Gestion de crise sur les réseaux sociaux : un outil de suivi des parties prenantes

Dans le cadre de la sortie de notre nouvelle Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux, nous vous présentons une de ses composantes, un modèle d’outil de suivi des parties prenantes.  Les parties prenantes (stakeholders) désignent toutes les entités, personnes physiques ou morales qu’il faudra prendre en considération pour la gestion de réputation de votre marque et donc potentiellement pour la gestion de crise. Ces parties prenantes (concurrents, ONGs, clients, médias…) vont actionner différents drivers de réputation et parfois être à l’origine de départ de crise ou de plus simple “bad buzz”.

La cartographie des parties prenantes

Pour le management de votre réputation, et pour anticiper les crises, cartographiez toutes les parties prenantes potentielles qui peuvent intervenir sur les différents canaux web et social média. Pondérez-les en fonction de leur importance supposée en cas de crise.

Schéma de cartographies des parties prenantes

Définissez qui sont les influenceurs, médias et leaders d’opinion susceptibles de relayer un bad buzz ou une crise  potentielle, ou au contraire, qui peuvent vous aider et vous supporter : c’est un travail souvent long, il faut donc le réaliser le plus en amont possible. Il conviendra en effet dans certains cas de contacter personnellement ces influenceurs afin de mieux les connaître et de favoriser dans l’idéal un dialogue, bien avant une crise potentielle.

Entretenir des relations avec les influenceurs, leaders et autres parties prenantes en amont pour expliquer et vulgariser permet parfois d’atténuer l’effet de crise via des prises de position qui ne seront pas ou seront moins défavorables au client.

Ecoutez tous les espaces de conversation où les clients, prospects et différentes parties prenantes peuvent prendre la parole. Ces espaces doivent être préalablement identifiés via un audit de réputation et de présence sur le web et les médias sociaux. 

Cette phase d’audit cible votre marque afin de déterminer les canaux prioritaires d'expressions de vos consommateurs et détracteurs, au-delà des mainstreams médias.

Dans l’idéal, l’audit doit répondre aux questions suivantes :

• Quels sont les volumes de conversation, les pics ?
• Quels sont les thèmes de conversations? Y figure-t-il des sujets sensibles, crisogènes ?
• Quels sont les canaux d’expressions principaux ? Que véhicule chaque canal comme sujets majeurs,  sont-ils positifs, négatifs  ?
• Qui sont les émetteurs : médias, influenceurs, consommateurs, salariés, ONGs, syndicats, politiques,... ?
• Quels sont ceux qui sont favorables à mon organisation, ma marque ? Qui sont les détracteurs ? 

Extrait d'un audit de présence social media

Connectez-vous aux APIs et firehose ⁽¹⁾ des plateformes de médias sociaux pour vous permettre de surveiller en temps réel les conversations et définir les médias et influenceurs les plus impactants.

Pensez aussi aux parties prenantes internes à votre organisation 

Les dirigeants et cadres de direction font aussi la réputation de votre organisation.

Parmi les parties prenantes à surveiller, au-delà des employés et du “middle management”, il faut penser aux dirigeants d’une organisation.  Selon les cadres et dirigeants d'entreprises interrogés, 45% en moyenne de la réputation d’une entreprise est attribuable à la réputation de son PDG ou dirigeant ⁽²⁾. C'est le cas pour plusieurs grandes entreprises : Elon Musk de Tesla ou Mark Zuckerberg de Facebook. Leurs commentaires sur les réseaux sociaux ont eu un impact sur les cours des actions des entreprises dans le passé. Certaines organisations ont pu pâtir de la réputation de leur PDG ou actionnaires majoritaires. Comme cela a déjà été le cas pour de grandes entreprises comme Uber, Abercrombie and Fitch voire Canal+. Alors imaginez pour une PME…

Par ailleurs, les parties prenantes internes sont constituées aussi bien par les employés permanents que par les ressources ponctuelles comme les intérimaires, les stagiaires, apprentis et alternants.

L’outil de suivi des parties prenantes

Le modèle d'outil de suivi des parties prenantes est un tableur simple d'utilisation (en version Excel ou Google Sheet). Ce document pré rempli vous permet de suivre les parties prenantes avant, pendant et après la crise, de les qualifier par catégories, par type de discours et par niveau de risques associés. Il vous permet aussi de suivre la constitution de votre équipe de crise, votre task force dédiéd. 

Cet outil fait partie de la boîte à outils de gestion de crise sur les réseaux sociaux qui comprend aussi :

• Un guide (ebook) avec : des stratégies de gestion de crise étape par étape, des bonnes pratiques, des cas d'entreprises, les facteurs clés de propagation...
• Un outil de suivi des bons KPIs social media : un tableur pré-rempli pour faciliter le calcul de l'évolutionde vos KPIs, une liste des KPIs essentiels pour avant, pendant et après la crise...

(1) Un firehose permet d’accéder à une base exhaustive des données des réseaux sociaux
(2) Etude Weber Shandwick et KRC Research