Quels objectifs pour votre stratégie de Social Media Marketing ?

Au fil des années, les entreprises comprennent davantage la valeur de l’investissement dans les médias sociaux et appréhendent la signification entière et les possibilités derrière le terme “social”.
Les marques réalisent que les réseaux sociaux ne sont plus un canal marketing exotique, isolé, avec un axe seulement dédié à la communication et la valorisation des produits. Les réseaux sociaux ont non seulement prouvé leur utilité pour produire des résultats tangibles (veille, leads, social selling) mais aussi pour développer des points de contacts puis de rencontre entre le consommateur et sa marque, pour améliorer l’expérience client, parfois mise à mal.
A tel point, qu’en 2017, les marketeurs utilisent massivement ce canal pour leurs différentes actions marketing (source Social Media Examiner) : 97% utilisent Facebook pour le B2C, 81% Linkedin et 75% Twitter pour le B2B (ci-dessous ↓).

En captant des insights parmi les conversations et messages des médias sociaux, et en les enrichissant via des analyses de profils, les marques parviennent à mieux comprendre leurs consommateurs, pour mieux cibler leurs actions et campagnes et renseigner leur prise de décision pour le marketing digital. L’écoute des médias sociaux va notamment permettre aux marques, parmi d’autres nombreux objectifs de :

  • Développer la notoriété
  • Accroître les communautés et les audiences cibles
  • Renforcer l’engagement et les interactions pour la fidélisation et les programmes ambassadeurs
  • Augmenter la satisfaction client et la perception positive
  • Convertir les contacts social media en leads qualifiés pour les services commerciaux

1. Développer la notoriété de la marque

Comme nous l’avons évoqué dans d’autres billets, développer la notoriété de la marque est précieux pour réduire la durée du cycle de vente, augmenter les parts de marché et se positionner comme un leader de son secteur. Il est nécessaire d’élaborer un audit de réputation et de marque qui vous permettra d’évaluer votre positionnement et l’impact potentiel de vos actions par rapport à vos principaux concurrents. Les stratégies de différenciation sont nombreuses. On peut citer la création de contenu original, personnalisé selon vos cibles, le ciblage des prospects selon leur profil, le développement produit selon les insights collectés sur les médias sociaux, les axes de communication adaptés par centres d’intérêts socio-démographiques.

Certains indicateurs vous aideront à suivre et réaliser le reporting de cet objectif. Quand un indicateur est assorti d’un objectif “business”, il constitue alors un KPI.

  • Mentions : Nombre de fois où votre marque/produit/dirigeant ont été nommés sur les médias sociaux et espaces de conversations en intégrant les reprises et partages (RT, share…)
  • Impressions : Nombre de fois où un message (article, post) a l’opportunité d’être vu et d’impacter l’internaute. C’est une “simple” addition des audiences.
  • Reach (audience potentielle) : Le “reach” (ou la “portée”) représente le nombre de personnes ayant reçu des impressions d’une publication.
  • Sessions sociales : Nombre de visites sur votre site, blog en provenance de vos médias sociaux, ou d’autres médias sociaux.
  • Parts de voix : Marques et sujets les plus visibles vs marques concurrentes ou autres marques du groupe = X% de mentions de ma marques vs autres marques, % d’audience de mes marques vs autres marques (ou par produits, modèles).
Social Media Marketing: mesure de notoriété par mentions
Mesure de notoriété par mentions (via Digimind Social)

2. Accroître les communautés social media et les audiences cibles

Les indicateurs que vous pouvez utiliser sont les suivants :

  • Performance des communautés : Nombre de fans, followers, abonnés ventilés par canal social media
  • Progression des communautés : Taux de croissance des abonnés et fans par canal social
  • Part de voix des communautés : Nombre de fans et abonnés comparés à ceux de vos concurrents.
  • Part de voix par canal
    % des communautés pour chaque média social ramené au total de vos communautés.
  • Visites sociales : Visiteurs en provenance de vos médias sociaux sur votre site web/blog.
Social Media Marketing : Croissance des communautés par média (via Digimind Social)
Croissance des communautés par média (via Digimind Social)

 

3. Renforcer l’engagement et les interactions pour la fidélisation et les programmes ambassadeurs

Ici, l’objectif principal est de générer une relation durable entre le public cible et la marque, grâce à l’identification des personnes clés pour vos marques et votre secteur. Il convient donc de communiquer de manière ciblée en collaboration avec des personnes qui ont une certaine crédibilité, légitimité et une autorité dans le réseau. On ne parle pas forcément d’une audience élevée chez ces leaders d’opinions. Car, en fonction de votre marché, une petite communauté très active et impliquée auprès d’un leader d’opinion est plus efficace qu’une grande communauté passive.

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C’est pourquoi les stratégies de social media marketing efficaces  visent à recueillir et analyser les messages de vos utilisateurs et de toutes les parties prenantes pour détecter les profils à intégrer :

  • des influenceurs à forte audience
  • des micro-influenceurs à forte légitimité
  • des ambassadeurs à fort capital de sympathie et implication

Grâce à cela, il est possible d’influencer et d’accélérer les phases d’évaluation et de comparaison du parcours client de votre public cible

Certains indicateurs qui vous aideront à atteindre cet objectif sont les suivants :

  • Performance des Interactions: Nombre d’interactions (Likes, ReTweet, partages, repins…), nombre de commentaires.
  • Evolution des Interactions : Taux de croissance des interactions.
  • Performance des publications : Nombre de messages générant des interactions supérieures à un certain nombre (à définir), taux d’engagement par publication.
  • Population des influenceurs : Nombre de nouveaux influenceurs – ambassadeurs. % dans la population cible.
Social Media Marketing : Mesure des publications générant le plus d’engagement (via Digimind Social)
Mesure des publications générant le plus d’engagement (via Digimind Social)

 

4. Augmenter la satisfaction client et la perception positive

Afin d’améliorer l’expérience client, il est nécessaire de capter les messages et avis parlant de vos produits pour mesurer la satisfaction et la perception, et surtout, leur évolution dans le temps en fonction de vos actions marketing et des autres actions stratégiques de l’entreprise.

Voici certains indicateurs que vous pouvez utiliser pour mesurer vos objectifs :

  • Perception de la marque : Sentiments associés à votre marque et produits, % de messages positifs, perception comparée des concurrents.
  • Evolution de la perception : Taux de croissance des sentiments positifs et négatifs.
  • Score de réputation : Sentiments associés à vos marques pondérés par les parts de voix de chacune.
  • Performance des réponses : Taux de réponse aux requêtes sur les réseaux sociaux.
  • Performance de résolution : Nombre de tickets clients résolus sur une période donnée, taux de croissance des tickets clients résolus sur cette même période.
Social Media Marketing : mesure de la satisfaction à différentes étapes du parcours client
Mesure de la satisfaction à différentes étapes du parcours client (via Digimind Social)


5. Convertir les contacts social media en leads qualifiés pour les services commerciaux

On s’approche de la fin du tunnel marketing : votre contenu, vos campagnes ont généré un certain nombre de leads sur les médias sociaux, des messages issus d’internautes potentiellement intéressé par votre marque. Il convient de mesurer le volume de leads intéressant pour les commerciaux et ingénieurs d’affaires  à travers ce type d’indicateur :

  • Nombre de leads issus des médias sociaux /canaux sur [période]: Part de leads marketing ayant pour origine les médias sociaux, ou les blogs, transformés en leads commerciaux qualifiés et intégrés dans la plateforme de CRM.
  • Croissance des leads issus des médias sociaux : Taux de croissance [mensuel] des conversions des Social leads en Sales leads.

Bien entendu, tout ces objectifs doivent faire l’objet d’un reporting régulier pour être analysés. Il conviendra ensuite d’entreprendre des analyses prédictives et correctrices.

 
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Christophe Asselin

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l’e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.

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