Aujourd’hui, nous allons nous intéresser à un usage essentiel de la veille et du social media listening : l’écoute et l’analyse des insights consommateurs. Dans nos précédents billets, nous avons déjà exploré 3 usages courant du social media listening et de la veille : la competitive intelligence, la détection de tendances et la protection de la marque (gestion de la réputation, gestion de crise et stratégie de contenu).
Le web et les médias sociaux regorgent des expressions de l'opinion, des avis et des styles de consommation des consommateurs : profils de consommation des produits de beauté au Japon, critères d’achat de véhicules aux USA, styles de consommations des cosmétiques bio en Europe, perception des millennials sur les musées en France, opinions des consommateurs sur une marque de lunettes de soleil et sur ses concurrents, avis des pro-Brexit et against-Brexit. Autant de sujets que l’on pourra analyser grâce à la captation des insights clients et consommateurs.
Nous allons donc voir à travers plusieurs cas d’applications de clients que la veille et le social media listening permettent d’optimiser ces usages d’écoute et d’analyse des insights consommateurs.
↑ Cas d’usage des plateformes de social listening selon Forrester. La collecte des insights consommateurs nourrit 5 objectifs (en vert) : la mesure de la satisfaction client, l'engagement consommateur, la mesure des actions marketing, le suivi des tendances, l'innovation et le développement produit.
Exemples de Social listening et veille. Voir aussi :
La détection et l’analyse de tendances avec la veille et le social media listening
Optimiser la réputation de votre marque avec la veille et le social media listening
10 cas d’analyses de campagnes avec la veille et l’écoute des médias sociaux
10 cas de détection d’influenceurs et de marketing d’influence avec la veille et l’écoute des médias sociaux
La veille concurrents et l'analyse concurrentielle grâce à la veille et au social media listening
Retrouvez tous ces cas d'entreprise dans notre guide :
I. Les enjeux de l’opinion consommateur sur le web et les médias sociaux
Voici quelques données qui révèlent l’importance des insights consommateurs dans le cadre d’une stratégie de marketing digital :
Les avis consommateurs constituent le 3ème canal de recherche d'information sur un produit ou service (43% des internautes) derrière les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. (GlobalWebIndex).
Vos clients les lisent au cours de leur parcours d’achat : 88% des consommateurs consultent des avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat et 75% des consommateurs déclarent faire confiance aux appréciations déposées par les autres internautes. (Ifop-Reputation VIP).
↑ 75% des consommateurs français déclarent faire confiance aux appréciations déposées par les autres internautes. Source : Datamind
55% des Français ont utilisé Internet pour publier des avis sur les entreprises, marques ou dirigeants (Ifop pour Havas Paris - Auguste Debouzy 2019). Parmi eux, 86% utilisent les réseaux sociaux pour signaler leur insatisfaction, 82% pour communiquer leur satisfaction.
↑ 55% des Français ont utilisé Internet pour publier des avis sur les entreprises. Source : Datamind
Lorsque l’on parle d’Insights Consommateurs, de quoi parle-t-on ?
Ce sont les opinions, styles de consommation, comportements, avis ou attentes détectés chez les consommateurs d'un produit ou d'un service (dans leur ensemble ou sur un segment précis) qui sert à nourrir et piloter les stratégies marketing, communication et commerciales. Un insight social est lui un insight consommateur issu des médias sociaux. Les insights sociaux sont établis à partir de l’observation et l’analyse des conversations social media tenues à l’égard d’une marque, d’un besoin ou d’une problématique.
↑ Les insights consommateurs peuvent être issus des études, des médias sociaux mais aussi des sujets de requêtes sur les moteurs.
Les insights consommateurs sont issus des études, des médias sociaux mais aussi des sujets de requêtes sur les moteurs.
Ils complètent les insights consommateurs issus des verbatims des études de marchés, enquêtes et analyse d'opinion. On a en effet tort d’opposer études et analyse d’insights social media : les 2 démarches se complètent en effet parfaitement : dans le cadre d’une étude de marché, le sondé répond à des questions précises et donne son opinion. L’insight consommateur collecté sur les médias sociaux va de son côté, capter l’usage, ce qu’il consomme, ce qu’il achète : l’intérêt est notamment la spontanéité des messages souvent assorties de "preuves" car le visuel est roi sur les réseaux sociaux: l’information est ainsi mise en contexte, via un environnement, des produits, un support image ou vidéo, des commentaires et des hashtags.
↑ L’insight consommateur collecté sur les médias sociaux capte l’usage, le contexte via des hashtags, commentaires et visuels
II. La puissance du social media listening pour capter les insights consommateurs
Les insights consommateurs sont présents partout
Les insights consommateurs sont omniprésents et pas seulement au sein de sites dédiés et structurés de conversations et d’avis consommateurs. Il faut donc analyser des sites d’avis multi-secteur (Amazon) mais aussi verticaux (Opinion Assurances,…), les messages des réseaux sociaux comme Twitter (12 millions d’utilisateurs actifs mensuel en France ), Instagram (17 millions), Facebook (35 millions UAM), les commentaires postés sur YouTube (39 millions de Français chaque mois ) mais aussi les grandes tendances de recherche associés à vos marques et produits sur Google (...45 millions d’UAM en France).
Il faut aussi penser “médias sociaux” et donc prendre en compte tous les espaces de conversation potentiels : forums généralistes et spécialisés, commentaires de blogs...
Au-delà des réseaux sociaux généralistes que sont Facebook, Instagram, Twitter, WeChat, Pinterest ou encore LinkedIn, il convient d’identifier des sites d’avis consommateurs clés pour votre secteur comme Trip Advisor, bien sûr, pour l’hôtellerie et la restauration, Yelp pour les commerces ou encore Glassdoor pour la vie de l’entreprise.
Ces sites verticaux ne constituent qu'une partie des insights consommateurs pouvant parler de vos produits. Des milliers d’avis de prospects et clients sont présents sur des sites et plateformes généralistes (comme Amazon, eBay, l'App Store, Google Play, Google Maps...etc.), autant de sites disponibles dans nos outils de social media listening.
Les data des moteurs de recherche
Il faut aller plus loin. Nous avons vu que les insights consommateurs peuvent provenir des études et sondages, de l’écoute des réseaux sociaux et des espaces de conversation et d'avis consommateur. Mais avec ces 2 axes, nous couvrons les clients, prospects et consommateurs qui s’expriment s'ils sont interrogés, ceux qui s'expriment spontanément sur le web social. Restent ceux qui ne s’expriment pas en tant que tel sur les internets. Comment capter leur préoccupations ? En analysant les tendances de requêtes sur les data de moteurs de recherche. Ainsi, on peut analyser les insights des préoccupations des consommateurs exprimées via les mots clés de recherche sur Google par exemple, et leur évolution dans le temps. C’est ce que permettent des outils de Social Media Listening comme ceux de Digimind.
↑ Une veille complète sur le earned media afin de capter tous les insights consommateurs
Retrouvez tous ces cas d'entreprise dans notre guide : 
Les objectifs
L'écoute et l’analyse des insights consommateurs sur les médias sociaux permet d'améliorer et de nourrir plusieurs objectifs :
- Mieux comprendre les attentes et comportements via la collecte et l’analyse, sur le web et les médias sociaux des centres d’intérêts, des sujets de discussion, des canaux d’expression, sentiments, émotions, intentions d’achats, freins à l’achat, feedback sur les produits, des plaintes et commentaires. Vous pouvez ainsi développer les “buyers personas”.
- Capter les préoccupations des internautes qui ne s’expriment pas via les enquêtes et médias sociaux, en analysant les big data Google.
- Benchmarker avec la concurrence la perception envers votre marque afin d'identifier les axes d’amélioration.
- Déceler les besoins non satisfaits des clients et les nouvelles opportunités en analysant l’activité des concurrents et les discussions des consommateurs.
- Optimiser votre relation client en suivant et réagissant aux commentaires de vos clients, concernant vos produits et vos principaux concurrents, sur plusieurs sites et canaux d’avis consommateurs, au sein d’une même plate-forme.
- Partager les demandes et requêtes clients avec les services concernés
- Améliorer l'expérience utilisateur via la qualification et le renseignement des différentes étapes du parcours client.
- Développer la fidélité et la satisfaction de vos clients par l'identification et la suppression des “irritants” et "points de friction" à chaque étape du parcours client, grâce à l'analyse de sentiment et des verbatims.
- Collecter des informations spontanées en temps réel.
- Nourrir l’optimisation
- du développement produit,
- des campagnes de communication,
- de l’adaptation de l’offre.
↑ La gestion des insights consommateurs avec la Veille et le Social Media Listening
III. Cas d’application de collecte et d’analyse d’insights consommateurs
Voici quelques cas d’usages de clients des insights consommateurs grâce à la veille et au social media listening.
A. Marketing Produit - Offre
1. Optimiser les spécifications d’un nouveau produit
Cas du High Tech temps réel :
Un spécialiste de services pour les automobilistes fournit des assistants d’aide à la conduite et les services associés.
C’est une marque très communautaire pour laquelle les utilisateurs revendiquent fortement leur attachement (5M de membres en Europe). La marque est très à l'écoute de ses utilisateurs sur les réseaux sociaux, ils représentent le retour client le plus fiable. Les cahiers des charges Produits sont souvent alimentés en partie par des insights détectés.
Via le social media listening, l’entreprise réalise une écoute globale sur la marque (sur les réseaux sociaux, sites d’avis et forums notamment), l’ensemble des produits de la gamme et classifie les données sur les fonctionnalités clés (des plus appréciées au moins appréciées).
Un nouveau produit avec une nouvelle interface est lancée, basée en partie sur les besoins des clients exprimés concrètement sur les réseaux sociaux comme le retour de boutons physiques (et non plus tactiles) et l’affichage de données de conduite en permanence sur l’écran.
KPIs : C’est le 3ème produit le plus discuté de la gamme avec 86% de mentions positives et plus de 17% de reach estimé.
2. Se différencier des concurrents
Cas des plateformes de rencontre :
Une marque de plateformes de rencontre doit se différencier dans un marché très compétitif, notamment en intégrant les insights consommateurs provenant des réseaux sociaux pour augmenter le nombre d’inscriptions.
D’abord centré sur Facebook, la marque s’est rendue compte que de nombreuses conversations étaient lancées sur Twitter, offrant de nouvelles possibilités d’écoute client. Grâce notamment au social media listening les équipes marketing ont ainsi pu mieux cibler les attentes de la clientèle en détectant un nouveau besoin de leurs clients : la difficulté de faire des rencontres en tant que parents célibataires. Ils ont alors lancé une nouvelle campagne produit inédite.
3. Améliorer l’offre produit
Cas des Assurances :
Un groupe d’assurance, parmi les 5 premiers assureurs mondiaux, lance en Asie du Sud Est une nouvelle offre d'assurance maladie issue de l'initiative des politiques de santé des gouvernements locaux . Son produit est lancé un peu plus tard que les offres de produits similaires des concurrents. Un facteur de différenciation était nécessaire pour encourager les gens à choisir leur offre.
Le groupe d’assurance a écouté les commentaires en ligne et les plaintes concernant les produits des concurrents avant de proposer ses offres. Cela leur a donné la possibilité de se différencier en créant un produit qui comble les lacunes des concurrents et répond aux besoins exprimés par les clients des offres lancées auparavant.
KPIs : Arrivé 11 mois plus tard que la concurrence, le produit devient n°1 du marché en 4 mois avec 47% de parts de voix.
4. Préparer un lancement produit
Cas du Gaming High Tech :
En tant que deuxième plus grand fournisseur mondial de PC en termes de livraisons, un constructeur affiche une forte volonté innovante en investissant dans de nouvelles technologies, notamment les casques AR / VR, les haut-parleurs intelligents, etc.
Avant le lancement de leur casque AR en partenariat avec un blockbuster du cinéma, la marque devait explorer le marché pour préparer et élaborer une stratégie d'entrée dans ce nouveau segment de produits.
Pour ce faire, ils ont écouté le public, cartographié et évalué la concurrence existante et estimé les principaux points forts et points faibles des offres actuelles.
Comment ? En écoutant les conversations sur la réalité augmentée sur les médias sociaux. Une équipe Insights expérimentée a analysé le marché, les tendances et les ressentis des consommateurs. Elle a ainsi pu dresser un état de l’art de l’opinion par segments d’âges et de CSP. Elles ont ainsi évité, pour la communication du lancement du jeu en VR, les écueils liés à certains freins d’utilisations et rebondir sur les attraits exprimés sur les médias sociaux.
KPIs : 2 millions de mentions collectées, 40% de croissance de notoriété de la marque sur le marhé de l’AR et VR, plus de 10% de sentiments positifs envers la marque.
Le produit final se classe comme l'un des meilleurs succès commerciaux pour un casque AR.
5. Optimiser les produits d’une gamme
Cas des vêtements de sport :
Une chaîne de vêtements et d'équipements de sport souhaitait optimiser les produits de sa gamme running pour être plus compétitive vis-à-vis de ses concurrents et mieux répondre aux attentes des consommateurs. Avec le social media listening, elle a pu mieux comprendre comment la marque était perçue sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.
En captant des insights consommateurs, elle a détecté, sur des critères sélectionnés (confort, design, qualité, etc.) si les produits de la marque de running étaient perçus de manière positive ou négative et a comparé ces tonalités à celle de la concurrence. Ces analyses d’insights consommateurs ont été transmises aux équipes R&D, qui ont ensuite compilé les avis clients, les publications des influenceurs/bloggeurs et les retombées d’une communauté online dédié à la marque.
L’outil de social media listening a permis une gestion rigoureuse des listes de classification pour benchmarker facilement de nombreux critères comme le confort, le design, la qualité, etc.
L’analyse a été complété par une approche SEO avec notamment l'exploitation de l'autosuggestion et des résultats affichés sur la marque de running, sur les moteurs de recherche.
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B. Experience Client
1. Améliorer l’expérience client
Cas de l’hôtellerie haut de gamme :
Une chaîne d’hôtel haut de gamme se doit d’assurer une expérience client à haut niveau d’excellence, notamment pour améliorer les notes sur les sites d’avis consommateur comme Tripadvisor.
La solution de social media listening a fourni un tableau de bord customisé et segmenté en 15 catégories, les demandes et préoccupations des clients pour chacun des 80 hôtels dans 80 pays. Cela a permis aux Digital Managers de chaque hôtel de collecter et de répondre à chaque feedback ou plainte sur les réseaux sociaux et sites de notations.
Un Digital Manager a ainsi réalisé que la propreté des moquettes et tapis était un sujet de discussion récurrent et a fait lancer une initiative pour faire changer les tapis tous les jours, entraînant une forte diminution du nombre de retours négatifs sur le sujet.
2. Développer de nouveaux services
Cas du transport public avec chauffeurs :
Une entreprise est une des première sociétés d’Asie du Sud Est de systèmes de transport de scooter avec chauffeurs avec une flotte d'environ 700 000 conducteurs et 50 millions d'utilisateurs. Sa valorisation a d’ailleurs grimpé à 5 milliards de dollars en seulement 8 ans.
Grâce au social media listening, l’entreprise identifie les tendances et les publics cibles pour s’assurer que les services continuent de répondre aux besoins et aux souhaits en constante évolution de la part de leurs clients.
Le suivi des discussions en ligne a ainsi aidé le groupe de transport à comprendre la stratégie de ses concurrents et à identifier les opportunités du marché, les amenant à prendre les meilleures décisions stratégiques pour atteindre à la fois leurs objectifs, ainsi que mieux répondre aux besoins et demandes de leurs utilisateurs.
Par exemple, au lieu de lancer un nouveau service en concurrence frontale avec la principale compagnie nationale de taxi, ils ont analysé les discussions en ligne pour comprendre la stratégie de leurs concurrents et comment ils pourraient profiter de la situation. Ils ont décidé de lancer un nouveau service pour aider les compagnies de taxi locales à réserver des trajets. La stratégie a été bénéfique puisqu'ils ont initié un partenariat avec la compagnie de taxi n ° 1 en Indonésie peu de temps après la sortie de ce nouveau service.
Par ailleurs, le social media listening a soutenu la stratégie et les offres numériques depuis près de 4 ans et les a aidés à identifier les différents services à développer, en décomposant l’experience utilisateur de l’application mobile. De nouvelles fonctionnalités de paiement et de livraisons ont été intégrées. En outre, la collecte d'insights consommateurs a conduit à un partenariat avec des entreprise d'entretien automobile et de nettoyage de voitures.
KPIs : 150 000 feedback clients, 10 nouveaux services lancés, 3 partenariats clés initiés.
3. Améliorer le parcours client
Cas des télécoms-internet :
Un opérateur télécom européen a fait appel à Digimind afin de renforcer la relation avec sa clientèle, notamment en détectant des insights consommateurs pour toutes les activités du groupe et notamment la télécommunication mobile et la FAI.
Il s’agit d’améliorer l’expérience client sur des problématiques clés (qualité du réseau, gestion de compte, etc.) et de collecter des insights sur les temps forts de vie des clients (installation fibre, déménagement, etc.) et enfin renommer certaines offres commerciales pour plus de clarté et de compréhension.
Des environnements dédiés ont été créés au sein d’une même plateforme pour différencier les activités du groupe et faciliter la collaboration et l’échange en interne.
Les équipes ont procédé à des analyses des insights consommateurs issus des réseaux sociaux et des forums de la marque et des ses concurrents principaux sur les sujets de discussions et les problématiques consommateur.
KPIs : Plus de 620k mentions relatives à l’expérience d’achat. Plus 5% de mentions positives suite à l’amélioration de la relation clent. Moins 4% de mentions relatives la résiliation
C. Relation Client
1. Améliorer la qualité du service client
Cas de la banque assurance :
Un leader des assureurs en Europe utilise les services de Digimind afin de renforcer la relation client. Pour cela, il surveille les plaintes clients sur les réseaux sociaux afin de les traiter pour éviter toute crise éventuelle.
Le social media listening apporte un gain en temps de réponse via une meilleure identification des réclamations clients et une amélioration de la tonalité sur la marque.
L’algorithme permet de tonaliser les mentions au sujet d’une marque (positives, négatives ou neutres) en temps réel pour gagner en temps de réponse. Les outils permettent de répondre directement aux réclamations et offrent des fonctionnalités collaboratives (assigner une mention, ajouter un commentaire, etc.)
En outre, les outils de social media listening aide à créer du contenu et à l’intégrer dans la stratégie d’optimisation de l’image de la marque employeur via les collaborateurs, dans le cadre du programme d'ambassadeurs.
2. Améliorer le temps de réponse
Cas de la grande distribution spécialisée :
Une entreprise de la grande distribution veut se différencier sous le prisme de la relation client dans un contexte concurrentiel fort des sites pure player comme Amazon.
La marque a mis en place une surveillance des plaintes clients sur les réseaux sociaux, Ces messages sont classés par importance et thématiques afin de les traiter rapidement. Un système d’alerting a été configuré sur des mots-clés négatifs utilisés par les clients pour améliorer le temps de réponse.
KPIs : 15000 posts traités par mois, -29% Mentions négatives, -7% de temps de réponse.
3. Renseigner les étapes du parcours client
Cas des vogages en ligne :
Une plateforme de vente de voyages en lignes souhaite optimiser le parcours client que ce soit avant (information, réservation), pendant ou après le séjour (service client).
La marque procède au suivi des prises de paroles des internautes sur les réseaux sociaux, blogs et forums. Les messages sont classifiés par étape du parcours client (avant, pendant & après le voyage) via un système de tags et une création de livrables contenants des KPIs clés (tonalité, propagation sentiments négatifs, etc).
Le social media listening permet donc de suivre la qualité du service client, la qualité produit et l'impact d’image.
Concernant spécifiquement la relation client, les outils permettent d’être alerté sur la qualité du service et de contrôler :
- Temps de traitement
- Volumétrie et saisonnalité
- Temps passé
- Motifs de contact
- Répartition des mentions par type de sujet du service client.
La plateforme de socia listening est intégré via une API avec des partenaires de solution d’engagement & de CRM.
KPIs : 1,5 étoiles gagnées sur Trustpilot, plus de 1 500 posts / mois traités via le CRM, +32% de mentions positives.
Nous avons présenté ici quelques cas d’application de la veille et du Social Media Listening dans le cadre de la détection et l'analyse d'insights. Nous poursuivrons la description d’autres cas d’usages majeurs dans les semaines à venir.
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