Tous les professionnels du marketing et de la communication ont l’habitude de suivre des KPIs afin de mesurer leurs opérations et l’atteinte de leurs objectifs. Par exemple en France, les KPIs les plus suivis par les marketeurs concernent l’efficacité des ventes, le chiffre d’affaires et le ROI des campagnes (1).
Mais lorsqu’il survient une crise sur les réseaux sociaux, quels indicateurs convient-il de suivre pour la gestion de crise et l'anticipation et la surveillance des risques ? Ces KPIs devront être en effet pensés en amont, bien avant la potentielle arrivée d’une crise ou d’un bad buzz. Il faudra aussi les suivre et pouvoir, dans l'idéal, être alerté automatiquement selon certains critères. Comment faire ?
I. Définissez vos KPIs d'évaluation et d'impact et paramétrez vos alertes
Cette étape fait en effet partie des bonnes pratiques à mettre en place avant une crise.
Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux
1. Définissez vos KPIS de crise sur les réseaux sociaux
Définissez vos indicateurs clés (ex: volume de messages, poids des influenceurs et médias) et partagez vos tableaux de bord et/ou rapports avec tous les membres de la task force de crise constituée.
Ces indicateurs doivent vous permettre d’évaluer la gravité de la crise sur le web et les réseaux sociaux afin d’éviter de sur-réagir ou, à l’inverse, de ne pas réagir assez tôt et de manière adaptée.
Paramétrage d'alertes sur Twitter par seuils et mots clés (sur Digimind Social)
2. Gérez les flux d’informations et les seuils d’alertes
Si vous avez la chance de disposer d’un outil de veille/social listening, préparez vos seuils d’alerte : afin de ne pas être surpris par une crise qui naît ou qui s’amplifie sur les médias sociaux, définissez des alertes par mots clés (ciblant notamment les sujets et termes sensibles) et/ou par seuil de volume pour monitorer un emballement anormal de conversations.
Exemples : monitoring de mots liés aux sentiments (“scandaleux”, “honte”), à des termes métiers (“bactéries”, “retour produits”) ou à des termes sensibles (liés au racisme, à l’anti-féminisme…).
Définissez plusieurs destinataires de vos alertes afin de varier les astreintes mais aussi les profils des destinataires pour l’analyse afin de favoriser une prise de recul diversifiée.
Exemple d'indicateurs de gestion de crise sur les médias sociaux (sur Digimind Social)
3. Les KPIs de crise et risques majeurs à prendre en compte
Quels sont les indicateurs social media les plus utilisés en gestion de crise ?
- Le Volume de mentions (une mention est un article, un tweet, un post, une réponse dans un forum)
- Le Volume d'interactions (like, retweets, partages, commentaires)
- Le Volume des émetteurs (nombre de personnes qui parlent de votre sujet)
- Le Reach ( Nombre total d'individus uniques ayant lu une mention)
- L’évolution (augmentation, baisse) des indicateurs ci-dessus par jour, heure voire minute.
- Le volume de tonalités négatives et positives (sentiments associés à un sujet) mais qui n’a de sens que si l’on mesure son évolution à fréquence élevée, selon des critères les plus fins possibles (sujets, marques, personnes).
Les KPIs Social Media essentiels pour la gestion de crise
4. Pensez qualitatif pour analysez et comprendre vos KPIs !
Comme pour tous les KPIs, qu’ils soient dédiés à la gestion de crise, au social media ou au marketing, il convient d’injecter une dose d’analyse qualitative !
Pensez donc à préparer des moyens (outils, humains) également pour l’analyse qualitative : savoir que 300 commentaires citent votre marque et qu’ils sont négatifs, c’est bien. Mais il est nécessaire de connaître la nature de ces sentiments : s’agit-il de critiques rationnelles sur des faits très précis ou d'une indignation plus émotionnelle, au spectre large, plus difficile à gérer ?
Plus généralement, pensez à sortir un peu du “cadre” pour imaginer vos KPIs de suivi de crise : L’idéal, au-delà des KPIs classiques et des règles de sélection, est d’imaginer des KPIs ou de simples indicateurs (donc non assortis d’objectifs), quantitatifs ou qualitatifs, un peu plus “originaux”, afin d’avoir une palette d’analyses la plus complète possible.
Exemple : Pour l’analyse de l’impact, on peut aller au-delà du KPI classique du nombre de mentions.Et donc considèrer, au-delà du nombre de mentions négatives, le nombre de messages “humoristiques”, de mèmes, de détournement évoquant la crise de la marque ou de l’organisation.
Le profil des émetteurs
Le profil des émetteurs et contributeurs est un critère d’analyse très important. La nature de la crise potentielle, sa gravité et la rapidité de propagation, peuvent en effet être liées :
- au score d’influence de l'émetteur (il varie selon que l'émetteur est un “internaute lambda”, un micro-influenceur, un macro-influenceur, une célébrité, un journaliste d’un média, d’un média d'investigation)
- au type de contributeur : ”troll” isolé ou “militant” organisé en communauté structurée ou groupes de relais (ex : vegans, féministes, partisans politiques…).
II. Un Outil de suivi des KPIs Social Media en gestion de crise et risques
Ce modèle de suivi des bons KPIs social media est un tableur conçu pour faciliter le calcul de l'évolution de vos KPIs. Ce tableur simple d'utilisation de suivi des KPIs Social Media pour la gestion de crise est un document pré-rempli pour faciliter le calcul de l'évolution de vos KPIs. Il comprend une liste des Kpis essentiels en social media avant, pendant et après la crise.
Cet outil fait partie de la boîte à outils de gestion de crise sur les réseaux sociaux qui comprend aussi :
- Un guide (ebook) avec : des stratégies de gestion de crise étape par étape, des bonnes pratiques, des cas d'entreprises, les facteurs clés de propagation...
- Un outil de gestion des parties prenantes pour cartographier toutes les parties prenantes potentielles et les pondérer en fonction des risques associés
Sources
1. State of Marketing 2021 SalesForce 300 marketing professionals - France
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