Après avoir vu dans un précédent article les principes d’élaboration de votre dashboard Social media qui obeïssent, notamment, aux besoins de vos clients internes, nous regardons aujourd’hui les différents types de dashboard utiles pour gérer la réputation de vos marques au sens large (image et notoriété, expérience client, avis consommateurs, insights sur les concurrents, gestion de crise...).
Il ne s’agit pas ici de créer une liste exhaustive de tous les types de tableaux de bord possibles, il peut en exister autant que de problématiques. Néanmoins, pour faciliter la démarche de création, nous allons examiner quelques modèles qui peuvent vous guider.
Un Social media manager m’a expliqué avoir proposé au préalable des maquettes simples sous PowerPoint™ à ses clients internes (des top destinataires issus du Codir/Comex et des utilisateurs idu Marketing, de la Relation Client, de la Com et des RP, ainsi que des veilleurs spécialistes métiers...), qui ont pu ainsi modifier facilement l’organisation du tableau de bord selon leurs souhaits.
Un conseil : votre outil d'écoute et d'analyse des médias sociaux doit vous permettre de modifier à tout moment l’organisation et le contenu du dashboard pour s’adapter à l’évolution des besoins internes et du marché (nouveaux médias, nouveaux acteurs).
Bien évidemment, le tableau de bord final sera personnalisé en fonction des besoins précis des équipes. Il existe plusieurs grands types de tableaux de bord de viualisation des flux des médias sociaux selon les préoccupations de différents marchés, selon les axes de veille et selon les différents indicateurs à mettre en exergue (voir les KPis Social Media ici). Voici quelques types (liste non exhaustive ) de dashboards :
1. Le dashboard de pilotage du Social Media Manager
Très complet, ce tableau de bord peut comprendre la vue des KPIs en Owned Media et Earned Media, les dernières mentions par thèmes et canaux (news, blogs, Twitter, Instagram…), les analyses par concepts (de quoi parle-t-on, comment les thèmes sont reliés entre eux), par parts de voix produits et concurrents, par période (pics de conversations, ruptures), par influenceurs, par media web et par sentiments.
Le tout peut (doit) être complété par des benchmarks dynamiques avec les principaux concurrents pour tous les types de données permettant de vous positionner dans votre secteur et de disposer d'indicateurs de référence, : quelles sont vos marges de progression ? êtes-vous meilleur avec moin de moyens dans certains domaines ?
Si vous gérez des comptes sociaux pour vos marques, le dashboard comprend aussi les indicateurs de performance (communautés, engagement, publications les plus performantes) de vos comptes Twitter, Pinterest, YouTube, Instagram, Linkedin, Facebook, de vos blogs...
2. Le dashboard Marketing d’Influence
Il sert à piloter la détection puis la gestion de vos influenceurs et ambassadeurs : organisé par marchés ou marques, il présente des listes dynamiques d'"influenceurs" (macro, micro ou nano-influenceurs) que l'on peut trier selon l’axe retenu de votre marketing d’influence : reach, autorité, pertinence, résonance...Il permet aussi d'afficher les communautés d'influenceurs, leurs liens avec vos marques, leur positionnement (audience vs expertise) et leur démographie.
3. Le dashboard de Gestion Crise
C'est un dashboard pré-paramétré avec des vues qui seront forcément nécessaires lors d’une gestion de crise naissante impactant les médias sociaux, et ce, quelque soit le type de crise : suivi des conversations des internautes, suivi des articles des médias, seuils d'alertes. Bien sûr, il doit être adaptable pour intégrer les futurs éléments spécifiques de la crise qui survient (expressions clés, sources spécifiques à ajouter, leaders d’opinion, cartographie des influenceurs, parts de voic par médias, par thèmes...).
4. Le dashboard de Suivi de Campagne
Il permet de monitorer les retombées d’une campagne qu’elle soit off-line ou on-line (conversations, engagement, évolution, hashtags, sentiments…). Ce tableau de bord doit pouvoir afficher l’évolution des retombées en volume, par semaine ou heures et proposer un ciblage par canal (Twitter, Facebook, blogs, presse) et régions géographiques/villes.
5. Le dashboard Concurrents
C’est un “classique” : il permet de suivre les conversations mentionnant vos concurrents, leur réputation sur les moteurs de recherche, leurs couvertures presse, leurs influenceurs, leurs canaux de prédilection. Ce tableau de bord doit aussi mesurer le Owned Media, la performance des comptes sociaux gérés par vos concurrents.
Il permet aussi de capter les messages de comptes sociaux d'employés de vos concurrents.
L'affichage peut être segmenté par produits et marques ou par thémes (innovation, finances, fusion-acquisition, nomination, r&d, stratégies, ...)
Le dashboard idéal présente systématiquement toutes les données des concurrents comparées aux vôtres dans une démarche de benchmark permanent. Exemple: taux d’engagement de leur tweets ou posts Instgram vs les vôtre.
Un exemple de dashboard concurrent : Earned et Owned Media
6. Le dashboard d’analyse des tendances
Certaines directions Marchés, Stratégie ou Prospective doivent opérer une veille sur les tendances fortes ou naissantes, macro ou micro. Ce dashboard peut présenter par exempleune vue des hashtags les plus utilisés, un monitoring des Trending topics, une veille sur les études des grands cabinets de conseils, think tanks et instituts, un monitoring de l’évolution de 30 tendances clés dans les conversations sur les médias sociaux ou sur les médias spécialisés, une veille sur les nouvelles études de marché ou encore une évolution des messages concernant les usages et consommations de certaines marques etc…
Dashboard présentant les évolutions de styles de consommation en confinement vs déconfinement
7. Le dashboard Relation Client-Satisfaction
Il sert à collecter toutes les données liées à l’expérience client : Tweets et avis de clients sur le service, plaintes et réclamations, évolution de la satisfaction client (sentiments par produits, marques…), messages des médias sociaux potentiellement intégrés ensuite dans votre plateforme de support client sous la forme de "tickets" (exemple: une intégration avec Zendesk).
Exemple de dashboard de satisfaction par critères : évolution, émotions détaillées
8. Le dashboard Leads Social Media
Il présente la vue du monitoring de tous les messages postés par les internautes concernant des besoins liés à vos produits et services ou relatifs à votre marché, que vous pouvez donc considérer comme des MQLs (leads qualifiés par le marketing).
La vue du tableau de bord est à segmenter par ligne de produits ou marques par exemple.
Ex: "je recherche un PC portable blanc, 17 pouces, à moins de 550 euros", "Que me conseillez-vous entre une Renault Clio, une Polo ou une 306 ?".
9. Le dashboard Owned Media / Earned Media
Il s’agit ici d’organiser votre dashboard selon l'origine des flux issus des médias sociaux : produit par les internautes "ordinaires", les influenceurs, leaders d'opinion et journalistes (conversations, billets, articles) ou produit par votre propre entreprise et organisation (votre blog, vos comptes sociaux ).
Une partie du dashboard sera donc consacrée au Earned Media et affichera toutes les conversations et publications des internautes qui parlent de votre marque d’une part et d'autre part, les articles produits par les médias. Le découpage peut s’effectuer ensuite par canal (Facebook, Twitter, Blog, Instagram, site de news....) ou par produit et marchés.
Une autre partie sera dédiée au Owned Media et affichera les performances de vos propres comptes sociaux (Twitter, Pinterst, Linkedin, Facebook par exemple).
Un conseil : pour mettre en perspective tout ces flux (c'est à dire positionner vos performances par rapport à des données de référence), réservez une colonne de votre dashboard à la veille d’un concurrent au moins.
Exemple de dashboard "Owned Media". (Via Digimind Social)
10. Le dashboard de "veille métier"
Il peut s'agir par exemple de la veille innovation pour le département produit, d'une veille Additifs alimentaires pour le Risk management....
C’est un type de dashboard qui fait la part belle à une approche qualitative, c'est-à-dire aux flux de conversations et articles qui seront lus ou parcourus en quasi-totalité par le veilleur, au-delà de l’approche plus analytique et centrée sur les “metrics” (volume, engagement) d’un dashboard de Social Media Management par exemple.
Cela n’empêche pas d’injecter dans cette veille une dimension de lecture liée à la popularité (audience, partages) ou plus classiquement liée à la pertinence. Ce dashboard, pour simplifier l'accès aux données, affiche généralement des outils de Datavisualisation permettant de déceler les concepts clés ainsi que les "clusters", des grappes qui relient les concepts entre eux.
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