10 minutes de lecture
Christophe Asselin - avr. 30, 2019

L’importance croissante des avis clients pour votre stratégie marketing

Pourquoi il faut scruter les avis consommateurs pour enrichir votre stratégie marketing : Quand on parle réputation des marques et retours d’expérience des clients sur le web, on pense souvent réseaux sociaux. Or, pour de nombreux secteurs et produits, cela se passe aussi ou surtout ailleurs, sur les forums généralistes et spécialisés et sur les sites d’avis clients. 88% des consommateurs consultent des avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat. En Europe, la majorité des clients déclarent que leurs décisions d’achat dépendent beaucoup des avis négatifs.

 

1. Pourquoi il faut scruter et analyser les avis clients

Votre stratégie marketing doit répondre à certains enjeux essentiels comme :

  • Mieux comprendre votre audience cible
  • Analyser les perceptions de vos clients
  • Piloter un lancement de produit
  • Innover régulièrement 

mais aussi

  • Optimiser l’expérience client et les services
  • Améliorer les fonctionnalités produits
  • Alimenter le service de relation client

Combinée à la collecte des data sur les média sociaux, l'analyse des avis des consommateurs permet de mieux répondre à ces différents enjeux via une meilleure  compréhension des attentes et comportements, des centres d’intérêts, des sentiments et émotions, des intentions d’achats, des freins à l’achat et bien sûr des feedback sur les produits, des plaintes et des commentaires.

Voici quelques chiffres qui révèlent l’importance des avis consommateurs : 

Présents sur de nombreux espaces de conversation, les avis consommateurs sont importants à capter et analyser car les clients et prospects sont très actifs autour de ces messages :

  • Les  avis consommateurs constituent en effet le 3ème canal de recherche d'information sur un produit ou service (43% des internautes)  derrière les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (GlobalWebIndex).

Le Top 5 des canaux de recherche d'information produit : les avis consommateurs en 3ème place Le Top 5 des canaux de recherche d'information produit : les avis consommateurs en 3ème place

  • Vos clients les lisent au cours de leur parcours d’achat : 88% des consommateurs consultent des avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat et 75% des consommateurs déclarent faire confiance aux appréciations déposées par les autres internautes. (Ifop-Reputation VIP).
  • Vos clients les postent :  55% des Français ont utilisé Internet pour publier des avis sur les entreprises, marques ou dirigeants (Ifop pour Havas Paris - AD 2019). Par exemple dans l’univers Food, 50% des 18-24 ans partagent des photos de plats tandis que 39% des 18-35 ans donnent leur avis sur les marques et les produits alimentaires (Kantar TNS).
  • Une étude réalisée sur 550 000 commentaires publiés sur 4 plateformes de e-commerce leaders en Europe (produits d’électronique, d’électroménager, de jardinage et de bricolage) révèle que les avis sont très souvent positifs (64% des commentaires atteignent un score de 5 étoiles), mais que les avis négatifs (1 étoile) sont les plus valorisés, c’est-à-dire signalés comme « intéressants » par les internautes (Linkproved 2019).

 Avis clients : Les notes considérées comme les plus fiables sont soit 5 étoiles (36 %), soit 1 étoiles (30 %) c’est à dire les extrêmes (Trust Pilot 2019). Avis clients : Les notes considérées comme les plus fiables sont soit 5 étoiles (36 %), soit 1 étoile (30 %) c’est à dire les extrêmes (Trustpilot 2019).

 

  • C’est ce que confirme aussi une autre étude : En Europe, la majorité des clients déclarent que leurs décisions d’achat dépendent beaucoup des avis négatifs. En fait, 71 % des clients considèrent ces avis négatifs (1 et 2 étoiles) plus utiles que les avis positifs (4 et 5 étoiles). En effet, les notes considérées comme les plus fiables sont soit 5 étoiles (36 %), soit 1 étoile (30 %) c’est à dire les extrêmes (Trustpilot 2019).

Découvrez Digimind Social, pour l'écoute et l'analyse des médias sociaux : 
New call-to-action


2. Quels avis consommateurs observer ?

Au-delà des réseaux sociaux généralistes que sont Facebook, Instagram, Twitter, WeChat, Pinterest ou encore LinkedIn, identifiez des sites d’avis consommateurs clés pour votre secteur comme Trip Advisor, bien sûr, pour l’hôtellerie et la restauration, Yelp pour les commerces ou encore Glassdoor pour la marque employeur,etc.

Mais attention : Ces sites spécialisés ne constituent qu'une partie des avis consommateurs pouvant parler de vos produits. Des centaines de milliers d’avis clients sont présents sur des sites et plateformes généralistes (comme Amazon, eBay, l'App Store, Google Play, Google Maps...etc.), autant de sites disponibles dans nos outils de social media listening
Recueillir puis analyser les avis sur Google Maps est par exemple devenu essentiel pour les hôtels, les commerces, les restaurants et tout autre service de retail, du garage en passant par le coiffeur jusqu’à l’aéroport voire le musée.

Une influence majeure

Les avis consommateurs représentent désormais un enjeux crucial pour les marques et un levier majeur d’avantages compétitifs au sein du processus d’achat. Ainsi, lorsque TripAdvisor met en place des options payantes - les cafés et restaurants peuvent payer pour mettre en avant les avis positifs de leur choix- cela fait débatL’influence des avis clients est potentiellement énorme. En effet, il y a quelque temps, un responsable du groupe hôtelier Accor affirmait: "1 point sur TripAdvisor, c’est 10% de prix de chambre en plus pour un hôtel, c’est du vrai argent ces 10%, ce n’est pas juste une note pour faire beau, cela fait partie de la perception et de l’image de l’hôtel" (Vivek Badrinath, alors directeur général adjoint du groupe Accor).

Le monitoring des avis clients via le social media listening (extrait) Le monitoring des avis clients via le social media listening (extrait)

 

Les avis clients représentent donc un canal incontournable pour accéder à des retours d’expérience client, des suggestions et idées de consommateurs. Cela permet de collecter des insights précieux et très diversifiés sur les produits et services de vos marques et de pouvoir se comparer à ses concurrents. Par exemple, dans le secteur des compagnies aériennes, les avis consommateurs concernent des sujets très diversifiés comme:

  • L'expérience on-line (navigation, réservation, conseil, comparatifs, échanges)
  • L'expérience d’hébergement
  • L'expérience de vol
  • Le choix des bagages
  • La marque employeur
  • ...

La variété des avis consommateurs : secteur des compagnies aériennes La variété des avis consommateurs : secteur des compagnies aériennes

 

En fait, au-delà des sites poids lourds des avis consommateurs, des centaines de sites spécialisés recueillent les feedbacks des clients. Ainsi, pour tout ce qui touche à un voyage en avion (du choix des bagages jusqu’au vol en passant par l’hôtel), les espaces hébergeant des avis clients sont très nombreux. En voici un extrait :

  • airlinequality.com
  • amazon.fr
  • booking.com
  • cdiscount.com
  • ebuyclub.com
  • expedia.com
  • feefo.com
  • fnac.com
  • custplace.com
  • igraal.com
  • tripadvisor.com
  • glassdoor.com
  • google maps
  • linternaute.com
  • omgili.com
  • whattheflight.com
  • yelp.com

 

3. Comment analyser ces avis consommateurs ?

Il conviendra de mettre en place une analyse en continu des avis consommateurs et des avis clients détectés.  

Cette analyse doit permettre notamment :

  • De compléter, confirmer ou infirmer les insights issus d’études consommateurs ou de focus group.
  • De perfectionner l’information de votre service client en identifiant les actuelles ou futures thématiques émergentes de satisfaction, plaintes et points de friction.
  • De collecter des informations spontanées en temps réel catégorisée par thématiques
  • D’améliorer l’expérience utilisateur via la qualification et le renseignement des différentes étapes du parcours client.
  • De multiplier la collecte de data pour l’optimisation des campagnes, le développement produit ou l’adaptation de votre offre.

Les étapes du parcours client : un axe d’analyse des avis clients essentiel Les étapes du parcours client : un axe  essentiel pour l'analyse des avis clients

Quels critères d’analyse ?

Pour faciliter la transformation de ces données brutes d’avis consommateurs en insights exploitables, il faut faciliter l’analyse en les segmentant par étapes du parcours client puis en thématiques spécifiques à votre secteur.

Il convient de croiser les étapes du parcours client avec les thèmes de votre secteur et les analyses plus classiques par canal/lieux, par satisfaction (sentiments, émotions) et critères socio-démographiques (Sexe, Age, Centre d’intérêts). 

Croiser les critères d’analyses avec les thèmes liés au parcours client : l’exemple du retail Croiser les critères d’analyses avec les thèmes liés au parcours client : l’exemple du Retail

Les outils de social media listening comme ceux de Digimind vous permettent de capter les avis consommateurs et de les organiser, les filtrer par grandes étapes du parcours client propres à votre secteur d’activité; Par exemple, catégoriser selon les phase de conseil et d’appréciation, d’expérience in-store, de livraison, de déballage, de découverte et test du produit ou encore de SAV.

Ecouter les avis consommateurs constitue un axe essentiel de la réputation digitale à côté des forums, blogs, réseaux sociaux et moteurs de recherche. Une entreprise qui améliore de 5 points sa réputation voit augmenter de 7% la recommandation de ses consommateurs (Etude Global RepTrack). Aussi, une veille complète sur le earned media (conversations et articles issus des médias et des consommateurs) devra donc prendre en compte l'ensemble des canaux de conversations et avis, à savoir les réseaux sociaux, les avis clients, les sites des médias et la surveillance des résultats et suggestions de Google.

Une veille complète sur le earned media Une veille complète sur le earned media

Découvrez Digimind Social, pour l'écoute et l'analyse des médias sociaux :  Découvrez Digimind Social

Ecrit par Christophe Asselin

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.