Pour la troisième année consécutive, cette étude nationale à l’initiative de La Poste Solution Business a été conduite par le UserLab de l’agence Intuiti auprès d’une base de décideurs et décideuses d’entreprises BtoB. Le Baromètre Social Selling décrypte les comportements des décideurs BtoB sur les réseaux sociaux et l’impact de ces médias sur l’acte d’achat. Après le travail des commerciaux lors de l’édition 2019, cette année, le focus s’effectue sur la création et la diffusion de contenu.
Voici quelques enseignements de l’étude, que vous pouvez découvrir en intégralité ici.
LinkedIn demeure le réseau social de référence pour les décideurs BtoB
Et le réseau professionnel est en constante progression : utilisé par 65,8% des décideurs BtOB pour leur activité professionnelle en 2018, l'usage de LinkedIn concerne 84,8% des décideurs en 2020 soit +19 points. Facebook, de son côté, est en baisse et a perdu 5 points depuis 2018.
Social Selling : LinkedIn est le réseau le plus utilisé par les décideurs B2B
Linkedin est aussi le réseau professionnel le plus incitatif à l'achat pour les décideurs B2B
Ainsi 45,6% des décideurs B2B ont découvert sur LinkedIn le contenu menant à un achat. Toutefois, Facebook demeure un important vecteur de contenu avec 41,1%.
Social Selling : LinkedIn est le plus incitatif à l'achat pour les décideurs B2B
Les achats suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux sont stables
En 2020, 19,8% des décisionnaires BtoB ont effectué un achat suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux. Ce chiffre est pratiquement équivalent à 2019 (21%) alors qu’en 2018, la part n’était que de 6%. Toutefois, pour les grandes entreprises, le chiffre est plus important : 29% des décideurs B2B des organisations de plus de 250 salariés ont réalisé un achat suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux.
Baromètre Social Selling 2020 | Intuiti & La Poste Solutions Business
L’aspect commercial des réseaux sociaux est de plus en plus ressenti.
Toutefois, 70% des responsables BtoB estiment encore que les interactions sont moins commerciales et davantage dans l’échange sur les réseaux sociaux. Ce chiffre a tout de même diminué de 8 points en 2 ans (78% en 2018, 73% en 2019).
Les contenus qui mènent à la vente
Les contenus, au-delà des sollicitations directes, mènent aussi à la vente.
En effet, 37,4% des dirigeant·e·s ont acheté un produit ou un service suite à la découverte d’un contenu publié sur les réseaux sociaux. Mieux : dans ⅔ des cas, le décideur ou la décideuse ne connaissait pas l’entreprise avant de découvrir le contenu !
Les articles et vidéos sont les formats qui génèrent le plus de ventes.
61,5% des décideurs et décideuses BtoB qui ont déjà réalisé un achat suite à une publication partagée sur les réseaux sociaux ont été influencés par un article (ou post), 42,8% par la recommandation d’un contact et 41,8% par une vidéo.
Types de contenu sur les réseaux sociaux qui ont déjà influencé les responsables BtoB dans l’achat d’un service ou d’un produit.
Baromètre Social Selling 2020 | Intuiti & La Poste Solutions Business
46,8% des décideurs ont déjà engagé une conversation avec une entreprise ou l’un de ses collaborateurs suite à un contenu publié sur les réseaux sociaux.
Tous les types de contenus peuvent mener à la prise de contact en BtoB. En 1ère position, on trouve ainsi les articles (37,52%) suivis par les vidéos (14,9%), les livres blancs (11,7%) et les podcasts (10,6%).
Mais, moins de 40% des décideurs et décideuses interviewés trouvent que les entreprises apportent du contenu pertinent et incitatif. La marge de progression reste donc élevée pour les marques. Depuis 2018, la part de décideurs satisfaits n’a pas augmenté.
Dans le contenu, les décisionnaires recherchent avant tout l’expertise
Plus de 76% des personnes interrogées préfèrent lire du contenu d’expert de leur marché. Et plus de 50% lisent du contenu des marques. Mais moins d’un tiers s’informe sur du contenu de grands influenceurs.
Dans un cadre professionnel, vous lisez particulièrement les contenus...
66% des décideurs apprécient les contenus apportant des exemples et des cas pratiques.
En 2ème position, les décideurs apprécient la précision et l'expertise des contenus (64%) puis l'ouverture d’esprit à des sujets transverses, pas forcément liés au métier (57,8%). Seulement 38,7% des répondants estiment que la personnalisation du contenu au secteur d’activité est essentielle.
Quels sont les facteurs qui vous font le plus apprécier les contenus ?
Pour générer une vente, les contenus doivent être diversifiés et s’inscrire dans un écosystème
76% des personnes sortent du funnel de conversion pour rechercher d’autres informations (63% sur internet, 13% via son réseau ou ses collègues).
L’enjeu pour les marques est donc de créer d’autres contenus répondant aux questions qui font rester ces personnes dans le funnel d’achat mais n’achètent pas directement.
Méthodologie de l’étude :
Elle a été réalisée en deux temps, en février et en avril 2020 afin de repérer d’éventuelles évolutions liées à la crise Covid-19.
Plus de 650 professionnel·le·s ont répondu à un questionnaire en ligne auto-administré. Une base finale de 514 décisionnaires BtoB français·es a été validée. Ces décisionnaires sont issus pour près d’un tiers de Directions Générales, Commerciales, Marketing, Communication, Administrative financière et RH, Digitales, Relation/Expérience Client ou d’autres (Achats, Services généraux…). 36% ont entre 50 et 59 ans. Ils sont issu à 25,9% de TPE (moins de 10 salariés), à 38,9% de PME (10 à 249 salariés) et pour 36,2% d'entre eux d’ETI et grand groupes (plus de 250 salariés).
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