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Christophe Asselin - mai 7, 2019

Concevoir vos tableaux de bord de suivi des KPIs social media

Après avoir examiné une sélection de KPIs social media  essentiels pour optimiser vos actions marketing ainsi que quelques KPIs originaux pour sortir du cadre, nous allons regarder comment construire des tableaux de bord de suivi des KPIs social media efficaces. Il s’agit ici de tableaux de bord "dynamiques" mis à jour en temps réel, modifiables et personnalisables.

I.   Les principes d’élaboration des dashboard de KPIs
II.  L’organisation de vos tableaux de bord de KPIS social media
III. Le choix d’un type de tableau de bord

Tous ces points sont abordés, expliqués et développés dans notre guide 2019 : Les KPIS essentiels pour optimiser votre ROI Social Media Télécharger le guide gratuit : Les  KPIs essentiels pour votre ROI Social Media

 

 

I. Les principes d'élaboration des dashboard de KPIs

 

1. Les tableaux de bord doivent présenter à minima vos 2 ou 3 KPIs prioritaires (idéalement ceux sur lesquels sont fondés vos objectifs et le cas échéant vos bonus et éléments variables de votre rémunération).

Comme ils sont dynamiques, ils doivent pouvoir présenter une vue globale puis une ou plusieurs vues spécifiques, segmentées selon des critère plus fins.

Exemples :

  • Afficher en vue globale le KPI “nombre de mentions Twitter de votre marque” puis les vues présentant les KPIs Twitter pour une zone géographique, un sentiment (tonalité) ou une sous-catégorie de la marque (un segment, un modèle, un  produit).
  • Afficher des KPIs social media par canaux pour des zones géographiques de plus en plus réduites : Europe > France > Régions > Villes

2. Les tableaux de bord doivent afficher aussi vos indicateurs secondaires : 5, 10, 15 voire plus. Ceux-là ne servent pas à calculer l’atteinte de vos objectifs mais y sont étroitement liés ou sont importants pour l’analyse de votre activité digitale, la compréhension des data présentes tout au long de votre tunnel de conversion marketing social media.

3. Les dashboard doivent favoriser les benchmarks avec les performances de marques et produits équivalents afin de pouvoir vous positionner et ajuster vos objectifs selon des valeurs de référence.

4. Au-delà du suivi du marketing social media, les tableaux de bord doivent mixer 3 types d’indicateurs : Comme nous l’avons vu, il faut pouvoir étudier et mettre en perspective des indicateurs social media, digitaux et business.

 

Mettre en perspective des indicateurs social media, digitaux et business Mettre en perspective des indicateurs social media, digitaux et business

 

 

II. L’organisation de vos tableaux de bord de KPIS social media

Comme la plupart des tableaux de bord, la logique de restitution des données peut suivre différentes typologies. Nous allons visualiser 4 types de dashboard parmi les plus couramment utilisés :

  • par type de canal
  • par marché/région
  • selon les phases de votre tunnel de conversion marketing
  • par KPIs prioritaires.

 

1. Le dashboard organisé par canal social media

 

Paid search

On regroupe ici les KPIs liés à vos publicités :  Twitter, Facebook, LinkedIN ou Instagram Ads.

Earned media

On affiche ici les KPIs correspondant aux médias et conversations web qui parlent de votre marque, sous-catégorisés par réseau social et support : Twitter, Instagram, Linkedin, blogs, forums, etc.

Owned media

Ce tableau affiche les KPIs qui mesurent les performances de vos propres réseaux sociaux. Ex: croissance de votre communauté Instagram, taux d’interaction sur vos comptes Facebook, reach…

Search Reputation

Cet indicateur affiche :

  • les variations de vos positions au sein des résultats des moteurs de recherche
  • les variations des positions des mots clés associés à votre marque au sein des suggestions des moteurs, lors d'une requête.

Les tableaux de ce dashboard peuvent ensuite être déclinés par période (hebdomadaire, mensuelle ou date précise liée à une action et campagne marketing) et personnalisés par région, produit.

 

Un dashboard KPI Earned Media organisé par canal social media et web (via Digimind Social) Un dashboard KPI Earned Media organisé par canal social media et web ( via l'outil Digimind Social

 

 

2. Le dashboard organisé selon les phases de votre tunnel de social media marketing

Il s'agit ici de couvrir l'ensemble des phases de votre tunnel marketing. Ce type de tableau de bord nécessite de bien visualiser l'ensemble de vos étapes de marketing et de vente et de bien maîtriser les indicateurs issus des autres outils commerciaux et web : publication, engagement, CRM, Gestion de tickets clients etc…

Par exemple, vous pouvez organiser vos dashboards  selon 5 phases simplifiées du tunnel de conversion marketing :  notoriété > acquisition > interaction > satisfaction > conversion.

Chaque onglet du tableau de bord pourra correspondre à une phase du tunnel. Au sein de chaque onglet, on affichera des indicateurs organisés au choix :

  • par canal
  • par produit
  • par zone géographique...

 

Un dashboard de KPIs  : onglet pour la phase d’interactions: global  tout canal puis avec un focus sur Instagram   Un dashboard de KPIs : onglet pour la phase d’interaction : global tout canal puis avec un focus sur Instagram  ( via l'outil Digimind Social)

 

 

3. Le dashboard organisé selon vos marchés et/ou  régions

Il est organisé selon vos zones géographiques ou par ligne de produits. Il est donc corrélé à votre organisation commerciale et marketing. Le plus souvent, il croise plusieurs critères comme Régions x Produits.
Exemple : Région Asie-Pacifique, produits 1, 2 et 4. Région Europe de l'Ouest x produits 2, 3 et 5.

 

Un extrait de dashboard KPI Marchés, en national et régional Un extrait de dashboard KPI Marchés, en national et régional ( via l'outil Digimind Social)

 

 

4. Le dashboard des KPIs prioritaires

Il présente simplement vos KPIs prioritaires et quelques indicateurs secondaires au sein d’une même vue. Exemple :

  • Prioritaires-objectifs : volume de mentions, reach, engagement.
  • Secondaires-explicatifs : nombre de personnes qui en parlent, canaux de conversation majoritaires, taux de sentiments positifs, score des influenceurs...

 

Un dashboard des KPIs prioritaires - Mentions et Interactions Un dashboard des KPIs prioritaires - Mentions et Interactions ( via l'outil Digimind Social)

 

 

 

III. Le choix d’un type de tableau de bord

Le choix d’un type de tableau de bordQuelle présentation choisir ?

Des indicateurs reflétant vos moyens…
Le choix de vos KPIs et de leur présentation doit correspondre à votre manière de travailler, aux domaines pour lesquels vous bénéficiez de leviers d'action, à vos moyens financiers et humains et surtout à votre logique d’analyse, de reporting et de clientèle interne qui sera destinataire de vos livrables.

La typologie choisie doit découler de la logique d’organisation et de restitution des données de votre service et de vos supérieurs : ces dashboards sont partageables et seront souvent utilisés pour produire d’autres livrables (rapports Word, présentations Power Point).

Ainsi, si c’est l’organisation par ligne de produits qui domine dans votre entreprise, c’est ce critère qui devrait être le principal point d’entrée de votre dashboard.

…évolutifs
Ces dashboards de suivi de vos KPIs Social Media doivent être évolutifs et prendre en compte les nouveaux médias et metrics apparaissant régulièrement au sein de l’écosystème des médias sociaux.

…couvrant Earned et Owned Media
Les tableaux de bord doivent couvrir la mesure de performance de vos propres médias sociaux comme de ceux de vos concurrents ainsi que l'analyse des conversations spontanées, à propos de votre dernière campagne par exemple.

Plus ces indicateurs seront fournis en amont, dès la collecte et l'analyse de vos données sur les médias sociaux, plus votre reporting et votre ROI s'en verront enrichis.

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Ecrit par Christophe Asselin

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.