Les médias sociaux : facilitateurs et amplificateurs

Les médias sociaux ont sans aucun doute offert aux marques d'immenses possibilités pour se connecter avec leurs clients, d'identifier et de développer de nouvelles opportunités commerciales, ou encore d’optimiser la communication auprès de nouvelles cibles. Mais c'est aussi un canal qui peut amplifier certains messages gênants voire dangereux pour votre marque. Toutefois, leur écoute et analyse permet une meilleure anticipation et gestion de crise.

Au début de novembre 2017, certains consommateurs ont été surpris de trouver une étiquette inhabituelle à l’intérieur de vêtements vendus chez Zara. Cousue là par des employés de Bravo Tekstil, un  fabricant de vêtements turc, l’étiquette expliquait que les ouvriers n’avaient pas été payés, dans les mois qui ont précédé sa liquidation et fermeture. Ils demandent à Zara, le client et donneur d’ordre, une compensation. Bien que cet incident soit localisé à Istanbul, il a rapidement pris de l'ampleur à l'échelle internationale sous le hashtag #BravoIscileriIcinAdalet (“justice pour les ouvriers de Bravo”), tout en remettant en question, encore une fois, l’éthique de l'industrie du prêt-à-porter ainsi qu’en rappelant les manquements passés de Zara.

↑ Exemple de tweets de la crise Zara #BravoIscileriIcinAdalet

Dans cet environnement hyper connecté, aucune marque n'est à l'abri d'une menace ou d'une crise, que ce soit en ligne ou hors ligne, en interne ou en externe. Et pourtant, seulement 3% des marketers interrogés dans une étude Deloitte ont utilisé la surveillance et l’analyse des médias sociaux pour la gestion des risques, le suivi des campagnes de communication digitale ayant la priorité. Et si vous pouviez collecter des insights des plateformes social media comme Facebook, Twitter, les forums et les blogs pour en faire un outil de gestion de crise pour votre entreprise?

Si cela est géré correctement, la surveillance et l’analyse des médias sociaux peut en effet être un outil puissant pour la gestion des crises, en aidant les spécialistes du marketing et de la communication à détecter et à gérer les menaces sur :

• La Réputation de la marque
• La qualité de l'expérience client
• Le maintien de l’avantage compétitif

1. La Réputation de la marque

Comme Warren Buffet l'a dit, il faut 20 ans pour se bâtir une réputation mais seulement 5 minutes pour la ruiner. Où du moins l'endommager pourrait-on ajouter.

À la mi-2015, Scoot, une compagnie aérienne low-cost asiatique, est devenue virale sur les médias sociaux après un retard de plus de 22 heures sur l’un de ses vols. Les clients et les influenceurs locaux ont critiqué la gestion de crise insatisfaisante de la marque sur Twitter. Alors que les retards sont devenus une chose assez banale chez les compagnies aériennes, un post Facebook d'une hôtesse de l'air a exacerbé la situation et a généré de multiples critiques.

Avec les médias sociaux qui permettent la propagation rapide des actualités et des opinions, associé au fait que 85% des consommateurs en ligne font confiance aux avis consommateur autant qu’aux recommandations de pairs, les marques doivent être très vigilantes pour s'assurer que leur réputation n'est pas compromise par les plaintes des clients ou des employés fautifs.

Utilisez l’analyse et la surveillance des médias sociaux pour détecter une éventuelle crise de réputation en effectuant le suivi :

• Des pics soudains de messages liés à la marque dans un court laps de temps; les pics qui ne sont pas directement liés à une campagne ou au lancement d'un produit pourraient avoir été catalysés par un incident négatif qui prend de l'ampleur en ligne
• Des sentiments croissants ou extrêmement négatifs des clients envers votre marque par rapport aux sentiments exprimés sur les concurrents.
• Des plaintes des clients ou prospects qui gagnent en viralité sur les médias sociaux

Que faire ?

Selon la gravité du problème et son type de propagation, les marques peuvent :

• Répondre au message d'origine, puis déplacer la discussion hors ligne avec le service client ou l’équipe dédiée à la gestion de crise. Cela permet notamment de montrer aux autres internautes que votre équipe est réactive et prend les réclamations des clients très au sérieux
• Réaliser une déclaration publique factuelle aux mots choisis et pesés, sur leurs propres pages de médias sociaux et/ou en réponse aux message original.

La règle : Répondre sur les mêmes canaux où les internautes s’expriment. Un communiqué diffusé uniquement sur Twitter ne peut servir de réponse à des plaintes postées sur Facebook.

Astuce : N'oubliez pas de surveiller en permanence votre marque pendant, mais aussi après la phase de résolution.  

Extrait de l'infographie "Les bonnes pratiques en gestion de crise (avant-pendant-après)

Cas pratique :
Comment anticiper une possible crise de réputation : Un grand journal national a voulu connaître comment son acquisition par un grand groupe pouvait potentiellement affecter sa réputation auprès de ses lecteurs. Après avoir écouté les conversations sur les médias sociaux durant la période d’acquisition, le journal a adapté sa stratégie de communication pour répondre aux préoccupations soulevées, les aidant à maintenir leur crédibilité et par conséquent leur part de marché.

Pour bien gérer un crise sur les médias sociaux, il convient de respecter un certains nombres de bonnes pratiques avant, pendant et après la crise. Elle sont décrites ici.

2. La qualité de l'expérience client

L'expérience client idéale favorise la réactivité, donne la priorité au client et génère une émotion positive envers la marque. Mais que se passe-t-il si votre expérience client est inférieure à la normale?  

Bien que les effets ne soient pas aussi immédiats qu'une crise de réputation, à long terme, une mauvaise expérience client peut éroder la fidélité à la marque, surtout dans les secteurs hyper-concurrentiels où de nombreux acteurs sont susceptibles d'offrir une expérience supérieure pour le même prix - ou même moins.  

Utilisez la surveillance et l’analyse des médias sociaux pour détecter les expériences client décevantes via le suivi :

• Des principaux sujets associés aux réclamations des clients, tels que les retards de livraison, les marchandises endommagées et le service client de Front office non satisfaisant
• De l’évolution dans le temps des plaintes des clients
• Du sentiment du client associé à divers aspects de son expérience et de son parcours client 
• Des avis consommateurs des clients en ligne par canal et sentiment; il est important de surveiller comment et où les clients partagent leurs expériences, de manière à transmettre tous les incidents aux services concernés.

↑ Exemple de mesure de satisfaction pour différents thèmes du parcours client.

Que faire ?

• Partagez les insights avec le département concerné
• Effectuez un suivi régulier avec les manager pour faire le point sur la résolution et la qualité de réponse aux problèmes
• Répondez avec soin aux plaintes et réclamations pour montrer que vous êtes à l’écoute de leur expérience.

3. L' Avantage compétitif

Avec des technologies telles que la blockchain et l'IA qui génèrent des mutations profondes pour de nombreux secteurs, il ne suffit plus d'être le leader de votre industrie. Les entreprises doivent continuellement défendre et consolider leurs positions en se tenant au courant des mouvements des concurrents, ainsi que de la future arrivée de potentiels acteurs "disruptifs" sur le marché.

De même, les possibles opportunités doivent être identifiées et explorées dès le début, afin que les entreprises puissent se diversifier, avant leurs concurrents.

Utilisez la surveillance des médias sociaux pour détecter les changements de votre secteur :

• Les nouvelles technologies ou fournisseurs émergents mis en évidence par les médias spécialisés
• Les annonces de partenariat des concurrents
• Les tendances futures de consommation sur vos marchés respectifs, en fonction de la façon dont les consommateurs parlent de votre marque, de leurs habitudes et style de vie, de votre secteur.   

Que faire ?

Les opportunités peuvent être identifiées et les menaces potentielles atténuées en agissant rapidement pour :

• Partager certaines informations issus de la surveillance des médias sociaux avec la direction de la stratégie, avec le Codir
• Adapter les stratégies pour surmonter les nouveaux entrants et phénomènes disruptifs.

Étude de cas

Une plate-forme internationale de networking d'affaires, en surveillant et analysant  les conversations en ligne des utilisateurs, a trouvé que les ressources en formation professionnelle constituaient un des principaux besoins exprimés par une majorité. Cela a conduit ce réseau social a acquérir un acteur du secteur des vidéos éducatives. En «écoutant» leurs utilisateurs, la direction a donc pu découvrir des besoins qui n'étaient pas suspectés auparavant. Cela a ensuite influencé différentes décisions sur les partenaires à acquérir, ce qui leur a permis de diversifier leurs offres pour répondre aux besoins et aux désirs de leurs clients, et donc de consolider leur leadership sur plusieurs segments d’utilisateurs.

Les bonnes pratiques pour le déploiement de la surveillance des médias sociaux pour la détection des menaces

Configurez votre tableau de bord de surveillance des médias sociaux pour envoyer des rapports réguliers et des alertes conditionnelles et personnalisées aux services concernés, ainsi qu’aux dirigeants.

En outre, catégorisez tous les messages relatifs à votre marque en fonction de thèmes pré-définis, correspondant aux insights pertinents pour votre organisation. Ex:  accueil en boutique, prix, livraison, SAV, retours, réclamations, corporate, éthique, qualité etc….

Commencez par créer un cadre de catégorisation, au sein duquel les thèmes primaires indiquent le type de produit ou de service offert par votre marque, et les thèmes secondaires détaillent les types de sujets possibles que rencontre le consommateur lors de son expérience client.

Voici quelques exemples de catégorisation :