Comment optimiser votre veille de crise sur les réseaux sociaux ?

Qu’elle soit technique, environnementale, sociale, politique, de réputation ou d’image, toutes les entreprises et organisation sont susceptibles de rencontrer une crise. C'est pourquoi il faut imaginer avant, un process de gestion et de veille de crise sur les réseaux sociaux et le web notamment.

La réussite de la gestion de crise de votre client et la performance de votre veille de crise vont dépendre en grande partie de la préparation en amont, sur le web et dans la vie réelle. On parle ici d’un réelle crise qui peut impacter fortement le Chiffre d’affaires, l’image voire la survie même de l'organisation, et entraîner ensuite des enquêtes de la part de parties prenantes juridiques ou réglementaires. Nous sommes donc au-delà du bad buzz qui peut ponctuellement impacter l’image de l’entreprise, sa relation client, mais moins profondément son organisation et son chiffres d’affaires dans la plupart des cas.
Voici quelques recommandations (que vous retrouverez aussi dans notre infographie)
N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaires ou sur Twitter. Suivre @digimind_FR

1. Avant la crise sur les réseaux sociaux et le web

Les médias sociaux doivent être précisément intégrés dans votre stratégie de gestion et veille de crise : ce sont des canaux à la fois amplificateurs et facilitateurs. 65% des entreprises ayant subi une crise de réputation estiment que les médias sociaux ont rendu la crise plus difficile à gérer mais parallèlement 55% estiment que les médias sociaux ont rendu le process de revalorisation plus facile (source : ODM Group)

Crise : des médias sociaux amplificateurs et facilitateurs

a. Définissez l'équipe qui a va gérer la crise

Chez votre client, il convient de définir l’équipe qui sera à la manœuvre lors d’une crise potentielle. L’équipe en charge d’une crise doit être pluridisciplinaire et connectée à ceux qui gère l’image et la réputation de l'entreprise au quotidien, en off-line et on-line. Or, ceux qui sont le plus souvent en charge de la gestion d'une crise (Risk Manager, Codir, PDG) ne sont pas ceux qui gèrent la réputation et la relation client de la marque sur le web et les réseaux sociaux (Social Media manager, marketing digital, Chargé de communication, de RP). (Etude Deloitte - Global Survey Reputational Risk).

Il faut donc prévoir un représentant de ces fonctions digitales au sein de la task force de gestion de crise ou au moins une connexion permanente entre les 2 équipes.

Les profils qui gèrent la crise dans l'entreprise

Le Off-line doit être connecté au On-line dans les situations de gestion de crise pour éviter que certains actions sur des médias TV ou Radio ne soient pas cohérentes avec les efforts déployés sur le web et les réseaux sociaux en termes de stratégie et de messages. Ainsi, si l'on adopte certains éléments de langage pour le porte-parole à la TV, on doit retrouver cette tonalité sur le web.

Ne laissez pas les Community Manager agir seuls. Certaines crises sont nées sur les réseaux sociaux car le Community Manager a du prendre sa décision seul, pour choisir les canaux, élaborer le type de réponse et la nature des messages à donner. Sans pouvoir consulter ses supérieurs. Parce que le process, le scénario n'avaient pas été imaginés à l'avance. En situation de crise, les opérationnels en charge des messages doivent être suivis en permanence par le Social Media Manager, le marketing digital lui même connecté au Dir Com, au Codir. Mais avant tout, ils doivent être formés à l'avance aux process et réponses à mettre en oeuvre lors de situations sensibles.

b. Préparez la  présence de l’entreprise sur le web

Si l'organisation n’est pas ou peu présente sur les médias sociaux, réalisez un audit de réputation et de présence afin de mieux connaitre les espaces de conversations des prospects, clients et de toutes les communautés en général, susceptibles de s’exprimer.

Définissez les médias sociaux ou vous devez être présents puis créez ou complétez soigneusement les comptes sociaux et sites corporate du client (Twitter, Facebook, LinkedIN, Blog, Site web). Mettez-les régulièrement à jour afin que l’internaute les identifie clairement comme vos espaces de communication privilégiés.
Préparez des comptes sociaux dans la langue d’origine de la société et au moins en anglais pour l'international.
Préparez ou réservez des pages de votre site web pour la réponse à la crise. Vérifiez la capacité du serveur afin qu'il puisse accueillir de nombreuses visites simultanées. Ainsi, lors de la courte “crise” du rappel des barres Mars, le site corporate a été indisponible pendant plusieurs heures générant de l'agacement chez certains internautes et médias.

La solution des comptes sociaux et du site web uniquement dédié à la crise n’est pas idéale car tous les espaces de conversations et de communication doivent être connus et identifiés auparavant par les internautes : ceux-ci se retrouveront toujours sur les sites web et média sociaux déjà bien référencés et indexés par les moteurs de recherche web et social media. Par contre, il est indispensable de préparer la structure des sites, le type de contenu, les types de réponses en avance, ce que nous verrons plus loin.

c. Identifiez et surveillez toutes les sources et  parties prenantes potentielles

Définissez qui sont les influenceurs et leaders d’opinions susceptibles de relayer la crise : c’est un travail souvent long, il faut donc le réaliser le plus en amont possible: il conviendra en effet de contacter personnellement ces influenceurs afin de mieux les connaître et de favoriser dans l'idéal un dialogue, bien avant une crise potentielle.
Entretenir des relations avec les influenceurs en amont permet parfois d'atténuer l’effet de crise via des prises de positions qui ne seront pas défavorables au client.

Cartographiez toutes les parties prenantes potentielles. Pondérez-les en fonction de leur importance en cas de crise.

Surveillez et analysez le poids de vos parties prenantes

Surveillez votre environnement web et social media
Définissez soigneusement votre périmètre de veille : Vos mots clés, vos hashtags, les parties prenantes au sens large, qu'elles soient ONG, médias ou internautes.
Mettez en surveillance les médias nationaux, régionaux, spécialisés, généralistes. Intégrez bien les médias web et organisations qui font la chasse aux marques, aux buzz et crises, et les médias diffuseurs de scoops, d'enquêtes d’investigation (ex: MediaPart, Le Quotidien du Medecin, Cash Investigation, Greenpeace…)

Prenez en compte tous les types de canaux du web : paid content, earned media et owned media. Les internautes peuvent en effet s’exprimer d’eux-mêmes ou réagir à une publicité ou à des messages sur un des comptes sociaux de la marque.

Déterminez les produits à risque, les sujets et personnes sensibles liés à votre client : mettez les en veille, dans une catégorie à part, prioritaire. Ainsi, dans certains secteurs comme la pharmacie, la téléphonie ou la chimie, certains sujets ou produits critiques sont régulièrement mis en avant.

Surveillez au-delà de la marque de votre client
Surveillez les concurrents ou acteurs importants du secteur de votre client qui peuvent être impactés par une crise qui potentiellement le concernera tôt ou tard (ex: la crise Volkswagen a évolué ensuite en DieselGate pour les autres constructeurs).

Surveillez le secteur de votre client afin de ne pas être surpris par des réactions sur une actualité de son marché (ex: changement de réglementation, lobbying, scandale)

Surveillez tous les espaces de conversations ou les clients, prospects et différentes parties prenantes peuvent prendre la parole. Ces espaces doivent être préalablement identifiés via l’audit de réputation et de présence précédemment cité.
Connectez-vous aux API et firehose des plateformes de médias sociaux pour vous permettre de surveiller en temps réel les conversations et définir les médias et influenceurs les plus impactants.

Gérez les flux d’informations et les alertes
Préparez vos seuils d’alerte : afin de ne pas être surpris par une crise qui naît ou qui s'amplifie sur les médias sociaux, définissez des alertes par mots clés (ciblant notamment les sujets sensibles) et par seuil de volume pour monitorer un emballement anormal de conversations.

Préparez la structure de vos dashboards dynamiques ou apparaîtront tout vos flux de data, mis à jour en temps réel, prêts à l’emploi, qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs : derniers messages, influenceurs, articles de médias, évolution du volume des messages heures par heures par canal, tonalités, concepts clés et concepts émergents.

Préparez la maquette de vos rapports d'analyse : format (A4, slides), structure, types de restitution des messages, types de graphiques, types d'analyses et commentaires, types de recommandations, liens vers les dahsboards...

Définissez vos indicateurs clés (ex: volumes de messages, poids des influenceurs et médias) et partagez vos tableaux de bord avec tous les membres de la task force.

d. Ecrivez les scénario et process

Il convient d'écrire le maximum de scenarii et de process en amont afin d’être prêts lorsque la crise survient. 

Ecrivez le process de veille de crise et les rôles de chacun à l’agence et chez votre client
Définissez qui produit les notes de gestion de crises, les alertes, les synthèses. Qui prend la parole dans l'entreprise en cas de crise : un porte parole, le dirigeant lui-même, le Dir com ? Quel est son réseau interne pour le nourrir en information en temps réel ? Qui sont les destinataires des alertes et synthèses chez votre client : Y-a-t-il plusieurs destinataires en fonction des sujets, des formats ?
Qui est décisionnaire pour la stratégie et les réponses à apporter sur le web et les réseaux sociaux ?

Définissez les messages types et les canaux de réponses
Imaginez une échelle de gravité des messages sur le web en fonction des sujets abordés et du volume généré; Il conviendra d’adopter des réponses adaptées : réponses individualisées, communication plus globale...

Déterminez les livrables, leurs indicateurs et leur fréquence : note de synthèse recto pour le PDG 3 fois par jour, recto verso pour le Dir Com , alerte SMS, appels téléphoniques pour le Risk Manager et le Dir Com...

2. Pendant la crise sur les réseaux sociaux et le web

a. Evaluez la gravité

Réunissez la task force de crise à l'agence et chez le client : Community Manager, Social Media Manager, Head of Social Media, Responsable du marketing digital, de la relation client

Allez au-delà des réseaux sociaux :
L’analyse des sites de conversations et des réseaux sociaux ne suffit pas : il faut également analyser les tendances de recherche sur Google, qui est encore plus massivement utilisé qu’un Facebook par exemple. Ainsi, lors de la crise Volkswagen, les tendances de recherche ont changé en moins de 12h, témoignant d’une crise massive, fortement relayée sur le web.

Restez connecté aux autres médias radio, TV puis presse écrite afin de prendre du recul et différencier les sujets inhérents aux seuls médias sociaux des sujets présents aussi sur les autres médias.

Qualifiez le degré de gravité de la crise sur les médias sociaux  :
Il existe évidement une grosse différence entre une crise qui est née sur les médias sociaux et une crise externe, reprise ensuite sur les réseaux sociaux. Dans un cas, les internautes ou les médias sur les réseaux sociaux sont des initiateurs, dans l’autre cas, ils  sont des amplificateurs et des canaux de communication supplémentaires qui relaient la crise.

La crise qui naît sur les réseaux sociaux est relativement rare. Il s’agit souvent de bad buzz, de clients mécontents dont la résonance ne va pas aller au delà des sphères d'un canal, des réseaux sociaux ou du web.

Pour évaluer la gravité d'une crise sur les réseaux sociaux et le web, et son impact, il convient d'analyser un certains nombre d'indicateurs quantitatifs et qualitatifs :

• Le volume de message est-il important ? Une question qui parait simple mais qui nécessite en fait de déterminer des indicateurs de référence.
• Les messages sont-ils relayés par des influenceurs ou leaders d'opinion ?  Quel est leur poids ? Le message est-il relayé par des médias ?  
• Le message est-il relayé sur un ou plusieurs réseau social ?
• Les consommateurs finaux (le cœur de cible) de votre client sont-ils connectés au web : en clair, est-ce que le noyau des consommateurs et clients peut être directement impacté par les messages du web dans leur décision d’achat ? Ou bien doit-on craindre une crise de réputation circonscrite au web et impactant peu le cœur de cible ?
• Est ce que le pic de messages négatifs est ponctuel ou bien les messages perdurent-ils dans le temps  ?

Cash Investigation : des pics de messages souvent très ponctuels, le temps de l'émission

b. Adaptez la réponse aux cibles

Quelque soit la stratégie de réponse adoptée (reconnaissance d’une faute, dénégation, report sur un "fusible"), il convient de respecter la règle "canal émetteur=canal de réponse". Si les messages les plus virulents sont postés sur Facebook, il faut répondre sur Facebook et non pas seulement via un Communiqué de presse diffusé sur le site web corporate et sur les médias, qui risque de ne jamais rencontrer la cible. 

Veillez bien à la cohérence entre le message des intervenants sur les médias TV, presse et radio et les messages diffusés sur le web, afin de ne pas brouiller la teneur de la communication ou mettre en porte-à-faux l'un ou l'autre canal.

Ne sur-réagissez pas face à un "simple" bad buzz : si la crise n’en est pas une, que les mentions de la marque ne sont limités qu'à une petite communauté, attention à ne pas répondre via des messages qui deviendraient plus visibles que le buzz lui-même. Certaines entreprises choisissent par exemple de ne pas répondre à chaque bad buzz.

Soignez les messages aux influenceurs mais ne négligez pas de répondre aux internautes "lambda" qui peuvent être des clients fidèles, ou des ambassadeurs.

Vérifiez avec les spécialistes de l'entreprise cliente la teneur des messages et leur véracité : il n'est possible d'imaginer des réponses que lorsque l'on connait la vérité.

Evitez les effets boules de neige attisant la crise ou développant les messages négatifs :

• Ne répondez pas à chaud, avec une réponse inadaptée, mal préparée
• Ne répondez pas avec mépris ou condescendance  
• Ne supprimez pas des messages négatifs
• Ne dirigez pas automatiquement vers un service juridique, donnant l'impression d'une réponse disproportionnée et impersonnelle : place à l'empathie
• Evitez l’ironie ou certaines formes d’humour qui peuvent être mal comprises et mal interprétées sur les médias sociaux.

3. Après la crise sur les réseaux sociaux

Il est essentiel de réaliser un ou plusieurs rapport post-crise afin de tirer un bilan de l’impact de la crise sur les médias sociaux et le web, et de proposer des recommandations de communication post-crise, d’amélioration du dispositif, tant pour l’organisation, la veille que pour la communication.

Maintenez la surveillance de vos sujets, personnes, produits :  si une crise ne renaît pas forcément, un bad buzz moins conséquent peut repartir à la faveur de nouveaux partages de contenu par un influenceur ou un media.

Continuez  à surveiller en particulier mais pas exclusivement les influenceurs et leaders d’opinions, les médias qui ont évoqué la crise du client.

Un an après le début de la crise Volkswagen, les prises de parole de la marque sont chahutées

Continuez à monitorer tous les types de canaux : si les conversations spontanées au sujet de la crise s’estompent sur certains canaux (par exemple sur le Earned media), elles peuvent continuer à se développer en commentaires de contenus générés par la marque, que cela soit en Owned Media ou en Paid. Ainsi, un an après la crise Volkswagen, si les messages négatifs spontanés sur la marque ont fortement diminué, les prises de paroles acerbes lors de communication du constructeur demeuraient.

Et vous, quel est votre retour d'expérience en gestion de crise sur le web ?