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La réputation d'une marque est multidimensionnelle, dans la mesure où les perceptions, tant positives que négatives, peuvent avoir une grande influence sur le degré d'ancrage de votre marque aux yeux de vos clients, que ce soit par fidélité ou par crainte.
Aux deux extrémités du spectre positif et négatif, les spécialistes du marketing des marques s'appuient fortement sur les médias sociaux à l'heure actuelle pour comprendre comment leur marque est perçue. Il ne suffit pas de surveiller les conversations sociales, il faut aussi garder un œil sur les discussions des principaux leaders d'opinion dans leur secteur.
À la base, la réputation de la marque est le facteur déterminant qui permet à une entreprise de récolter des récompenses croissantes à mesure que les gens font confiance à sa marque et la défendent . Une réputation de marque positive accroît effectivement la confiance du public et la fidélité des clients sur le marché, ce qui se traduit par des résultats nets plus élevés et une plus grande valeur marchande.
Une gestion efficace de la réputation d'une marque peut renforcer ou déloger l'autorité d'une marque dans le paysage actuel des médias sociaux. 71% des consommateurs se disent influencés par les avis sur les produits ou les services (avis clients ou experts en ligne).Les marques doivent tirer parti des outils d'écoute sociale (social media listening) qui les aident à découvrir rapidement ce dont les clients parlent à propos de leur marque, de leurs produits ou de leurs services.
Nous vous présentons ci-dessous plusieurs moyens d'aider les responsables marketing à évaluer les risques pour la réputation de leur marque grâce à l'écoute des médias sociaux.
1. Analyser l'environnement des entreprises sur le plan social
Vous ne seriez pas surpris de trouver des conversations autour de votre environnement macro, composé de la société, du gouvernement, des règles, de la politique, de la technologie et même de l'économie, directement sur les médias sociaux. Ces éléments peuvent rapidement affecter les activités de votre entreprise.
Les avis des consommateurs, notamment sous la forme de critiques, peuvent être très persuasifs d'une personne à l'autre. Les spécialistes du marketing doivent saisir les mentions de la marque dès qu'elles sont publiées, ce qui leur permet de réagir rapidement aux tendances et aux points chauds de l'environnement en ligne. Le Social Listening peut donc aider les spécialistes du marketing à surveiller ce qui est publié sur les médias sociaux et sur Internet, ce qui vous donne une vue à 360 degrés de ce qui est le plus important pour votre entreprise.
Imaginez que vous êtes dans le secteur du voyage et de l'hôtellerie ; comment le fait d'entendre parler d'une augmentation des cas de Covid dans votre pays affecte-t-il votre activité dans un avenir proche ? Plus important encore, est-ce que vous captez bien les inquiétudes des voyageurs ?
2. Analyser l'évolution du sentiment du public avant, pendant et après la campagne.
Les spécialistes du marketing s'accordent à dire que la mesure du retour sur investissement d'une campagne de marque pour informer les parties prenantes est l'une des considérations les plus importantes pour comprendre leur succès et ajuster les efforts pour maximiser l'impact.
Le suivi de l'évolution des mentions sociales relatives à votre campagne peut être un bon indicateur de mesure des performances. Plus le nombre de mentions earned media observées est important, plus la probabilité que votre marque bénéficie d'un regain de buzz et de visibilité est grande. C'est pourquoi les spécialistes du marketing ont besoin d'informations en temps réel pour prendre des décisions éclairées sur l'optimisation de leurs campagnes.
Dans l'exemple ci-dessus, vous pouvez surveiller les conversations autour de votre marque au cours de la période souhaitée afin de comprendre les pics et les creux, notamment avant un dévoilement majeur, comme la conférence d'automne très attendue d'Apple.
Le suivi des conversations les plus attendues par les consommateurs permettra à vos équipes de marketing et de relations publiques de savoir comment préparer les kits médias et les teasers avant le lancement officiel de la campagne.
Découvrez notre tout nouveau guide : 10 bonnes pratiques pour évaluer la réputation de votre marque
3. Anticiper les crises potentielles
D'autre part, le Social Listening permet de s'assurer que votre marque conserve une réceptivité positive et vous permet d'anticiper les imprévus potentiels avant qu'un retour de bâton ne se produise.
Identifier les principaux enjeux
C'est une chose que votre marque devienne virale, mais c'en est une autre d'être remarquée autour d'une question très controversée. Pour s'assurer contre les bad buzz, prenez la bonne habitude de surveiller régulièrement les hashtags ou les mots-clés populaires autour de votre marque pour évaluer sa santé.
Dans cet exemple, sous les principaux hashtags, à première vue, la marque Nestlé ne devrait pas avoir à s'inquiéter de ce que les consommateurs discutent de son entreprise, de ses services ou de ses produits. Cependant, là où Nestlé pourrait faire plus attention, c'est en particulier autour de ses concurrents mentionnés.
En observant attentivement le nuage de mots, Aquafina, un fabricant d'eau filtrée, apparaît également comme un mot-clé mis en évidence. En y regardant de plus près, nous pouvons facilement découvrir que les consommateurs pourraient boycotter Nestlé plutôt que les marques concurrentes dans ce cas sur la question de l'eau en bouteille.
Sans Social listening, vous pourriez facilement passer à côté des conversations négatives qui se déroulent en marge de l'événement, surtout lorsque la crise n'a pas encore pris de l'ampleur. Même une poignée de mentions négatives dans vos données peut inciter votre équipe à enquêter et à résoudre les problèmes des clients.
Détecter intelligemment les critiques
Les informations négatives pouvant se répandre comme une traînée de poudre, il est essentiel pour les spécialistes du marketing de garder un œil sur les détracteurs et les critiques qui pourraient causer plus de tort que de bien à la réputation de votre marque.
Dans ce cas, le Social listening peut vous aider à identifier efficacement les profils de médias sociaux, afin que vous puissiez adopter un point de vue analytique en classant les types de détracteurs parmi le public. Cela vous permettra d'adapter diverses stratégies de communication à travers vos canaux en fonction de leur démographie, de leur géographie et de leurs problèmes critiques.
Comment alors convertir les détracteurs en promoteurs ?
Les détracteurs se font remarquer pour une raison. Il est possible qu'à un moment donné de leur parcours client, ils aient eu une expérience insatisfaisante avec votre marque. Du point de vue de votre marque, rétablir la confiance avec ces profils représente une opportunité de les faire revenir dans votre parcours client.
Si l'on s'y prend bien et que l'on tient compte de leurs problèmes, leurs voix souvent fortes dans la communauté peuvent en faire les plus grands promoteurs de votre marque.
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Les fournisseurs de services de Social listening entièrement équipés comme Digimind Social s'intègrent facilement aux principales plateformes CRM comme Hubspot et Salesforce. Relier les détracteurs à votre outil de CRM vous permet d'effectuer un suivi, de calmer les frustrations des consommateurs à temps et, surtout, d'humaniser la façon dont votre marque interagit avec vos clients.
Comme toujours, c'est la voix du client qui compte. Ce n'est que lorsque les marques font preuve de diligence raisonnable pour résoudre les problèmes que se produit un processus de réciprocité et de valeur rachetée qui transforme finalement les détracteurs en promoteurs.
peuvent vous aider à améliorer la réputaiton de votre marque
4. Gérer la crise et adapter les méthodes de communication
Vous vous souvenez de la fois où H&M a lancé son nouveau vêtement en faisant appel à un enfant afro-américain pour modéliser son nouveau sweat à capuche avec le slogan “Coolest Monkey in The Jungle” imprimé dessus ?
Bien que leurs équipes de relations publiques aient réussi à présenter des excuses peu de temps après, cet incident a rappelé de manière brutale que même les marques les plus importantes peuvent facilement négliger certaines régles et attirer la colère de la foule en ligne. Les responsables du marketing des marques sont souvent les premiers à réagir à l'indignation du public, et il est utile de disposer d'un outil automatisé qui alerte rapidement votre équipe en cas d'escalade des problèmes avant que votre marque ne se retrouve prise au piège.
Des outils de Social listening comme Digimind Social vous permettront de recevoir des notifications en temps réel dès qu'une situation indésirable se présente. Par exemple, le déclenchement d'une crise potentielle peut être aussi simple que la mise en place d'une alerte pour votre équipe si "plus de 500 publications négatives apparaissent dans une heure donnée". La fixation de ce seuil permet à votre équipe d'accorder plus d'attention à un fil de discussion sur sa marque dès qu'un pic de sentiment négatif se produit.
Une déclaration ou des excuses doivent être formulées après une analyse éclairée du contexte fourni par les données. Il est tout aussi important de savoir comment délivrer un message que de savoir qui en est le destinataire.
Cibler des publics pertinents sur la base d'une analyse socio- démographique
Une fois que vous avez dressé le tableau général de votre stratégie de communication, passez à l'examen des données concrètes sur le profil de votre public.
Quelques considérations à prendre en compte :
- De quel endroit géographique proviennent les conversations
- Qui sont ces personnes qui postent sur votre marque
- Quels sont les principaux canaux sociaux qu'ils utilisent ?
En les ayant à portée de main, votre marque sera plus précise quant aux ressources allouées pour atteindre ces objectifs de communication. Prenons l'exemple de la publication d'une déclaration officielle : vous avez peut-être identifié un groupe démographique spécifique de clients d'une tranche d'âge qui se plaignent, et qu i sont principalement des utilisateurs de Facebook. La publication d'un communiqué sur cette plateforme précisément pourrait donc avoir un impact plus modéré mais direct sur l'apaisement de la tempête de relations publiques.
Mieux exécuter avec ce que vous savez
Si toutes les marques ne peuvent pas offrir un service clientèle de classe mondiale, il est plus efficace pour les marques que les clients les perçoivent de manière positive. Avec les médias sociaux, l'enjeu est tellement important lorsqu'il s'agit de délivrer le bon message que les marques ne parviennent pas toujours à rendre service aux clients par les gestes les plus simples.
Les crises sans précédent ne sont pas toujours mauvaises. Parfois, il s'agit plutôt de savoir comment les marques surmontent les revers. Le Social listening peut aider à atténuer la perte du récit de l'entreprise, en utilisant les données pour soutenir la prise de décision et combler le fossé entre ce qui est connu et inconnu.
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Optimiser la réputation de votre marque grâce à la veille et l’écoute des médias sociaux
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