À l'heure actuelle, il se peut que vous ne réalisiez pas encore l’importance de l'influence qu'une équipe commerciale (Sales) peut exercer sur le département ou la cellule de veille stratégique (Competitive Intelligence) (1). Il est pourtant assez simple de comprendre comment les Sales peuvent bénéficier de la Competitive intelligence. Il est temps de (re)connaître les avantages des deux équipes lorsqu’elles s’allient et coopèrent.
Les équipes commerciales ne sont en effet pas étrangères à la collecte de renseignements sur leurs concurrents. Elles le font régulièrement pour identifier les nouvelles innovations, le marché et le développement des produits. Elles rassemblent des informations sur les stratégies de vente, le positionnement et les spécifications de produits et services afin d'étudier la qualité et l'efficacité des stratégies de vente des concurrents, par rapport à leurs propres offres.
La relation entre les Sales et le département de Competitive Intelligence est symbiotique, les deux équipes partageant certains objectifs : développer de nouvelles opportunités commerciales et augmenter les revenus. L'augmentation des revenus est essentielle pour aider à démontrer la valeur réelle et le retour sur investissement des cellules de veille stratégique. Gérer et faire vivre un service de Competitive Intelligence représente un investissement en temps, en ressources et en argent, il doit donc fournir des preuves concrètes de son Retour sur Investissement pour la direction. La contribution de la veille stratégique se présente sous la forme de divers livrables et collaborations que nous allons évoquer maintenant.
I. Le rôle de la Competitive Intelligence dans l’alimentation des équipes de vente
Les entreprises les plus performantes encouragent leurs équipes commerciales à consacrer autant de temps à la collecte (et analyse) d'informations sur les concurrents qu’à leurs activités de vente proprement dite. C’est parce qu’elles bénéficient alors d’informations pertinentes et opérationnelles, à l’instar de données sur les nouveaux entrants et l'évolution des offres sur le marché.
Même si les Sales sont des investigateurs de bon niveau, ils ne savent pas toujours où trouver les informations pertinentes, ni quoi faire réellement avec ces données. C’est ici que la veille stratégique peut jouer un rôle significatif et guider les commerciaux notamment avec des livrables pour les différents projets. Les livrables de veille stratégique peuvent inclure :
- L’Analyse SWOT
- Le Profilage des clients et des concurrents
- L’analyse des produit et atouts de votre entreprise
- La Surveillance et analyse des médias
Stéphanie Tilton explique : "Les informations sur la santé financière d'un concurrent, sa position au sein du secteur, les politiques de support client et ses bilans constituent tous des points importants que votre force de vente devrait pouvoir traiter". C'est là où une équipe de veille stratégique peut améliorer l'efficacité des ventes en fournissant des livrables de profils de la concurrence.
La CI doit assister ses commerciaux en les aidant à anticiper les différents types de besoins d’informations avec lesquels ils pourraient éventuellement être confrontés
La dernière partie de ce processus de “nurturing” consiste à présenter aux commerciaux un retour sur les informations qu’ils ont recueillies et les décisions stratégiques ou tactiques prises en conséquence. Cela accroît souvent leur motivation en identifiant clairement leur contribution à la ligne stratégique de l'entreprise.
II. Comment les équipes commerciales peuvent aider le service de veille stratégique
Le Dr Joël Le Bon écrit: "Les forces de vente disposent de nombreuses informations sur les initiatives et les produits envisagés par vos concurrents et, par conséquent, sur les types de choix auxquels vos clients seront confrontés dans un proche avenir". Cela dépend en grande partie de la personnalité de vos vendeurs, s’ils réussissent à garder les yeux et les oreilles bien ouvertes dans toutes les phases de leur métier de vente.
Les entreprises doivent s'efforcer d'être tournées vers le client afin de nouer des relations durables, mais cette confiance devrait également servir pour recueillir des informations sur la concurrence. Les réunions avec les clients sont l’occasion idéale d’en savoir le plus possible sur les besoins des prospects, ainsi que sur les produits et services déjà proposés par leurs concurrents.
La même attitude devrait être observée lors de salons professionnels. Les représentants des ventes peuvent en effet obtenir des informations sur les produits concurrents auprès des clients visitant leur stand. C’est également une excellente occasion de visiter des stands de concurrents pour collecter des brochures et autre matériel intéressant en vue d’une exploration ultérieure. Il est également nécessaire de réseauter et de converser avec d’autres commerciaux, marketeurs au sujet de votre secteur.
Les "Sales" ont également besoin de méthodes et outils permettant de signaler ces informations de terrain à l’équipe de veille stratégique, de manière simple et efficace, afin que leurs découvertes soient rapidement diffusées aux bonnes personnes. Les entreprises doivent avoir un point de contact ou un système en place pour faciliter la circulation de l'information. Digimind a développé «Easytrack», un module qui permet aux personnes du terrain (commerciaux, marketeurs, visiteurs médicaux, consultants…) d’envoyer des informations aux équipes de Competitive Intelligence, pour analyse, tout en restant sur le terrain. Lors de conférences, de réunions et de voyages d’affaires, ils peuvent ainsi envoyer des messages par courrier électronique directement à un point de collecte central, collaboratif, qui peut être intégré aux process de veille de votre entreprise.
Enfin, les communications et conversations des commerciaux avec les fournisseurs et autres intermédiaires offrent un moyen supplémentaire d’en savoir plus sur les spécifications des concurrents, les prix et la demande des clients pour des produits concurrents.
III. Développer des opportunités d'affaires communes
L'une des principales missions d'un département de veille stratégique est la détection de nouvelles opportunités. La Competitive Intelligence devrait jouer un rôle clé dans le développement de nouvelles opportunités commerciales en assistant les ventes. Le service de CI peut le faire en surveillant les prospects stratégiques présentant des opportunités de croissance potentielles et en identifiant les signaux faibles sur ces comptes. Cela peut consister par exemple en des informations sur des fusions proches, des acquisitions ou d’autres stratégies de développement. Cela permet aux responsables de comptes d’agir au bon moment, de développer leurs ventes (upselling, cross-selling), de nourrir leur relation commerciale ou d’éviter les risques d’entrée de concurrents.
Regardons 3 cas concrets :
-Une société de conseil a par exemple déployé un connecteur dédié entre la plateforme de CRM SalesForce et les outils Digimind. L'objectif était d’alimenter directement d’informations qualifiées les pages des comptes d'entreprise sur SalesForce, à l'usage des équipes de vente. L’impact commercial peut être résumé par un meilleur niveau de discussion entre les équipes commerciales et leurs clients/prospects, grâce à une meilleure compréhension des besoins, des défis et des problèmes. Cela permet également aux responsables de comptes d'identifier plus facilement des upsell potentiels.
La veille concurrentielle se doit également d’être proactive plutôt que réactive. Détecter les opportunités commerciales qui se transforment plus tard en ventes est ce qui démontre réellement la valeur de la Competitive Intelligence dans une entreprise.
-Autre exemple : Un géant de la technologie cherchait les moyens d’alimenter ses équipes commerciales avec les informations les plus récentes et les plus précises sur les produits des concurrents. Le but était de les armer de contre-arguments en présence de prospects. La solution Digimind a permis à l’équipe de comparer les produits, de recevoir des informations catégorisées et actualisées relatives aux produits concurrents. Elle a été utilisée par plus de 800 employés des services ventes, marketing et R&D. En conséquence, le développement des connaissances des équipes commerciales a entraîné une augmentation significative des taux de conversion des prospects et clients.
- Enfin, un client du secteur des transports souhaitait automatiser la détection de nouvelles opportunités commerciales et mieux comprendre le contexte local pour chacune (acteurs locaux, contraintes, réglementations, etc.). La solution Digimind leur a permis de surveiller des sujets clés dans des villages, des villes, des régions, etc. dans le monde entier. C’est comme cela que des opportunités commerciales locales ont été détectées, par exemple avec des événements locaux, ou via l'analyse du paysage des concurrents et des politiques. Résultat, la société a pu augmenter certaines parts de marché en détectant les besoins et les faiblesses de services de transport. Grâce à une meilleure connaissance et compréhension des nouvelles opportunités commerciales, l’entreprise a pu mieux répondre à des appels d’offres de collectivités pour les réseaux de transport public urbain et remporter des contrats.
IV. Comprendre l'impact de la veille stratégique sur l'ensemble de l'entreprise
L’alliance entre une équipe de Competitive Intelligence et les service commerciaux ne constitue qu’un des nombreux moyens pour améliorer et développer une efficacité concurrentielle. La relation ne devrait cependant pas être exclusive. Les exemples ci-dessus apportent la preuve concrète de l’impact de la CI comme contributrice aux opportunités commerciales et à l’augmentation des revenus. Le suivi de l’impact de la performance de la veille stratégique est en définitive l’illustration de sa valeur réelle et du retour sur investissement en termes mesurables. Il est donc temps que les entreprises comprennent l’impact de la veille stratégique sur les autres départements et business units.
(1) Note : dans nos billets, nous employons, pour désigner le métier des veilleurs et analystes, les termes de Veille Stratégique mais aussi de Competitive Intelligence, concept anglo-saxon moins restrictif, qui englobe l’ensemble du process : définition, cadrage, collecte, analyse, animation, gestion et diffusion de l’information.
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