Avec la crise du Covid, la confiance dans les médicaments et dans les vaccins est en hausse auprès du Grand Public (etude Ipsos Leem).
Parallèlement, sur les réseaux sociaux, les messages des patients et les communications des entreprises pharmaceutiques sont souvent noyés sous la désinformation...
Dans ce contexte, nous avons analysé les conversations des médias et patients sur leur santé et les médicaments ainsi que la communication des entreprises pharmaceutiques sur les réseaux sociaux et forums.
Pour sa nouvelle édition de la voix des patients et des laboratoires sur les réseaux sociaux, Digimind a mis en surveillance plus de 50 laboratoires pharmaceutiques internationaux, plus de 230 médicaments (OTC* et PMO*) et plus de 170 pathologies.
Comme en 2019, nous avons analysé des centaines de milliers de messages, de patients et consommateurs, de médecins, d’entreprises pharmaceutiques…Mais une pandémie plus tard, les résultats sont bien différents…Cette année, une particularité vient marquer les analyses : la prédominance des sujets liés au Covid, majoritairement les vaccins, et au laboratoire premier producteur de vaccin contre ce virus, Pfizer.
Ainsi, 3 ans après le début de la pandémie mondiale, l’empreinte des discussions souvent polémiques, versant régulièrement dans le complotisme viennent régulièrement « écraser » de par leur volume les conversations et sujets de santé plus traditionnels et plus courants. Certes, dans notre édition de l’été 2019, la crise du Lévothyrox (1), depuis le début de son amplification en août 2017 avait totalisé plus de 610 000 mentions en 2 ans soit…un relatif « petit » volume comparé aux discussions sur les vaccins anti-covid.
Dans cet environnement compliqué, comment communiquent les entreprises de médicaments sur les médias sociaux ? Que retiennent les médias ? Quels sont les sujets abordés par les consommateurs de médicaments et les patients ?
Pour répondre à ces questions, l’étude se compose de 3 volets :
- Les laboratoires pharmaceutiques les plus performants sur les réseaux sociaux (communautés, interactions, contenus)
- L’expression des patients sur les médias sociaux à propos des médicaments et laboratoires pharmaceutiques.
- Les médias et les entreprises du médicaments
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📃Sommaire
I. Le contexte des conversations des médicaments sur les médias sociaux
II. Quelle est la présence de l’industrie pharmaceutique sur les médias sociaux ?
III. Laboratoires pharmaceutiques : Les communautés les plus performantes sur les réseaux sociaux
IV. Laboratoires pharmaceutiques : Quels sont les champions de l’engagement
V. Les contenus des laboratoires pharmaceutiques les plus engageants sur les médias sociaux
I. Le contexte des conversations des médicaments sur les médias sociaux
Controverses sur les vaccins et médicaments Covid : une empreinte durable et des volumes de conversations jamais atteints
Sur les 10 premières parts de voix en Earned Media des premiers laboratoires mondiaux sur les médias sociaux, Pfizer représente plus de 78% des mentions; ce qui en soit n’a plus guère de signification tant les conversations sont focalisées sur le seul « méta » sujet des vaccins anti-covid et des complots de « Big Pharma ».
Côté médicaments les plus cités sur les réseaux sociaux, même constat : la marque du doute, de la crise de confiance, de la désinformation et du Covid caractérisent 5 des 10 médicaments les plus cités : Rivotril (2), Ivermectine (3), Plaquenil (Hydroxychloroquine), Levothyrox (1) et Doxycycline.
Les 10 premières parts de voix des entreprises pharmaceutiques en mentions sur les médias sociaux.
Source : Etude Digimind 2023 : Voix des patients et entreprises pharmaceutiques sur les réseaux sociaux
Les vaccins Pfizer, l’Ivermectine et le Rivotril supplantent les sujets habituels de conversation en santé depuis 2 ans. Seul le blockbuster Doliprane demeure cité majoritairement sans lien direct avec la pandémie
Les sujets Santé habituels sont dominés par la crise Covid
Si l’industrie pharmaceutique est depuis longtemps soumise à des sujets sensibles largement amplifiés sur les médias sociaux, la pandémie a en plus accru la diffusion de cette méfiance envers la recherche biologique, les vaccins et globalement suralimenté les théories complotistes et la désinformation sur les laboratoires pharmaceutiques et biotechnologiques.
Le volume de conversations sur les 2 gros producteurs de vaccins Pfizer et Moderna ont ainsi presque « effacé » les messages à propos du rebond de la crise du Levothyrox en octobre dernier (1).
Les volumes de conversations sur les vaccins sont sans précédent
Découvrez l'étude dans son intégralité : Voix des patients et entreprises pharmaceutiques sur les réseaux sociaux
II. Quelle est la présence de l’industrie pharmaceutique sur les médias sociaux ?
Les comptes Facebook et Instagram sont en majorité des comptes internationaux globaux. Les comptes locaux en français sont prioritairement sur le canal Twitter puis Facebook.
Lorsqu’un laboratoire n’est présent que sur 2 réseaux sociaux, c’est sur LinkedIn et YouTube. De fait, la totalité des laboratoires pharmaceutiques étudiés disposent d’une page LinkedIn et d’un compte YouTube.
La présence active sur TikTok d’un laboratoire au niveau global n’en est encore qu’aux prémices (10% seulement), les initiatives émanent surtout d’établissements régionaux sans stratégie globale et internationale (10%).
La présence de l’industrie pharmaceutique sur les médias sociaux. Source : Etude Digimind 2023 : Voix des patients et entreprises pharmaceutiques sur les réseaux sociaux. Sur 55 entreprises du médicament.
III. Laboratoires pharmaceutiques : Les communautés les plus performantes sur les réseaux sociaux
1. Les communautés social media Facebook, Instagram, Twitter, YouTube et TikTok
Si elles ne font pas tout, les tailles des communautés sur les médias sociaux demeurent un bon indicateur de la notoriété et du dynamisme de la marque. En ce sens, ce KPI amène des informations supplémentaires aux indicateurs d’engagements comme par exemple dans le cas d’une marque avec une ‘petite” communauté qui fédère de nombreuses interactions.
Quelles marques de tablettes de chocolat regroupent les plus grandes communautés sociales sur Facebook, Youtube, Twitter, TikTok et Instagram ? Voici Le podium
C’est le groupe Johnson & Johnson qui réunit la plus grande communauté via des comptes sociaux internationaux, tous en anglais. Toutefois, tous ses produits, au-delà des médicaments, sont concernés (matériel pharmaceutique et médical, produits d’hygiène, cosmétiques). Son compte Facebook et surtout Twitter sont particulièrement forts.
En 2ème position se place Bayer avec une communauté de 1,31 millions via des comptes concernant là aussi l’ensemble de ses activités (Agro et Santé) hormis le compte Twitter dédié à la pharma.
C’est finalement le danois Novo Nordisk qui opère une 3ème place, mais uniquement sur la pharma et grâce notamment à un compte Facebook fédérateur représentant 84% de sa communauté.
Quels laboratoires de l’industrie pharmaceutique regroupent les plus grandes communautés ? Le podium
Mesures au 24 novembre sur Instagram (comptes business), Facebook, YouTube, Twitter et TikTok.
2. Présence des acteurs de l’industrie pharmaceutique sur TikTok
C’est un euphémisme de dire que les plus grands laboratoires de l’industrie pharmaceutique et biotech sont encore peu présents sur TikTok. Pour l’instant, quelques comptes, validés par la pastille bleue sont enregistrés mais vides de contenus ou en accès privé. Certaines initiatives régionales d’établissements sont aussi à noter (Johnson & Johnson, Sanofi Store en Indonésie, Roche pour la formation professionnelle en Allemagne).
Deux comptes TikTok traduisent toutefois un effort global des laboratoires :
Amgen avec un compte TikTok corporate https://www.tiktok.com/@amgenbiotech et
Pierre Fabre avec sa fondation contre l’eczéma https://www.tiktok.com/@eczemafoundation. Sur ce compte, les KPIs d’engagement volumineux propres à TiKTok sont là : sur le seul mois d’octobre, 4 publications génèrent plus de 100K vues et 15000 Likes.
3. Quelles entreprises pharmaceutiques regroupent les plus grandes communautés sur LinkedIn ?
Le groupe Johnson & Jonhson rassemble une communauté corporate sur LinkedIN de 8,15 millions. Toutefois, ce compte concerne les 3 activités : Consumer Health, MedTech et Pharmaceuticals.
C’est donc Pfizer qui, avec 5,04 millions, regroupe la plus grande communauté d’une entreprise uniquement pharmaceutique.
Bayer, est en 3ème position via un compte LinkedIn qui, comme J&J, concerne l’ensemble de ses activités au-delà des médicaments.
IV. Laboratoires pharmaceutiques : Quels sont les champions de l’engagement
Quelles entreprises du médicaments génèrent le plus d'interactions via leurs comptes sociaux sur Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn et Instagram ?
Pfizer génère plus de 380 000 interactions sur la période, à 78% via son compte Facebook (239K Like, 40K commentaires…)
Bayer (publications santé uniquement), bénéficie aussi de Facebook qui génère 93% de ses interactions (des Like essentiellement toutefois, et « relativement » peu de commentaires comparativement à Pfizer, très ciblé par les conversations sur les vaccins)
GSK se place en 3ème position d’abord grâce aux interactions sur ses comptes LinkedIn (61K) et Instagram (29K).
Quelles entreprises pharmaceutiques génèrent le plus d'interactions ? Les principaux canaux
Mesures du 1er mai au 15 novembre 2022. Like, RT, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos
V. Les contenus des laboratoires pharmaceutiques les plus engageants sur les médias sociaux
Sur Facebook
Pfizer réussit à susciter un engagement fort (avec plus de 9000 partages et 3000 commentaires) avec une image qui tient plus du mème internet et de la culture web que de la sphère purement pharmaceutique. Avec ce message sur les émotions, le laboratoire en suscite à son tour et inspire...Simple et efficace.
Ce sont les Laboratoires Pierre Fabre qui génèrent le plus d’interactions avec un contenu en français sur Facebook. Le post sur le soutien aux proches atteints d’un cancer du sein a en effet rassemblé plus de 7000 Like et plus de 350 partages. Une mise en œuvre idéale aussi avec une série de visuels.
Quels contenus uniques ont suscité le plus d’interactions : Facebook
Sur LinkedIn
Gilead génère le plus fort engagement sur LinkedIn avec un post politique : ce message de juin reprend son communiqué qui commente directement la décision de la Cour Suprême US sur la remise en cause du droit à l’avortement.
Le groupe de santé y réaffirme son engagement pour garantir l’accès aux soins à ses employés et aux femmes en général
Le groupe Pierre Fabre signe là encore le contenu en français le plus engageant sur LinkedIn pour la période étudiée. Il concerne un post, avec carrousel, sur le soutien institutionnel du laboratoire pour le système d'imagerie haute précision du scanner cutané Vectra 3D corps entier
Quels contenus uniques ont suscité le plus d’interactions : LinkedIn
Méthodologie de l’étude
212 Jours d’analyses du 1er mai au 30 novembre 2022
Etude de 55 laboratoires pharmaceutiques et biotech
231 médicaments
179 pathologies
1,1 millions de mentions collectées sur les labos, médicaments et pathologies (tweet, post, billets, articles, commentaires…)
Mesures des performances en owned media sur :
Instagram (comptes Business)
YouTube
LinkedIn
TikTok
Analyse des conversations en earned media sur les médicaments et vaccins, entreprises pharmaceutiques et pathologies sur le web et les média sociaux : réseaux sociaux, sites d’actualités, blogs, forums, espaces de discussions
Outils : Digimind Social et Digimind Historical Search
3. Ivermectine https://www.prescrire.org/fr/203/1845/60820/0/PositionDetails.aspx
*OTC : "over the counter" = il s'agit de tous les médicaments sans ordonnance.
*PMO : prescription médiale obligatoire
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