Dans les différentes dimensions de la réputation d’une marque, le contenu des avis postés par les autres consommateurs est primordial. On les appelle avis en ligne, avis clients, avis consommateurs...Au-delà de la réputation, ces avis influencent de plus en plus directement l’acte d’achat final. 61% des français lisent ainsi fréquemment les avis en ligne avant un achat. Et 71% des consommateurs se disent influencés par les avis sur les produits ou les services (avis clients ou experts en ligne). Les avis clients sont donc essentiels à analyser pour les marques et entreprises dans le cadre de leur stratégie marketing. Mais ces avis consommateurs ne se trouvent pas seulement sur les sites dédiés aux avis. Les insights consommateurs sur l'expérience client sont en effet présents sur de nombreux espaces de discussions et de publication du web.
I. Pourquoi votre écoute client doit intégrer les avis consommateurs ?
Qu’elle soit manuelle ou automatique grâce à vos outils de social media listening, votre écoute des consommateurs, prospects ou clients, doit intégrer les avis consommateurs.
Surveiller et analyser les médias sociaux est essentiel mais ne suffit pas pour tenir compte de l’ensemble des expériences clients postés en ligne. Vos clients, actuels ou futurs, s’expriment et scrutent les avis en ligne.
Ils sont essentiels car ils font partie intégrante du parcours client :
1. Vos clients ou futurs consommateurs écrivent et postent des avis clients
81% des consommateurs français ont déjà rédigé un ou plusieurs avis selon l’étude Capterra (1). Parmi eux, 51% ont déjà publié "quelques fois" tandis que 21% ont déjà publié un avis "plusieurs fois".
2. Vos clients et prospects lisent les avis consommateurs
61 % des personnes interrogées par l'étude lisent des avis avant de réaliser un achat (20 % “toujours” et 41 % “souvent”). Consulter ces avis en ligne est devenu une sorte de réflexe naturel. En phase de préparation d’un achat, 71 % des français se basent sur les avis en ligne (57% sur des avis clients, 14% sur des experts en ligne) plutôt que sur leur propre impression (21%) ou les recommandations d'amis (8%).
Et les avis d’influenceurs ?
L’étude révèle que 71 % ne se fient pas aux avis des personnes "influentes".
Toutefois, 18 % admettent se fier aux influenceurs, 11 % aux blogueurs et 7 % aux stars (acteurs, musiciens, etc.).
3. Les clients et prospects font plutôt confiance aux avis consommateurs
55% font "très confiance" ou "généralement confiance" à un avis en ligne. Ils ne sont que 7% à leur faire "peu ou pas du tout confiance". 38% sont plus partagés et déclarent leur “faire un peu confiance”.
4. Le nombre d’avis compte
58 % s’attardent sur un produit/service si celui-ci a reçu entre 5 à 20 avis minimum. 54% consultent de 5 à 2O avis pour se faire une idée sur un produit ou un service.
5. De nombreux secteurs sont influencés
L’étude Capterra montre que pour certains secteurs, la prise de décision d’achat est “très influencée” ou “influencée” par les avis consommateurs en ligne : c’est le cas des voyages et hôtels, de l’électroménager, des meubles et de l'électronique. Des achats en fait assez impactants en termes de budget.
Influence des avis sur la décision d'achat de produits et services par secteurs - Source : Capterra
Des cas d'analyses d'insights consommateurs :
II. A quels sites font confiance les Français en matière d’avis consommateurs ?
Les plateformes de recherche (de type Google) arrivent en tête avec 80%, certainement du fait de leur visibilité, simplicité et de leurs parts de marché (une simple requête du produit sur Google affiche des avis directement en haut des résultats).
Arrivent ensuite le site web du fabricant (30%), les réseaux sociaux (26%) et les plateformes indépendantes d’hébergement d’avis (22%) puis les plateformes d'évaluation spécifique à un secteur (19%) de type Tripadvisor pour l'hôtellerie.
Puis arrivent en dernière position les forums de discussion.
La confiance en matière de sites d'avis clients. France - Source : Capterra
III. Où se trouvent les avis consommateurs à surveiller et analyser ?
On le voit avec les sites de confiance précédemment cités, les avis consommateurs postés puis lus par vos clients, futurs clients et consommateurs en général se trouvent potentiellement sur de nombreux espaces en ligne.
En tant que marque, il faudra organiser votre veille sur plusieurs catégories de canaux afin de capter le plus d’insights consommateurs et avis clients possibles.
- sur les plateformes d’avis clients généralistes. Elles sont multi-secteurs et sont souvent adossées à de très gros acteurs du web et de l’e-commerce (GAFAM) comme Google, Apple ou Amazon. Ainsi, les site d’avis clients comme ceux de Google (Maps, Google Play), de l'App store, d’eBay ou Amazon reviews sont très visibles au sein des résultats des moteurs desktop ou mobile.
- Les sites spécialisés par secteur : ces sites d’avis verticaux hébergent par exemple des avis sur les voyages (Booking.com, Expedia), les hôtels et restaurants (Tripadvisor), les commerces (Yelp), les entreprises (Glassdoor) ou encore l'électronique et l'électroménager (BestBuy).
Le monitoring des avis consommateurs (extrait).
Cette première approche, c’est pour les sites clairement "étiquetés" comme hébergeant des avis consommateurs.
En effet, ces sites spécialisés ne constituent qu'une partie des avis consommateurs pouvant parler de vos produits. Pour une veille insights consommateurs complète, il faudra tenir compte des centaines de milliers d’avis clients présents aussi sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Pinterest), les forums, les plateformes vidéos (de type YouTube) et autres espaces de discussions.
Avis consommateurs : une veille étendue des Insights Consommateurs
D’une manière générale, un outil de social listening vous permettra de suivre tous ces espaces d’hébergement d’avis consommateurs qu’ils soient généralistes, spécialistes ou intégrés à des réseaux sociaux ou forums.
Plus simplement, vous pourrez scruter le web afin d'être alerté sur toutes mentions de vos produits et services par des clients et consommateurs. Vous vous apercevrez alors de la diversité des sites hébergeant des avis clients et plus largement des insights consommateurs. Par exemple, sur le secteur aérien, voici quelques-uns des nombreux sites susceptibles d’héberger des avis (de la réservation en passant par le vol, la réclamation des bagages et l'hôtel). Une liste bien sûr non exhaustive :
| forum-aviation.com | 60millions-mag.com | tripadvisor.fr | expedia.com | feefo.com | google maps | igraal.com |
| facebook.com | voyageforum.com | forum.quechoisir.org | amazon.fr | ebuyclub.com | linternaute.com | omgili.com |
| instagram.com | routard.com | tiktok.com | booking.com | fnac.com | yelp.com | whattheflight.com |
| forum.net-litiges.com | forum.hardware.fr | airlinequality.com | cdiscount.com | custplace.com | glassdoor.com | boursorama.com |
IV. La diversité des avis consommateurs
Les avis consommateurs collectés peuvent être extrêmement riches et diversifiés. Prenons le cas d’un voyage en avion. Les avis des clients peuvent concerner :
- L'expérience on-line de préparation (navigation, réservation, conseil, comparatifs, échanges)
- L'expérience off-line de préparation (choix des bagages)
- L'expérience d’hébergement
- L'expérience de vol
- Le SAV potentiel (bagages, remboursement, programme de fidélisation etc…)
La variété des avis consommateurs : Compagnies aériennes
V. L’analyse des avis consommateurs en tant que marque
Vous allez potentiellement collecter de nombreux avis consommateurs. Pour faciliter leur analyse et leur transmission, via un flux logiciel (CRM, Gestion de tickets) ou manuellement au service adéquat, il convient de convenir de clés d'analyse transverses à votre organisation, c’est à dire opérationnelles pour l’ensemble des services concernés.
Une analyse des avis consommateurs par étapes du parcours client
Une analyse de plus en plus fréquente consiste à catégoriser les insights clients par étapes du parcours client, de la préparation de l’achat au SAV.
Cette analyse permettra, notamment à travers la mise en place de KPIS d’évaluer l'expérience client, de dessiner les actuelles ou futures thématiques émergentes de satisfaction, plaintes et points de friction.
Les critères d'analyse des avis consommateurs doivent évidemment tenir compte de la spécificité de votre secteur.
Ainsi par exemple, vous pouvez à la fois classer les avis selon les critères produits, sentiments et émotions puis affiner ensuite selon des critères plus précis propres à votre activité comme par exemple le retail : exemple ci dessous.
Des critères d'analyse des avis consommateurs. Exemple du Retail
(1) Etude Capterra sur l’importance des avis en ligne pour les consommateurs. Méthodologie de l’étude : Pour collecter les données, Capterra une enquête en ligne en octobre 2020 auprès d’un panel de 496 Français. Ceux-ci ont été sélectionnés selon les critères suivants : ayant plus de 18 ans, résidant en France. Ils sont tous issus de divers secteurs d’activité.
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