Comment choisir au mieux vos KPIS pour suivre vos actions de social media marketing ?
Il existe des dizaines d’indicateurs clés de performance possibles pour suivre et démontrer la valeur de vos activités marketing et de vos actions sur les réseaux sociaux. Nous avons vu qu’il y avait profusion de KPIs pertinents pour les médias sociaux que cela soit pour les phases de notoriété, d’acquisition, d’interaction, de satisfaction ou de conversion. Il faut aussi pouvoir penser “out of the box” pour trouver des indicateurs originaux qui viendront enrichir vos KPIs classiques.
Afin qu’ils soient opérationnels au quotidien et facile à suivre, il faut bien sur sélectionner quelques inidcateurs parmi des centaines, indicateurs qui, assortis d’objectifs, deviendront vos KPIs (indicateurs clés de performance). Voici quelques conseils et règles pour choisir du mieux possible vos KPIs social media glanés au fil de nos projets de veille de médias sociaux (suivi de campagnes, analyses de tendances, veille concurrentielle, content marketing, consumer insights, e-réputation, gestion de crise, identification des influenceurs, stratégie social media…).
Guide : les KPIs essentiels pour optimiser votre ROI Social Media
#1 Situez-vous au sein du tunnel de conversion marketing
Le tunnel marketing (tunnel de conversion) représente, ici pour le digital, le processus de transformation de simples internautes en clients, voire mieux, en ambassadeurs de votre marque.
Localiser votre fonction et ses actions au sein de ce tunnel de conversion vous aidera à mieux préciser vos objectifs et donc vos KPIs.
↑ Le tunnel de conversion marketing
Adapté spécifiquement au marketing Social Media, le tunnel schématise la transformation des données collectées sur les réseaux sociaux et espaces de conversations puis la qualification de ces contacts par le marketing (MQL) pour ensuite nourrir et renseigner le service client ou le service commercial (SQL).
#2 Ne considérez pas certains Key Performance Indicators comme "mauvais"
Il n’existe pas de bons ou mauvais KPIs dans l’absolu: il existe vos KPIs, ceux qui correspondent aux objectifs de votre fonction dans votre entreprise, pour votre marque. Dans le cas contraire, ils sont inadaptés. Lorsque l’on parle de “mauvais” KPIs, il s’agit en fait de KPIs inappropriés.
Les KPIs sont vos alliés : Disposer d’indicateurs de performance chiffrés vous permet de mener à bien vos objectifs dans le temps, de les faire évoluer et bien sûr au préalable, de les fixer en connaissance de cause.
#3 Personnalisez vos indicateurs de stratégie des médias sociaux
Le KPI doit être personnalisé au maximum afin de correspondre au plus près à votre activité quotidienne et à vos moyens. Ex: si vos actions et moyens (community management, social selling, ads) se concentrent sur Twitter, votre KPI “croissance des communautés social media” est trop large et a besoin d’être affiné (croissance des followers) ou segmenté en médias web (Twitter, Facebook, blog, Instagram…).
Pour cette personnalisation, vous pouvez aussi intégrer des paramètres de ciblage régionaux, produits ou démographiques. Imaginez des indicateurs par rapports à vos principaux concurrents, si vous les connaissez : cela renforcera leur pertinence (ex: Croissance de votre taux d’engagement sur Twitter UK vs croissance de celui de votre concurrent).
#4 Pensez au qualitatif
Tout n’est pas quantifiable. Les critères qualitatifs, s’il ne permettent pas de mesurer au sens propre et donc de constituer des KPIs, vont permettre de vous aider à analyser les KPIs et mieux les comprendre.
Ainsi, qualifier un indicateur quantitatif sur l’acquisition de X influenceurs via des indicateurs qualitatifs (stars, fans, ambassadeurs, experts) permettra une meilleure compréhension du KPI et donc une meilleure analyse.
↑ Une typologie des influenceurs sur les médias sociaux
L’analyse qualitative est en effet souvent nécessaire pour compléter les indicateurs quantitatifs parfois difficiles à interpréter. Ainsi, lors du buzz sur la marque Aubade en décembre 2018, 15 121 tweets ont été publiés en 48h. On pouvait penser à un bad buzz. Mais une analyse qualitative des tweets révèle que ceux-ci sont positifs (en faveur de la marque) à 89% dont 82% émanant de femmes.
↑ Les 10 règles pour bien choisir ses KPIs Social Media (ebook Les KPIs essentiels pour optimiser votre ROI Social Media)
#5 Analysez vos indicateurs clés de performance
Rien ne sert de mettre en place des KPIs, si, au-delà du simple relevé de performance, vous ne les analysez pas : il faut en effet les mettre en perspective par période, en fonction de vos actions marketing, vos budgets, vos moyens. L’analyse doit, dans l’idéal, permettre de prévoir les performances des futures actions (prédictive) mais aussi d’améliorer tout le processus (prescriptive).
Analyser les KPIs en les comparant à d’autres permet de mesurer par exemple le véritable impact d’une campagne de communication, d’une tendance d’opinion, d’un bad buzz. Ce sont tous ces aspects que l’on retrouve dans la campagne de Nike du mois de septembre 2018.
#6 Pensez “référentiel”
Un KPI c’est bien, un KPI avec référentiel c’est mieux : si vous avez la chance de disposer d’indicateurs de référence constituant un étalon pour fixer le niveau de vos objectifs, utilisez-les : cela renforcera la pertinence et la légitimité du KPI, et vous motivera pour atteindre cette valeur de référence. Ex: votre concurrent principal génère un taux d’engagement moyen sur ses posts Instagram de 3% pour les images, de 5% pour les vidéos ? Retenez ces 2 KPIs et évaluez un objectif cohérent avec vos moyens, vos performances vs ceux de votre concurrent.
Des études de cabinets spécialisés fournissent des variables de référence par secteur d’activité. L’idéal étant constitué par la collecte de data directement issues du monitoring des médias sociaux pour les marques de vos concurrents en earned media ou owned media.
↑ Benchmark de comptes sociaux de concurrents afin de disposer d’indicateurs de référence (Via Digimind Social Analytics.)
#7 Soyez cohérent entre choix stratégiques et KPIs
Il est important de rester cohérent entre vos choix de stratégies marketing et les KPIs choisis pour mesurer ces actions. Par exemple, admettons que vous engagiez une stratégie de marketing d’influence. Votre choix se porte sur des actions via des micro-influenceurs.
Les qualités de ce type d’influenceurs à plus faible audience résident surtout dans leur taux d’engagement, leur authenticité. En bref, on n’a pas recours aux micro-influenceurs pour toucher de larges audiences mais pour générer des relations plus qualitatives sur des communautés ciblées. Ces aspects sont développés dans notre guide : Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs- Ebook – Digimind
Si vous décidez de mesurer cette action de marketing micro-influenceurs, il convient de ne pas choisir en priorité comme KPIs des indicateurs comme le Reach ou l’audience générée (plus adaptés à des macro-influenceurs) mais bien davantage le taux d’interaction, le type d’engagements produits et les messages les plus performants.
#8 Utilisez des outils de mesure et de collecte pour analyser vos data
Dotez-vous d’outils de mesure et d’écoute des médias sociaux, de plateformes de CRM et de marketing automation pour collecter toutes vos données nécessaires à l’élaboration de vos indicateurs (mentions, audience, leads, engagement…). Avec ce type d’outils, vous pourrez automatiser la collecte de données et la génération de metrics pour de nombreuses activités marketing.
↑ Indicateurs issus du gestionnaire de publicités Twitter
Mais le défi réside en fait dans la capacité à faire communiquer différents outils entre eux afin que les données soient comparables d’un bout à l’autre du tunnel marketing et cohérentes avec les data natives de plateformes (sites web, blogs, réseaux sociaux, relation client…).
#9 Sélectionnez les KPIs
“Trop de KPIs tue le KPI“ pourrait-on dire. En effet, ne soyez pas trop gourmand : il existe de très nombreux indicateurs pour mesurer la performance de vos actions en marketing digital et sur les médias sociaux : il convient par exemple d’en choisir 1 ou 2 par catégorie de phases marketing (notoriété, satisfaction, interaction, etc), pour éviter de vous éloigner de vos objectifs essentiels, de complexifier la collecte et le reporting.
Il faudra les tester durant plusieurs semaines, afin de ne garder que les plus cohérents avec vos objectifs, en regroupant les autres dans une batterie d’indicateurs sur laquelle il faudra jeter un œil régulièrement.
↑ Visualiser les 3 types de KPIs du marketing digital
Vous aurez donc à gérer, à terme, d’une part 3 à 4 KPIs Social Media liés à vos objectifs de poste ou de stratégie et d’autre part, des dizaines d’indicateurs permettant d’illustrer, expliquer et commenter vos KPIs.
La configuration idéale doit vous permettre d’avoir une vision globale sur 3 axes de la gestion du marketing digital : les indicateurs social media, les indicateurs digitaux et les indicateurs “business”.
L’organisation du reporting doit offrir la possibilité à tous les membres d’une équipe de suivre les indicateurs, de l’acquisition d’un fan sur les réseaux sociaux jusqu’à la vente finale, en brisant les silos.
#10 Faites évoluer régulièrement les KPIs
Le marketing digital, ses domaines, ses metrics et les capacités des outils de collecte et de mesure évoluent constamment : restez en veille pour découvrir de nouveaux KPIs adéquats par rapport à vos objectifs.
↑ Les "Analytics" couvrent désormais de nombreuses activités de la fonction marketing (1).
Guide : les KPIs essentiels pour optimiser votre ROI Social Media
(1) The CMO Survey Duke University’s Fuqua School of Business avec Deloitte LLP et the American Marketing Association
.svg){kind=small}
