Difficile de passer à côté de la marque d’ultra fast fashion SHEIN. Prononcez « chi-inn ». Si vous appartenez à la « Génération Z », vous êtes peut-être déjà un consommateur « addict ». Sinon, vous en avez certainement entendu parler tant le géant chinois opère une croissance fulgurante et bouscule les acteurs et les principes de la mode et du retail. L'entreprise chinoise de fast fashion est maintenant valorisée à 100 milliards de dollars. Elle pèse ainsi plus lourd que Inditex (Zara) et H&M réunis.
Comment se traduit ce développement hors normes sur les réseaux sociaux ?
C’est ce que Digimind a voulu savoir dans le cadre d’une toute nouvelle étude, “SHEIN: comment les influenceurs et les consommateurs en parlent sur les médias sociaux ?”
Réalisée en partenariat avec REECH, expert des solutions d’Influence Marketing, cette étude explique :
- Comment les influenceurs communiquent-ils sur SHEIN ?
- Que disent les médias et les consommateurs, fans ou non de la marque sur le web social ?
Le modèle économique de SHEIN
Une valorisation de 100 milliards de dollars.
Les parts de marché en France
L’ultra fast fashion, c'est quoi ?
SHEIN dans les conversations sur les réseaux sociaux et chez les influenceurs
Les consommateurs
I. Le modèle économique de SHEIN
SHEIN est une entreprise chinoise de vêtements créée en 2008 par Chris Xu, spécialiste du référencement en ligne. C’est en fait maintenant davantage une société technologique exploitant de manière poussée les data et l'intelligence artificielle qu’un acteur traditionnel de la mode. Son Chiffre d’Affaires 2021 est de 15,7 milliards de dollars, ce qui représente une fulgurante croissance de…900% en 3 ans !
1. Une valorisation de 100 milliards de dollars.
A l’issue d’un nouveau tour de table en début d’année avec la participation de fonds célèbres comme Tiger Global et Sequoia Capital China, SHEIN est désormais valorisée 100 milliards de dollars. C’est davantage que la valorisation de Inditex qui commercialise notamment les marques Zara et Stradivarius (67,5 milliards) et H&M (23,2 milliards) réunies. A titre de comparaison, SpaceX est valorisée 100,3 milliards, ByteDance (propriétaire de TikTok), 140 milliards.
La valorisation de SHEIN.
2. Les parts de marché en France
SHEIN est le 6e plus gros e-commerçant de mode en France, selon les données de Kantar Worldpanel. Le groupe avait une part de marché de 2,6% en juin 2021.
En juin 2020, SHEIN égale les parts de marché de Zara puis dépasse celles de H&M un an plus tard.
Les parts de marché en France Shein-Zara-H&M. Source : Kantar WP
3. L’ultra fast fashion, c'est quoi ?
Auparavant, on parlait de 2 collections par an, lors de la sortie des catalogues de La Redoute et des 3 Suisses, pour les périodes printemps-été et automne-hiver.
Les entreprises de la Fast Fashion, comme Zara ou H&M, renouvellent les ¾ de leurs collections tous les mois en moyenne.
Les entreprises de “l’ultra Fast Fashion” (Boohoo, Pretty Little Things, Missguided, SHEIN) renouvellent elles leurs collections toutes les semaines voire tous les jours pour certaines gammes comme les maillots de bain en été.
Chez SHEIN, les stocks sont limités, générant un sentiment de rareté pour susciter l’envie d’acheter. Ainsi, seulement 6% de l’inventaire resterait en stock plus de 90 jours.
Chaque jour, de 5000 à 8000 nouvelles références sont ajoutées aux sites web.
Cela représente par exemple plus de 300 000 nouveautés sur le site web US en 10 mois.
Nombre de nouvelles références ajoutés sur les sites web aux USA sur 10 mois (Shein-Boohoo-Zara-H&M)
Source : Cabinet Edited - Business of Fashion
On parle même de real time fashion tant les délais entre conception et emballage final sont devenus court (moins d’une semaine).
II. SHEIN dans les conversations sur les réseaux sociaux et chez les influenceurs
1. Les consommateurs
Sur les médias sociaux, dans le monde, on parle de plus en plus de la marque SHEIN. A tel point que régulièrement, certaines semaines, les parts de voix dépassent celles de Zara.
SHEIN s’appuie sur un vaste réseau d’influenceurs et de partenaires qui permet de développer sa notoriété au-delà de ses propres canaux officiel en owned media.
Evolution des conversations sur les médias sociaux et les médias 12 mois 27/4/21 et le 26/04/22 . Mentions en toutes langues.
Données Digimind Historical Search
SHEIN fait partie des marques de Fast Fashion les plus citées en France sur les médias sociaux sur la période de 4 mois étudiée. Elle se positionne en 2ème place derrière Zara mais largement devant H&M ou ASOS.
Certaines semaines, les parts de voix de SHEIN supplantent même Zara, en fonction des opérations marketing notamment, des nouvelles collections et des publications d’influenceurs. SHEIN, Zara et H&M représentent 77% des parts de voix sur les médias sociaux. 21 autres marques représentent donc les 23% restants.
Marques de fast fashion et ultra fast fashion les plus présentes dans les conversations sur les médias sociaux 1/01 et le 26/04 .
Mentions en français. Via Digimind Social
2. Les Médias d’actualités
Dans les médias d’actualité en ligne, la hiérarchie des parts de voie est différente. Zara, H&M et Uniqlo occupent le podium sur la période étudiée. Shein se positionne “seulement” en 4ème place.
Marques de fast fashion et ultra fast fashion les plus présentes dans les médias d’actualités 1/01 et le 26/04 .
Mentions en français. Via Digimind Social
On a beaucoup parlé de Zara dans les sites d’actualités en ligne. A propos du chiffre d’affaires d’Inditex en forte croissance, des activités stoppées en Russie…et de la contrefaçon de la part de SHEIN.
Pour H&M et Uniqlo, la suspension des activités en Russie domine aussi l’actualité
Les sujets abordés dans les médias à propos de Shein sont différents. Les articles consacrés à la marque chinoise concernent majoritairement sa nouvelle valorisation au niveau «magique » de 100 milliards et l’hyper croissance de cet acteur de la fast fashion.
On y explique ainsi l’ultra fast fashion, souvent en comparaison des modèles économiques de Zara et H&M, les raisons du succès mais aussi les problèmes de développement durable et de pollution, et de conditions de travail, parfois au sein d’enquêtes très fouillées.
Sujets abordés à propos de Shein dans les médias d’actualités 1/01 et le 26/04 . Mentions en français. Via Digimind Social
3. Les Influenceurs
La marque SHEIN était déjà présente dans les publications d’influenceurs avant 2019, cependant, on observe une accélération depuis Mars 2020, portée par le confinement en France et la fermeture des commerces physiques.
L’évolution de la présence de SHEIN chez les influenceurs. Données Reech.
Part de voix des influenceurs
SHEIN fait partie des marques de Fast Fashion les plus citées en France par les influenceurs sur la période étudiée. En revanche, elle ne se positionne chez les influenceurs “seulement” en 3ème position, derrière Zara et H&M. Les parts de voix de SHEIN et H&M restent très proches (18,8% et 20,8%respectivement)
Les autres marques ont des parts de voix influenceurs similaires à leur part de voix grands publics observées précédemment.
La part de voix “influenceurs”, marques fast fashion. France. Données Reech
Profil des influenceurs
Les influenceurs mentionnant la marque SHEIN sont majoritairement issus de la mid tail, c'est-à-dire ayant entre 10 000 et 100 000 abonnés sur leur réseau principal. Rappelons que l’audience moyenne d’un influenceur en France est de 50 000 abonnés*.
94% des influenceurs mentionnant SHEIN sont des femmes, 32% d’entre eux ont entre 18 et 24 ans et 50% d’entre eux ont entre 25 et 34 ans.
* Étude Reech 2022
Le profil des influenceurs
Vous souhaitez en savoir plus sur SHEIN, les influenceurs et les médias sociaux ?
Retrouvez l’étude détaillée Digimind x Reech “SHEIN: comment les influenceurs et les consommateurs en parlent sur les médias sociaux ?” avec notamment :
- Les parts de voix des marques de fast et ultra fast fashion
- La part de voix des influenceurs
- Le profil des influenceurs
- Le contenu des influenceurs les plus engageants, l’EMV
- Les contenus de SHEIN qui engagent le plus
- Les sentiments associés à la marque SHEIN
- Les sujets de conversation des consommateurs
- Le parcours client et l'expérience produit pour SHEIN
- ....
Méthodologies des études :
Digimind : étude du 1 er janvier au 30 avril 2022 sur la marque SHEIN et ses concurrents. 95 700 mentions collectés sur les marques sur les réseaux sociaux, forums, sites d’actualités. Solution : Digimind Social. Digimind Social Analytics.
Reech : étude du 1er janvier au 31 décembre 2021. 3K influenceurs ayant cité SHEIN
18K mentions au total. Solution : Reech Influence Cloud
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