Qu’est-ce que le social media listening ?

Les médias sociaux sont massivement utilisés. Plus de 35 millions de Français visitent chaque jour les réseaux sociaux. Et 4,65 milliards d'internautes dans le monde y sont actifs.
Des centaines de millions de messages et articles sont publiés chaque jour.
Savez-vous que pour vos stratégies de marketing, de gestion de réputation ou d’opinions consommateurs, des outils puissants et accessibles permettent de collecter et analyser les espaces d’actualités et de conversations du web social ? C’est le social listening…

Social Media Listening : définition

Quels réseaux sociaux peut-on "écouter"  avec le social listening

Comment fonctionne le social listening ?
Quels sont les avantages du social listening pour une entreprise

Pourquoi les outils du social listening sont-ils importants ?

Qu'est-ce qui fait un bon outil du social listening ?

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Qu'est-ce que le social listening ? définition  

La définition du Social Media Listening (ou veille social média, écoute des médias sociaux),  est une pratique englobant les processus, démarches et outils consistant à “écouter” et analyser les messages, articles et conversations publiques des internautes et des médias postés sur les médias sociaux. Cela permet de nourrir les tactiques et stratégies, pour le marketing notamment, mais pas seulement. 

Il s’agit par exemple d'analyser les conversations des consommateurs sur votre produit afin de l’améliorer. Ou encore de surveiller la réputation de votre marque. 

Le périmètre de votre objectif de social media listening est défini par des données intelligentes collectées à partir de mots, d'expressions ou de requêtes longues spécifiques.

En comprenant ce dont les gens parlent sur les médias sociaux et sur le Web, vous pouvez évaluer les perceptions de la marque et collecter des informations et des insights de première main à partir d'un large éventail de sources, en vous assurant de ne pas manquer les opportunités et les menaces sous-jacentes à la santé de votre marque.

Quels réseaux sociaux peut-on "écouter" avec le social listening

Le champ d’action du social listening va bien au-delà des seuls réseaux sociaux (type Facebook, Twitter, Pinterest ou Instagram), puisque l’on parle bien de Social Media, à savoir tous les espaces du web hébergeant des articles, messages et conversations. On y inclut donc les forums, les blogs, les sites d’avis consommateurs, des plateformes comme YouTube qui comprennent des commentaires et, par extension, tout ce qui peut être publié par les internautes sur les sites d’actualités et presse et autres espaces collaboratifs.

La diversité des sources du social listening

Le social listening pour le marketing 

Les plateformes de Social Media Listening ont constitué la deuxième source d'information rapide sur les consommateurs pour les responsables marketing pendant la crise du Covid.

C’est ce qu’a révélé le cabinet Gartner dans son étude "Marketing in Uncertainty". Les outils de social media listening sont alors en effet utilisés par 51% des cadres marketing, derrière les études consommateurs d’instituts et de cabinets et devant les remontées des employés et les plateformes d’enquêtes clients.

Quelles sources d'information rapides sur les consommateurs utilisent les responsables marketing pendant la crise covid ? Source : Gartner

Comment fonctionne le social listening ?

Les outils de social media listening se comportent en fait comme une plateforme de veille : Leurs fonctionnalités vont en effet permettre de collecter, classer, qualifier les messages et articles essentiels pour votre secteur et votre entreprises, les restituer sous formes d’analyses graphiques (data visualisations) et les diffuser via des dashboard ou des rapports auprès de vos chefs, collègues et clients.

Schéma du processus de social listening : Collecte, Qualification, Analyse et Dataviz, Partage et Diffusion, Intégration
(cliquez pour agrandir)

Quels sont les avantages du social listening pour une entreprise 

Les usages des outils de social media listening sont en fait très vastes. Une étude Forrester montre que la veille stratégique et concurrentielle est le premier des usages avec 49% suivie par la surveillance des tendances (38%), la gestion de la réputation de la marque (34%) puis l’analyse et mesure du marketing (campagnes) avec 26%. Mais l’écoute des médias sociaux fournit bien d’autres applications comme les Relations publiques, les insights consommateurs, l’innovation produit ou encore l’identification d’influenceurs.

Le social listening peut en fait être utilisé pour une myriade d'applications, de la veille concurrentielle aux études de marché en passant par le lissage de l'expérience client. L'objectif commun à la plupart des stratégies de social listening est de collecter des informations et des insights, que ce soit pour :

• La Stratégie de produit
• Le Marketing de contenu
• Le Service Clients
• Le Suivi des événements et des parties prenantes
• Les Crises et la réputation de la marque
• L'Activation des ventes
• La Génération de leads
• La Veille concurrentielle
• La Recherche d'audience

Après avoir défini votre stratégie, l'étape suivante consistera à définir les canaux de médias sociaux et les sources Web à surveiller, idéalement là où se trouve la majorité de votre public.

Prenons l’exemple d'une des applications du social listening, les Insights Consommateurs.

Cette terminologie désigne toutes les données que vous allez pouvoir récolter pour mieux comprendre les consommateurs, vos clients actuels ou futurs.

C’est une démarche en fait complémentaire aux études de marchés : vous allez pouvoir, à travers l’analyse des posts Facebook, les tweets de vos clients, les avis consommateurs, les commentaires sur les sites produits etc…, en savoir davantage sur les styles de consommation et de vie des consommateurs, leur satisfaction produit, leurs besoin et attentes…Et ceci avec des données récentes, dynamiques et spontanées, agrémentées d’images, de vidéos et provoquant des conversations et interactions avec d’autres consommateurs.

Les objectifs business du social media listening. Source : Forrester

Pourquoi les outils du social listening sont-ils importants ? 

Les outils de social listening sont utilisés par les entreprises et organisations pour rester attentifs au paysage social media  et au Web. Avec plus de 58% de la population mondiale sur les réseaux sociaux, une seule crise médiatique pourrait désormais porter atteinte à long terme à la réputation d'une marque alors que les nouvelles se répandent comme une traînée de poudre. Dans de tels cas, les marques peuvent facilement discerner et réagir aux changements du paysage des médias sociaux en utilisant des outils de social listening afin de suivre intelligemment le sentiment du public en temps réel.

En cartographiant les points chauds et les pics ou creux importants dans le volume des discussions autour de votre marque ou de votre concurrent, vous pouvez rapidement gérer des décisions critiques à la volée simplement en examinant les mentions positives ou négatives. Dans de tels cas, votre équipe de relations publiques  et de communication peut avoir une longueur d'avance lorsqu'il s'agit d'identifier les conversations potentiellement malveillantes et de remédier à la situation avant que la réputation de votre marque ne soit davantage affectée, ce qui vous permet d'économiser de l'argent et des ressources.

Pour les marques et les agences qui cherchent à optimiser leurs campagnes sur les réseaux sociaux, le social listening peut fournir des indicateurs de performances pertinents pour garantir l'impact souhaité. Examiner l'évolution des mentions d'une marque ou d'un produit avant, pendant et après une campagne aidera à évaluer le contenu qui suscite le plus de buzz.

Par ailleurs, les entreprises qui utilisent les insights consommateurs peuvent acquérir un avantage concurrentiel considérable. Elles peuvent utiliser ces informations pour améliorer les produits et services actuels, développer et créer de nouveaux produits et services, identifier les contenus tendances pour leur public, développer de nouvelles stratégies marketing, créer des persona de consommateurs et développer des cartes de parcours client adaptées aux besoins exprimés sur le web social.

Social listening : Exemples concrets d'utilisation 

1. Réputation : Une entreprise du secteur de la réparation automobile suit les détournements de son image de marque sur les réseaux sociaux. Elle peut ainsi monitorer les opportunités de prise de parole et isoler les phénomènes répétables sur lesquels elle peut travailler et communiquer.
L’entreprise suit en temps réel sa marque pour optimiser son calendrier éditorial selon les moments forts de l’année, et selon les attentes consommateurs. Par exemple, Carglass a pu jouer sur les détournements de son spot “carglass répare, carglass remplace” pendant la diffusion du film Harry Potter à l’école des sorciers avec le message “Nous ne sommes pas Hermione, mais nous aussi nous réparons les bris de glace”. La marque a pu ainsi développer ses interactions (+390%) , augmenter sa visibilité et son reach.

2. Insights Consommateurs : En tant que deuxième plus grand fournisseur mondial de PC en termes de livraisons, un constructeur affiche une forte volonté innovante en investissant dans de nouvelles technologies, notamment les casques AR / VR, les haut-parleurs intelligents, etc.
Avant le lancement de leur casque AR en partenariat avec un blockbuster du cinéma, la marque devait explorer le marché pour préparer et élaborer une stratégie d'entrée dans ce nouveau segment de produits.
Pour ce faire, ils ont écouté le public, cartographié et évalué la concurrence existante et estimé les principaux points forts et points faibles des offres actuelles.
Comment ?  En écoutant les conversations sur la réalité augmentée sur les médias sociaux. Une équipe Insights expérimentée a analysé le marché, les tendances et les ressentis des consommateurs. Elle a ainsi pu dresser un état de l’art de l’opinion par segments d’âges et de CSP. Elles ont ainsi évité, pour la communication du lancement du jeu en VR, les écueils liés à certains freins d’utilisations et rebondir sur les attraits exprimés sur les médias sociaux.

Qu'est-ce qui fait un bon outil du social listening ?

Le choix de l'outil de social media listening parfait dépend de l'utilisation efficace des données pour développer des opportunités et des objectifs commerciaux. Il ne suffit pas d'avoir une suite complète de fonctionnalités dans une plate-forme si votre équipe qui gère les données ne peut pas en tirer des informations et insights utiles. Il est le plus souvent critique que votre outil de social listening ait une couverture de data quasi exhaustive, c'est-à-dire la garantie que vous ne manquerez pas d'informations clés uniquement parce que la source média est indisponible ou que l'outil a atteint son quota de mentions.

D'autre part, une partie de l'expérience de social listening consiste à disposer du service client idéal pour soutenir votre projet. 

Avoir un Customer Success Manager dédié sera tout simplement nécessaire - car il ou elle vous aidera à guider votre projet dès le début et à assurer un flux de données toujours pertinent. Experts en social media listening par nature - les équipes support fournissent des conseils sur les mots-clés à surveiller, les canaux à rationaliser et les requêtes à affiner - travaillant pour que vos données soient toujours optimisées et adaptées à vos attentes.