like, retweets, partages, commentaires) 
• Le Volume des émetteurs (nombre de personnes qui parlent de votre sujet) 
• Le Reach ( Nombre total d’individus uniques ayant lu une mention) 
• L’évolution (augmentation, baisse) des indicateurs ci-dessus par jour, heure voire minute. 
• Le volume de tonalités négatives et positives (sentiments associés à un sujet) mais qui n’a de sens que si l’on mesure son évolution à fréquence élevée, selon des critères les plus fins possibles (sujets, marques, personnes). Il doit donc être associé au score de sentiment net calculant la différence entre négatif et positif.

4. Utilité de l'Intelligence Artifcielle dans la veille de crise

Les Intelligences artificielles des outils de veille et social media listening vont faciliter la veille de crise sur plusieurs points , pour toutes les phases de la veille. On parlera plus précisément de Machine learning et d’iA génératives  : 

-Collecte : le machine learning va suggérer pour vous des mots clés et expressions à surveiller

-Analyse et Alerting : le machine learning va détecter les pics anormaux ou inhabituels de mentions   

Si, sur votre marque, vos produits, vos dirigeants, les publications sur le web et les médias sociaux s’emballent et observent une évolution inhabituels, le machine learning va permettre de vous alerter en temps réel et d’analyser la progression à la hausse ou à la baisse des mentions

-les iA génératives vont permettre de vous résumer les causes de ces pics et mentions inhabituelles à partir des données sélectionnées par l’algorithme de social listening

-Classification et qualification : par ailleurs, les IA vont permettre de qualifier automatiquement les sentiments et la nature des messages : négatif sur la qualité du produit, très négatif sur le service client etc…Pour vous éviter un travail fastidieux de lecture de centaines de messages, le traitement automatique du langage aidé par le machine learning va permettre d'étiqueter n'importe quels posts, tweets, commentaires sur les médias sociaux.

5. Quelles requêtes et filtres utiliser pour catégoriser les résultats selon les objectifs

Les iA vont vous aider à construire des mots clés et expressions pour filtrer et classifier les nombreux messages et applications qui peuvent survenir en période de crise

Mais selon quels axes classifier ces mentions ?

-par thématiques : si la crise dure et se développe, il est probable que le thème de départ donne naissance à une arborescence de sous thèmes : il faudra classifier le plus finement possible ces nouveaux sujets afin d’évaluer leur poids et leur risque de propagation par rapport au sujet de départ. 

Exemple: Crise sanitaire dans une usine agroalimentaire : une bactérie a été trouvée.

Développement suivant : des personnes infectées et gravement malades.

Développement 3 : des processus de contrôle insuffisants.

Développement 4 : une usine en fait déjà mise en cause 2 ans auparavant.

Une crise, au départ maîtrisable et ne nécessitant pas un niveau de réponse maximale peut tourner au cauchemar par l’organisation si un nouveau sujet fait partie des thématiques sensibles, difficilement maîtrisable car touchant à l’émotionnel. Les requêtes humaines et suggérées par iA devront permettre de qualifier finement ce degré d’émotions.

-par type d’émetteurs, de sources : si la crise est mono thématique, il reste indispensable de classifier les mentions par émetteurs ou types de canal (blog, presse, réseaux sociaux). En effet, la nature des émetteurs (influenceurs, médias d’investigation ) va influencer la propagation des messages. Vous pourrez donc écrire une requête de classification centrée sur la source ou bien sur le compte social media de l’émetteur.

-par seuil :
Vous pouvez décider quels mots clés vont précisément déclencher une alerte : par exemple la mention d’un ingrédient à risque dans un produit de beauté. L’alerting peut être paramétré dès l'apparition d’un seul mot clé ou dès lors que l’on dépasse un volume déterminé par le veilleur par jour, par semaine…

IV. Comment éviter une crise : Les  solutions possibles et les bonnes pratiques

1. Avant la crise sur les réseaux sociaux et le web

Les médias sociaux doivent être précisément intégrés dans votre stratégie de gestion et veille de crise : ce sont des canaux à la fois amplificateurs et facilitateurs. 65% des entreprises ayant subi une crise de réputation estiment que les médias sociaux ont rendu la crise plus difficile à gérer mais parallèlement 55% estiment que les médias sociaux ont rendu le process de revalorisation plus facile (source : ODM Group)

Crise : des médias sociaux ambivalents, à la fois amplificateurs et facilitateurs

a. Définissez l'équipe qui va gérer la crise

Chez votre client, il convient de définir l’équipe qui sera à la manœuvre lors d’une crise potentielle. L’équipe en charge d’une crise doit être pluridisciplinaire et connectée à ceux qui gère l’image et la réputation de l'entreprise au quotidien, en off-line et on-line. Or, ceux qui sont le plus souvent en charge de la gestion d'une crise (Risk Manager, Codir, PDG) ne sont pas ceux qui gèrent la réputation et la relation client de la marque sur le web et les réseaux sociaux (Social Media manager, marketing digital, Chargé de communication, de RP). (Etude Deloitte - Global Survey Reputational Risk).

Il faut donc prévoir un représentant de ces fonctions digitales au sein de la task force de gestion de crise ou au moins une connexion permanente entre les 2 équipes.

Les profils qui gèrent la crise dans l'entreprise

Le Off-line doit être connecté au On-line dans les situations de gestion de crise pour éviter que certains actions sur des médias TV ou Radio ne soient pas cohérentes avec les efforts déployés sur le web et les réseaux sociaux en termes de stratégie et de messages. Ainsi, si l'on adopte certains éléments de langage pour le porte-parole à la TV, on doit retrouver cette tonalité sur le web.

Ne laissez pas les Community Manager agir seuls. Certaines crises sont nées sur les réseaux sociaux car le Community Manager a du prendre sa décision seul, pour choisir les canaux, élaborer le type de réponse et la nature des messages à donner. Sans pouvoir consulter ses supérieurs. Parce que le process, le scénario n'avaient pas été imaginés à l'avance. En situation de crise, les opérationnels en charge des messages doivent être suivis en permanence par le Social Media Manager, le marketing digital lui même connecté au Dir Com, au Codir. Mais avant tout, ils doivent être formés à l'avance aux process et réponses à mettre en oeuvre lors de situations sensibles.

Toutefois, les personnes impliquées dans l'entreprise dans la gestion de crise vont au-delà du Codir, des risk managers et des finances. Une étude plus récente de PR News et Crisp   montre en effet le rôle essentiel et l'implication d'autres départements comme le juridique, le marketig,, le social media et le digital, les plus cités par les professionnels dans cette enquête.

Les départements qui ont un rôle dans le plan de crise

b. Préparez la  présence de l’entreprise sur le web

Si l'organisation n’est pas ou peu présente sur les médias sociaux, réalisez un audit de réputation et de présence afin de mieux connaitre les espaces de conversations des prospects, clients et de toutes les communautés en général, susceptibles de s’exprimer.

Définissez les médias sociaux ou vous devez être présents puis créez ou complétez soigneusement les comptes sociaux et sites corporate du client (Twitter, Facebook, LinkedIN, Blog, Site web). Mettez-les régulièrement à jour afin que l’internaute les identifie clairement comme vos espaces de communication privilégiés.
Préparez des comptes sociaux dans la langue d’origine de la société et au moins en anglais pour l'international.
Préparez ou réservez des pages de votre site web pour la réponse à la crise. Vérifiez la capacité du serveur afin qu'il puisse accueillir de nombreuses visites simultanées. Ainsi, lors de la courte “crise” du rappel des barres Mars, le site corporate a été indisponible pendant plusieurs heures générant de l'agacement chez certains internautes et médias.

La solution des comptes sociaux et du site web uniquement dédié à la crise n’est pas idéale car tous les espaces de conversations et de communication doivent être connus et identifiés auparavant par les internautes : ceux-ci se retrouveront toujours sur les sites web et média sociaux déjà bien référencés et indexés par les moteurs de recherche web et social media. Par contre, il est indispensable de préparer la structure des sites, le type de contenu, les types de réponses en avance, ce que nous verrons plus loin.

c. Identifiez et surveillez toutes les sources et  parties prenantes potentielles

Définissez qui sont les influenceurs et leaders d’opinions susceptibles de relayer la crise : c’est un travail souvent long, il faut donc le réaliser le plus en amont possible: il conviendra en effet de contacter personnellement ces influenceurs afin de mieux les connaître et de favoriser dans l'idéal un dialogue, bien avant une crise potentielle.
Entretenir des relations avec les influenceurs en amont permet parfois d'atténuer l’effet de crise via des prises de positions qui ne seront pas défavorables au client.

Cartographiez toutes les parties prenantes potentielles. Pondérez-les en fonction de leur importance en cas de crise.

Surveillez et analysez le poids de vos parties prenantes

Surveillez votre environnement web et social media
Définissez soigneusement votre périmètre de veille : Vos mots clés, vos hashtags, les parties prenantes au sens large, qu'elles soient ONG, médias ou internautes.
Mettez en surveillance les médias nationaux, régionaux, spécialisés, généralistes. Intégrez bien les médias web et organisations qui font la chasse aux marques, aux buzz et crises, et les médias diffuseurs de scoops, d'enquêtes d’investigation (ex: MediaPart, Le Quotidien du Medecin, Cash Investigation, Greenpeace…)

Prenez en compte tous les types de canaux du web : paid content, earned media et owned media. Les internautes peuvent en effet s’exprimer d’eux-mêmes ou réagir à une publicité ou à des messages sur un des comptes sociaux de la marque.

Déterminez les produits à risque, les sujets et personnes sensibles liés à votre client : mettez les en veille, dans une catégorie à part, prioritaire. Ainsi, dans certains secteurs comme la pharmacie, la téléphonie ou la chimie, certains sujets ou produits critiques sont régulièrement mis en avant.

Surveillez au-delà de la marque de votre client
Surveillez les concurrents ou acteurs importants du secteur de votre client qui peuvent être impactés par une crise qui potentiellement le concernera tôt ou tard (ex: la crise Volkswagen a évolué ensuite en DieselGate pour les autres constructeurs).

Surveillez le secteur de votre client afin de ne pas être surpris par des réactions sur une actualité de son marché (ex: changement de réglementation, lobbying, scandale)

Surveillez tous les espaces de conversations ou les clients, prospects et différentes parties prenantes peuvent prendre la parole. Ces espaces doivent être préalablement identifiés via l’audit de réputation et de présence précédemment cité.
Connectez-vous aux API et firehose des plateformes de médias sociaux pour vous permettre de surveiller en temps réel les conversations et définir les médias et influenceurs les plus impactants.

Gérez les flux d’informations et les alertes
Préparez vos seuils d’alerte : afin de ne pas être surpris par une crise qui naît ou qui s'amplifie sur les médias sociaux, définissez des alertes par mots clés (ciblant notamment les sujets sensibles) et par seuil de volume pour monitorer un emballement anormal de conversations.

Préparez la structure de vos dashboards dynamiques ou apparaîtront tout vos flux de data, mis à jour en temps réel, prêts à l’emploi, qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs : derniers messages, influenceurs, articles de médias, évolution du volume des messages heures par heures par canal, tonalités, concepts clés et concepts émergents.

Préparez la maquette de vos rapports d'analyse : format (A4, slides), structure, types de restitution des messages, types de graphiques, types d'analyses et commentaires, types de recommandations, liens vers les dahsboards...

Définissez vos indicateurs clés (ex: volumes de messages, poids des influenceurs et médias) et partagez vos tableaux de bord avec tous les membres de la task force.

d. Ecrivez les scénario et process

Il convient d'écrire le maximum de scenarii et de process en amont afin d’être prêts lorsque la crise survient. 

Ecrivez le process de veille de crise et les rôles de chacun à l’agence et chez votre client
Définissez qui produit les notes de gestion de crises, les alertes, les synthèses. Qui prend la parole dans l'entreprise en cas de crise : un porte parole, le dirigeant lui-même, le Dir com ? Quel est son réseau interne pour le nourrir en information en temps réel ? Qui sont les destinataires des alertes et synthèses chez votre client : Y-a-t-il plusieurs destinataires en fonction des sujets, des formats ?
Qui est décisionnaire pour la stratégie et les réponses à apporter sur le web et les réseaux sociaux ?

Définissez les messages types et les canaux de réponses
Imaginez une échelle de gravité des messages sur le web en fonction des sujets abordés et du volume généré; Il conviendra d’adopter des réponses adaptées : réponses individualisées, communication plus globale...

Déterminez les livrables, leurs indicateurs et leur fréquence : note de synthèse recto pour le PDG 3 fois par jour, recto verso pour le Dir Com, alerte SMS, appels téléphoniques pour le Risk Manager et le Dir Com...

2. Pendant la crise sur les réseaux sociaux et le web

a. Evaluez la gravité

Réunissez la task force de crise à l'agence et chez le client : Community Manager, Social Media Manager, Head of Social Media, Responsable du marketing digital, de la relation client

Allez au-delà des réseaux sociaux :
L’analyse des sites de conversations et des réseaux sociaux ne suffit pas : il faut également analyser les tendances de recherche sur Google, qui est encore plus massivement utilisé qu’un Facebook par exemple. Ainsi, lors de la crise de référence Volkswagen, les tendances de recherche ont changé en moins de 12h, témoignant d’une crise massive, fortement relayée sur le web.

Restez connecté aux autres médias radio, TV puis presse écrite afin de prendre du recul et différencier les sujets inhérents aux seuls médias sociaux des sujets présents aussi sur les autres médias.

Qualifiez le degré de gravité de la crise sur les médias sociaux  :
Il existe évidement une grosse différence entre une crise qui est née sur les médias sociaux et une crise externe, reprise ensuite sur les réseaux sociaux. Dans un cas, les internautes ou les médias sur les réseaux sociaux sont des initiateurs, dans l’autre cas, ils  sont des amplificateurs et des canaux de communication supplémentaires qui relaient la crise.

La crise qui naît sur les réseaux sociaux est relativement rare. Il s’agit souvent de bad buzz, de clients mécontents dont la résonance ne va pas aller au delà des sphères d'un canal, des réseaux sociaux ou du web.

Pour évaluer la gravité d'une crise sur les réseaux sociaux et le web, et son impact, il convient d'analyser un certains nombre d'indicateurs quantitatifs et qualitatifs :

• Le volume de message est-il important ? Une question qui parait simple mais qui nécessite en fait de déterminer des indicateurs de référence.
• Les messages sont-ils relayés par des influenceurs ou leaders d'opinion ?  Quel est leur poids ? Le message est-il relayé par des médias ?  
• Le message est-il relayé sur un ou plusieurs réseau social ?
• Les consommateurs finaux (le cœur de cible) de votre client sont-ils connectés au web : en clair, est-ce que le noyau des consommateurs et clients peut être directement impacté par les messages du web dans leur décision d’achat ? Ou bien doit-on craindre une crise de réputation circonscrite au web et impactant peu le cœur de cible ?
• Est ce que le pic de messages négatifs est ponctuel ou bien les messages perdurent-ils dans le temps  ?

Cash Investigation : des pics de messages souvent très ponctuels, le temps de l'émission

b. Adaptez la réponse aux cibles

Quelque soit la stratégie de réponse adoptée (reconnaissance d’une faute, dénégation, report sur un "fusible"), il convient de respecter la règle "canal émetteur=canal de réponse". Si les messages les plus virulents sont postés sur Facebook, il faut répondre sur Facebook et non pas seulement via un Communiqué de presse diffusé sur le site web corporate et sur les médias, qui risque de ne jamais rencontrer la cible. 

Veillez bien à la cohérence entre le message des intervenants sur les médias TV, presse et radio et les messages diffusés sur le web, afin de ne pas brouiller la teneur de la communication ou mettre en porte-à-faux l'un ou l'autre canal.

Ne sur-réagissez pas face à un "simple" bad buzz : si la crise n’en est pas une, que les mentions de la marque ne sont limités qu'à une petite communauté, attention à ne pas répondre via des messages qui deviendraient plus visibles que le buzz lui-même. Certaines entreprises choisissent par exemple de ne pas répondre à chaque bad buzz.

Soignez les messages aux influenceurs mais ne négligez pas de répondre aux internautes "lambda" qui peuvent être des clients fidèles, ou des ambassadeurs.

Vérifiez avec les spécialistes de l'entreprise cliente la teneur des messages et leur véracité : il n'est possible d'imaginer des réponses que lorsque l'on connait la vérité.

Evitez les effets boules de neige attisant la crise ou développant les messages négatifs :

• Ne répondez pas à chaud, avec une réponse inadaptée, mal préparée
• Ne répondez pas avec mépris ou condescendance  
• Ne supprimez pas des messages négatifs
• Ne dirigez pas automatiquement vers un service juridique, donnant l'impression d'une réponse disproportionnée et impersonnelle : place à l'empathie
• Evitez l’ironie ou certaines formes d’humour qui peuvent être mal comprises et mal interprétées sur les médias sociaux.

3. Après la crise sur les réseaux sociaux

Il est essentiel de réaliser un ou plusieurs rapport post-crise afin de tirer un bilan de l’impact de la crise sur les médias sociaux et le web, et de proposer des recommandations de communication post-crise, d’amélioration du dispositif, tant pour l’organisation, la veille que pour la communication.

Maintenez la surveillance de vos sujets, personnes, produits :  si une crise ne renaît pas forcément, un bad buzz moins conséquent peut repartir à la faveur de nouveaux partages de contenu par un influenceur ou un media.

Continuez  à surveiller en particulier mais pas exclusivement les influenceurs et leaders d’opinions, les médias qui ont évoqué la crise du client.

Un an après le début de la crise Volkswagen, les prises de parole de la marque étaient toujours chahutées

Continuez à monitorer tous les types de canaux : si les conversations spontanées au sujet de la crise s’estompent sur certains canaux (par exemple sur le Earned media), elles peuvent continuer à se développer en commentaires de contenus générés par la marque, que cela soit en Owned Media ou en Paid. Ainsi, un an après la crise Volkswagen, si les messages négatifs spontanés sur la marque ont fortement diminué, les prises de paroles acerbes lors de communication du constructeur demeuraient.

Et vous, quel est votre retour d'expérience en gestion de crise sur le web ?

Par ailleurs, pendant la crise, les messages de votre marque peuvent être noyé sous les critiques, quel que soit leur contenu : ainsi, au début de la guerre en Ukraine, une enseigne française de magasin de bricolage et de décoration.

Découvrez La Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux

V. Le veilleur : l'acteur dédié à la veille de crise

Le veilleur  à un rôle essentiel dans la détection de suivi de crise. Nous parlons ici de veilleur au sens large : il s'agit en fait de toute personne chargée  de collecter, d'analyser et de diffuser les informations pertinentes pour la prévention, la gestion ou la sortie de crise.

Le rôle du veilleur dans la veille de crise est essentiel pour :

•   Anticiper les risques et les opportunités liés à l'environnement interne et externe de l'organisation ou du territoire. Via ses outils de veille, il surveille depuis longtemps les différentes types de risques propres à son organisation, son secteur mais aussi l'apparition de nouveaux risques ainsi que les méthodologies et bonnes pratiques pour gérer en amont ces menaces.
•  Alimenter la réflexion stratégique et opérationnelle des décideurs et des parties prenantes de la crise. En interne : le Codir/Comex, porte parole,  Risk manager, Communicants et RP, service financier, marketing, produit, service client. En externe: les journalistes et médias, les organisations politiques, les collectivités locales et territoriales.
•  Faciliter la communication et la coordination entre les parties prenantes internes et externes. La surveillance, analys et synthèse  des prises de parole de chacun d’une part, et le partage de ces synthèses d’autre part permet une diffusion de l'information optimale. 
•  Renforcer la réputation et la confiance de l'organisation ou du territoire auprès de ses publics cibles. En fournissant les synthèses et informations nécessaires sur les besoins, questionnements, craintes...aux communicants, RP et porte-parole.

Pour assurer ce rôle, le veilleur doit :

•   Définir les objectifs, les sources, les outils et les méthodes de la veille de crise en fonction du contexte et des besoins spécifiques. Attention, les sources à surveiller et collecter vont au delà du web et des réseaux sociaux : il faut aussi s’appuyer sur un réseau d’experts en interne et en externe et collecter les remontées du terrain pour partage auprès de l'équipe de gestion de crise.
•   Sélectionner, vérifier, hiérarchiser et synthétiser les informations pertinentes pour la gestion de la crise en cours. Il sera aidé par les algorithmes et lesiA de son logiciel de veille mais aussi par son travail préparatoire de classification.
•  Produire et diffuser des livrables adaptés aux destinataires et aux situations (alertes, rapports, tableaux de bord, etc.). La définition du format et de la fréquence des livrables selon les cibles fait partie des étapes préalables de la veille de crise
•   Assurer une veille permanente et réactive sur l'évolution de la crise et ses impacts potentiels. Il s’agit donc d’intégrer de nouvelles sources au fil de l’eau (médias, comptes sociaux), mais aussi, comme nous l’avons vu précédemment, de nouvelles expressions, mots clés, hashtags.
•  Adapter sa veille en fonction des retours d'expérience et des leçons apprises. Et ce n’est pas seulement pour le moyen terme. En temps réel, la veille de crise doit faire preuve d’adaptabilité : changer le scope de surveillance, ajouter des destinataires aux livrables, modifier la nature des synthèses, ajouter de nouvelles rubriques, surveiller davantage les réactions du public aux "éléments de langage”.

C’est pourquoi il faut choisir un outil de veille et de social listening facile d’utilisation mais puissant et paramétrable rapidement en toute autonomie sans recours trop lent à des équipes extérieures. 

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