Au-delà des enjeux économiques et technologiques, les entreprises du médicaments sont désormais confrontés à des enjeux de réputation croissants, de rajeunissement des cibles, du public et de crédibilité. Les laboratoires pharmaceutiques sont souvent mentionnés dans un contexte négatif sur les réseaux sociaux et les médias relaient de nombreux sujets sensibles. La confiance et la crédibilité envers ces entreprises est particulièrement malmenée par certaines catégories de la population.
Ainsi, à l’affirmation : “Le ministère de la santé est de mèche avec l’industrie pharmaceutique pour cacher au grand public la réalité sur la nocivité des vaccins”, 43% des français interrogés déclarent qu’ils sont plutôt d’accord ! (1).
↑ L’adhésion à différentes affirmations complotistes en fonction de la proximité avec les ”gilets jaunes”
Toutefois, avec 49% de confiance globale, le niveau de confiance des français envers les entreprises du médicament reste dans la moyenne derrière l’aéronautique (77 %), le BTP (65%) ou le numérique (58 %) mais devant d’autres secteurs comme la chimie (48%), le nucléaire (37 %), et l’agro-alimentaire (37%) (2).
Le paradoxe de la confiance envers les médicaments et de la méfiance envers l’industrie pharmaceutique
Si les entreprises du médicament sont perçues comme utiles, à la pointe de nouveaux traitements et efficaces…seule une petite majorité de Français estime qu’elles sont crédibles (49% les estimant plutôt pas ou pas du tout crédible). Mais 77% des français font confiance aux médicaments dont 15% qui leur font tout à fait confiance (+9 points en 1 an) (2).
↑ La confiance des français envers les médicaments
En matière de sources d'information sur les médicaments, les français font d'abord confiance à leur médecin traitant (92%), aux pharmaciens (84%) ainsi qu’aux associations de patients (78%) et à leur entourage (76%). En revanche, ils font moins confiance aux laboratoires pharmaceutiques (32%) et à Internet (23%) (2).
↑ La confiance envers les sources d'informations sur les médicaments
Les laboratoires peu cités par les internautes sur les réseaux sociaux
Dans notre étude "Industrie pharmaceutique : La voix des patients et des laboratoires sur le web et les médias sociaux" (3), seuls 4,6% des conversations des internautes à propos des pathologies et médicaments citent les laboratoires (pour les 223 médicaments étudiés). Et même dans le cas d'une "grosse actualité" comme celle du Levothyrox, seulement 6,8% des conversations à propos du médicament citent son fabricant, Merck KGaA.
Lorsque les internautes échangent sur une pathologie et son traitement, la marque du médicament domine en effet, au détriment du laboratoire. C'est encore plus vrai pour les génériques pour lesquels le principe actif n'est associé à un laboratoire que dans 3,4% des conversations.
Les patients et consommateurs de médicaments, dans leurs conversations sur les réseaux sociaux sont beaucoup plus enclins à employer les hashtags liés à des pathologies (#depression, #insommnie, #cancer) et à des modes de vie (#bienetre, #sport, #alimentation). A l'heure actuelle, quand les hashtags et comptes des laboratoires sont mentionnés, c'est très souvent dans un contexte négatif (plans sociaux, rupture de médicaments, crise…). Les conversations sur les traitements se focalisent donc sur le médicament, la pathologie et encore rarement sur le “fabricant”. Cette pratique de mention du nom du laboratoire essentiellement dans une acception négative est à rapprocher du niveau de confiance des français envers les entreprises de l'industrie pharmaceutique.
↑ Parts de voix des 15 laboratoires les plus cités par les internautes sur les réseaux sociaux et forums hors médias, journalistes et célébrités. Via Digimind Social
Les médias et les médicaments
Quelques crises et sujets sensibles ont perturbé l'actualité de l'industrie pharmaceutique sur notre période d'étude (1er mars-31 juillet). 4 sujets représentent 9% des actualités (2950 mentions sur les sites d'actualités et les comptes sociaux des médias) :
Les poursuites de la crise du Lévothyrox. Elle est née en mars 2017 mais n'est réellement amplifiée qu'en août 2017, et a totalisé depuis plus de 600 000 mentions en français sur les médias sociaux . Cela demeure le 1er sujet d'actualité sur les 5 mois étudiés.
↑ Crise du Levothyrox : plus de 600 000 mentions en français depuis 2017 sur les réseaux sociaux, blogs et forums . Via Digimind Historical Search
2ème sujet le plus couvert sur la période : le déremboursement progressif de l'homéopathie en 2 ans, mettant en œuvre de nombreuses prises de parole du gouvernement et des principaux acteurs du secteur, les laboratoires Boiron, Weleda et Lehning.
La 3ème actualité concerne l'alerte de l'ANSM sur les risques de surdosage du paracétamol et sa demande aux industriels d'apposer un message de prévention sur les boîtes
Enfin le 4ème sujet sensible le plus traité par les médias concerne le vaccin Gardasil au cœur d'une polémique sur son efficacité.
↑ Répartition des 4 sujets sensibles les plus traités par les médias sur les sites d'actualités et les comptes sociaux des médias. Analyse de l'actualité de 38 laboratoires pharmaceutiques du 1er mars au 31 juillet. Via Digimind Social
Sur la période étudiée, c'est Sanofi, qui est le plus mentionné par les médias. Logiquement, le 1er laboratoire français et 5ème mondial (en chiffre d'affaires) rassemble la plus grande part de voix (18,9%). Une des actualités les plus reprises est sa nouvelle collaboration avec Google sous la forme d'un laboratoire "virtuel" d'innovation.
En 2ème position figure Novartis, 1er laboratoire européen avec 12,2% des mentions dans les médias. L'actualité de la firme suisse la plus reprise concerne l'autorisation du Zolgensma aux Etats-Unis, le "médicament à 2,1 millions de dollars" contre l'atrophie musculaire spinale.
L'autre poids lourd européen, Roche, arrive en 3ème place en nombre de mentions. L'actualité du laboratoire suisse la plus visible est le report de la finalisation de l'acquisition de Spark Therapeutics, spécialiste américain de la thérapie génique.
↑ Les parts de voix des laboratoires dans les médias en français sur les sites d'actualités et les comptes sociaux des médias. Via Digimind Social
Retrouvez en détail ces analyses dans notre étude :
(1) Enquête Fondation Jean-Jaurès et Conspiracy Watch par l'Ifop - 2019
(2) Observatoire sociétal du médicament 8ème vague Ipsos pour le Leem 2018
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