Le débat sur les campagnes digitales tend à ériger des barrières entre le marketing offline et online, cependant, les deux dimensions peuvent être fortement complémentaires et interconnectées pour améliorer l'expérience client. Les dirigeants d'entreprise doivent non seulement s'adapter aux tendances des mainstream medias, mais aussi envisager des solutions en temps réel pour la gestion de crise, les ventes, le service client, etc. L'étude de cas suivante explore les liens entre la gestion de crise, les campagnes digitales mais également l'adaptation de la stratégie en temps réel. L'étude suit l'utilisation par l'agence cliente de l'outil de social media intelligence en temps réel Digimind Social pour identifier et éviter une menace potentielle liée à une campagne combinant les communications offline et online.
Le challenge
Le client de l'agence, une marque de vêtements pour enfants, voulait compléter après une campagne de marketing digital l’affichage pour une nouvelle collection placée dans les cabines d’essayage des magasins. Au-delà de la gestion de la campagne en ligne, un nouveau défi s'est présenté : Évaluer efficacement le retour sur investissement de la campagne en termes de visibilité pour la marque et comparer l'efficacité des campagnes digitales par rapport aux campagnes offline.
Une analyse de la part de voix par plateforme média, via Digimind Social.
Le projet
Le projet d'écoute et d'analyse web et social media a porté sur les points suivants :
- Suivre les mentions de la marque sur les plateformes de médias sociaux sur lesquelles la marque n'était pas encore présente, notamment Twitter
- Isoler tout commentaires négatifs liés à la nouvelle collection et à sa campagne, particulièrement sur Facebook et Instagram
- Surveiller les tendances croissantes, les baisses et les pics de conversations liés à la campagne
- Suivre les effets de la campagne publicitaire offline à travers les conversations online
La solution
Pour obtenir des insights plus sophistiqués et pour alimenter l’analyse des datas, l'agence a utilisé des filtres pour créer des tableaux de bord qui combinaient les données en une seule interface pour comparer plus facilement les résultats et les KPIs.
Les tableaux de bord ont organisé les datas :
- Par canal média pour avoir une vision plus détaillée de l'interaction des médias sociaux à travers les canaux sociaux de la marque (owned media) et les médias n'appartenant pas à la marque
- Thématiquement, avec la segmentation des rubriques macro et micro (parcours d’achat, réputation corporate…)
- Chronologiquement afin de comparer la croissance du volume moyen des mentions au fil du temps
Ces tableaux de bord ont également été programmés pour alerter l'agence en temps réel lorsque le volume des mentions des marques atteignait des pics anormaux ou lorsque certains mots-clés avec un sentiment négatif étaient associés à la marque.
La tendance
Un exemple de graphique montrant les tendances des mentions négatives lors d’une crise au fil du temps, via Digimind Social.
Les résultats
Ce système d'alerte a notamment permis à l'agence d’isoler un tweet qui critiquait fortement la nouvelle collection de la marque en devenant soudainement populaire et viral: en effet, l’affichage publicitaire en cabine était interprété par les consommateurs comme une glorification d'une silhouette trop mince. Après avoir été alertée de cette perception, l'agence a rapidement reformulé les messages de campagne, supprimé les publicités et augmenté la diversité des tailles de vêtements dans la collection. Les actions de l'agence représentent un excellent exemple de l’usage de l'écoute sociale dans la gestion d’une crise.
Les bonnes pratiques
Le succès de l'agence dans cette étude de cas met en évidence les meilleures pratiques applicables à d'autres industries et agences.
Intégrer les médias autre que les Owned Médias dans la collecte de données :
L'analyse de la performance, qui repose entièrement sur l'analyse des Owned Médias, offre une vision limitée de la perception du public. Les marques doivent davantage intégrer les datas sur toutes les étapes du parcours client.
Ne pas différencier l'expérience client online et offline :
Comme mentionné au début du billet, les marques ne doivent pas considérer les expériences client online et offline comme des entités distinctes. Les consommateurs exigent de plus en plus des expériences intégrées, sans coutures entre le offline et le online, entre le magasin et le site web. Dans ce cas précis, nous voyons comment la campagne de publicité offline a fortement influencé les messages digitaux de la nouvelle collection. Un outil d'écoute sociale intégré permet alors aux marques d'aligner les choix de leurs campagnes promotionnelles online et offline pour une expérience client cohérente.
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