¡La escucha social da en el blanco!

¡Hagan sus apuestas! El marcador está empatado. ¿Cómo vas a realizar tu estrategia de reputación de marca?

Escucha social: 0 | Intuición: 0

Pero la situación podría cambiar muy pronto... En este lado tenemos la escucha social, la herramienta de inteligencia social basada en la Inteligencia Artificial (IA) que permite a los profesionales del marketing y el análisis de información adquirir insights de los consumidores clave con base en datos valiosos derivados de las redes sociales. Y en el otro lado está la intuición, el proceso por el que esos mismos profesionales (y casi todos los demás) confían en su «instinto» y se limitan a lanzar sus dardos al tablero a ciegas con la esperanza de acertar.

Las reglas son sencillas: jugaremos cinco rondas, y cada una de ellas será una oportunidad para que el social listening y la intuición muestren sus habilidades y lancen sus dardos en la oscuridad, guiados únicamente por lo que mejor saben hacer: la precisión basada en datos frente a la intuición.

Este enfrentamiento reviste más importancia de lo que puede parecer, ya que las marcas de todo tipo siguen subestimando la relevancia de la escucha social como arma vital en la guerra contra las malas decisiones de marketing. Los profesionales del marketing nunca deben descartar el valor de la monitorización de las redes sociales, especialmente en esta época más centrada en lo digital, cada vez más dependiente de las plataformas de redes sociales para la interacción directa de los consumidores. La intuición es un juego de perdedores, sin ninguna prueba que la respalde más allá de los que defienden su utilidad. Dicho esto, demos a ambos jugadores la oportunidad y dejemos que jueguen esta partida sin prejuicios ni interrupciones. Y dicho esto, ¡comenzamos!

Primera ronda. Elige cuidadosamente tus herramientas

Escucha social: El arsenal de estrategias a disposición del social listening es bastante impresionante; existen decenas de herramientas premiadas en esta materia para elegir y aprovechar. Con estas suscripciones de software no te equivocarás, ya que cualquiera de ellas puede ofrecer un conjunto de soluciones con las que se puede obtener información importante sobre grupos de público clave, el sentimiento de los clientes, el éxito (o fracaso) de las campañas de marketing, el estado de la imagen de una marca y cómo encontrar un posible influencer para una asociación de marca. Debido a la gran cantidad de datos a los que se puede acceder a través de una herramienta como, por ejemplo, Digimind, es difícil articular la totalidad del alcance de sus ofertas, aunque a continuación lo haremos con más detalle. Pero por ahora, tan solo fíjate en esto:

Impresionante, ¿no? Es la plataforma de escucha social de Digimind.

Al elegir tus herramientas, debes tener en cuenta tres cosas:

1. Variedad de la herramienta: es importante elegir una herramienta de escucha social que proporcione toda una serie de ofertas útiles de inteligencia social que podrían ser de utilidad para un análisis que tal vez ni siquiera creas necesitar en el momento de la decisión.
2. Especificación de la herramienta: asegúrate de elegir en función de tus necesidades específicas, esto depende totalmente de la propia marca y de lo que necesites saber sobre tus consumidores y sus deseos, sentimientos e intereses activos.
3. Reconocimiento: en el caso de las herramientas de social listening, debes de evaluar que sea una herramienta sólida que cuente con legitimaciones certificadas profesionalmente.

La escucha social ha empezado bien gracias a todas sus ofertas, lo que significa que ya ha ganado ventaja sobre la intuición desde la primera ronda.

Intuición: las alternativas al social listening son, a menudo, más directas en su enfoque, mediante encuestas online o por teléfono y cuestionarios por correo electrónico para formular algún tipo de aproximación a las estrategias de campaña de una marca. Esto no quiere decir que los profesionales del marketing que basan su trabajo en suposiciones y fuentes subjetivas estén completamente destinados al fracaso, pero es evidente que existen grandes lagunas en la validez de la selección ese enfoque, por ejemplo, que trabajan sin datos sólidos basados en redes sociales, sin seguimiento de las tendencias en tiempo real y sin conocimientos reales sobre el verdadero posicionamiento de su marca en el mercado. Actuar por tu cuenta no es recomendable.

Escucha social: 1 | Intuición: 0

Segunda ronda. Ignorar los sentimientos negativos de los consumidores hace que tu marca salga perdiendo

Social listening: Si quieres ser un ganador, a veces tienes que escuchar lo que está contribuyendo a tus pérdidas, y aunque esto puede resultar difícil para algunas marcas, en realidad es una gran oportunidad para convertir el sentimiento negativo de los consumidores en una interacción positiva de los usuarios y en desarrollo de contenido. Hay que entender que cuando los internautas de las redes sociales tuitean, publican y no les gustan los perfiles online y el contenido de las marcas, están enviando mensajes que abarcan el descontento, el odio, la ira, la frustración, la tristeza y otros muchos sentimientos. La utilidad de la escucha social permite a los profesionales del marketing y analistas de información separar estas emociones divergentes y contrarrestarlas —en general, por medio de un cambio en la marca o en las políticas de compromiso de atención al cliente— que no solo puede mejorar la reputación de una empresa, sino también aumentar su alcance y reconocimiento online positivamente.

Gráfico de satisfacción con la marca derivado de la plataforma de escucha social de Digimind

Tomemos el ejemplo anterior. Este gráfico, extraído de las redes sociales, muestra cómo en el mes de febrero de 2018, Air France, la aerolínea francesa, tuvo un grave problema de sentimiento negativo, con un 45 % de calificaciones de desaprobación frente a un 55 % de calificaciones positivas. Algo pasa cuando casi la mitad de tus consumidores están insatisfechos con tus servicios, pero el hecho de que Air France pueda ahora disponer de esa información es algo bueno y ciertamente una ventaja para la escucha social frente a la intuición en esta ronda.

Intuición: los indicadores del fracaso de una marca en el ámbito de la intuición se derivan directamente de las ventas. ¿Hemos registrado un aumento de las ventas este trimestre? ¿Hemos perdido ingresos de explotación este año? ¿Hemos oído hablar mal de nuestra última campaña de marketing en la oficina y a través de amigos y familiares? Y así sucesivamente. Si bien es cierto que las ventas a corto plazo pueden ser un indicador de si tu marca tiene algunos puntos débiles con los que los consumidores están descontentos, sin caídas o repuntes financieros sólidos y a largo plazo que proporcionen pruebas sustanciales de ello, existen pocos indicios que sugieren que la intuición es la mejor forma de actuar. Cuando hayas esperado un año para ver si existe o no un descontento generalizado de los clientes con tu marca (sin entrar en el hecho de no saber el quién, el qué, el dónde, el cuándo y el porqué de ese descontento), podría ser demasiado tarde para evitar una crisis de marca que podría poner en peligro todo tu negocio.

Escucha social: 2 | Intuición: 0

Tercera ronda. Que los sentimientos positivos de los consumidores guíen tus acciones (y tu marca)

Escucha social: en el otro lado del espectro, el sentimiento positivo de los consumidores proporciona información clave de una manera diferente, ofreciendo así a las empresas un mirador hacia la forma en que están cosechando éxito con los clientes tanto antiguos como nuevos. Al tener en cuenta las distintas reacciones emocionales de los usuarios, como la alegría, la satisfacción, la euforia, la felicidad, la sorpresa y la curiosidad, la social listening gana ventaja sobre la intuición, ya que proporciona pruebas específicas del estado de la imagen de una marca debido a una nueva estrategia de contenido, o de si una asociación entre un influencer y una marca está a la altura de sus expectativas. Recuerda que los sentimientos positivos son solo eso, sentimientos, y te corresponde a ti —a los profesionales del marketing y del análisis de información— analizar las publicaciones reales online para ver qué dicen sobre la marca y cómo estos mensajes pueden ayudar a forjar una mejor experiencia digital.

Gráfico sobre la visibilidad de marca derivado de la plataforma Digimind

En la imagen de arriba, podemos observar cómo este ejemplo de visibilidad de la marca de Air France se dispara el 16 de febrero, lo que, combinado con un análisis del sentimiento del consumidor aún por efectuar, podría ofrecer a la aerolínea una idea de qué hizo con tanto éxito para provocar esa visibilidad, frente a un día como el 20 de febrero. Esa laguna de datos que no puede proporcionar la intuición es motivo suficiente para apreciar el valor inherente de la escucha social que no se puede obtener con ningún otro método. ¡Buen punto, jugador!

Intuición: fallo para la intuición, lamentablemente. Hacer suposiciones basadas en hipótesis y rumores es tan útil como ponerse una venda en los ojos mientras se lanzan los dardos al tablero. No es una buena idea. Lo peor de este enfoque es que, al asumir que los sentimientos positivos son un indicio de que se está haciendo algo bien, en lugar de simplemente no haber hecho algo mal (sentimiento neutro), te estás exponiendo a algunas cuestiones muy problemáticas, como el abandono de la interacción del consumidor, la pérdida de credibilidad de la marca y, de nuevo, el riesgo de no identificar una grave crisis de relaciones públicas que podría estar gestándose ante ti. ¡Estás fuera!

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Cuarta ronda. Los temas en los que los clientes de tu marca encuentran valor son valiosos

Escucha social: las cosas no van bien para la intuición, y están a punto de ir de mal en peor. El social listening es una de las mejores maneras de identificar los temas concretos y los asuntos de importancia de los que hablan los consumidores en tiempo real. Los contenidos que se basan en noticias, historias, vídeos e imágenes que son tendencia son los más acertados para publicar en las redes sociales, porque están directamente influenciados por lo que es más popular (o al menos más comentado) en las redes sociales. Una búsqueda de palabras clave o de los principales hashtags puede dar lugar a revelaciones de gran utilidad que las marcas harían bien en tener en cuenta. Por otro lado, la intuición no es nada en comparación con esto, ya que prácticamente no hay forma de que esta vez esté a la altura de esta impresionante estrategia.

Búsqueda de los diez hashtags más populares a través de Digimind

El ejemplo anterior muestra otra búsqueda de Air France en la que se utilizó la herramienta de escucha social de Digimind para identificar los hashtags más utilizados en las conversaciones en las que se utilizaba el término «Air France». Más allá de los rasgos comunes básicos de estos hashtags, un verdadero profesional del marketing sería capaz de ver la psicología subyacente en su posición en esta lista y encontrar una manera de cambiar el mensaje de su marca hacia lo que es más relevante para sus clientes.

Intuición: hay que reconocer que la intuición está siendo un buen jugador de equipo a pesar de la racha de derrotas: el seguimiento de las tendencias es el punto final de este método de marketing, ya que sin la monitorización de las redes sociales, no es posible cuantificar con precisión las preferencias e intereses de su público objetivo. Esto hace que cualquier esfuerzo por aumentar su alcance o mejorar su posición en el mercado sea mucho más difícil debido a la falta de contexto para cualquier estrategia de marketing propuesta. Intenta sugerir a tu jefe en Build-A-Bear Workshop que necesitan fabricar un nuevo peluche con forma de pieza de ajedrez para todas sus tiendas porque la popular serie de Netflix, Gambito de dama, es popular entre las chicas jóvenes. Puede que sea así, pero sin saber por qué, es probable que te metas en un buen lío teniendo en cuenta que la popularidad de la serie proviene de la adicción a sustancias, el escándalo y temas adultos que no encajarían bien con un peluche.

Escucha social: 4 | Intuición: 0

Quinta ronda. Escuchar y superar a la competencia

Escucha social: conocer los detalles de tu competencia es el punto definitivo en la partida entre el social listening y la intuición. Tener la información exclusiva sobre la reputación de la marca rival, los datos demográficos clave de su público y sus estrategias digitales es algo que difícilmente se puede superar en este juego. La intuición no puede replicar la clara ventaja de la capacidad de la escucha social para ayudar a las empresas a ajustar sus campañas de marketing con el fin de superar y diferenciarse de sus competidores. Revisa el siguiente ejemplo para tener una mejor idea de este concepto en la práctica:

Gráfico de análisis de la competencia extraído de la plataforma de escucha social de Digimind

Air France podría utilizar este gráfico extraído de la escucha social para conocer mejor su posición en el sector, quiénes le superan en el mercado y a quiénes supera. Por muy valiosos que sean estos datos, lo más esclarecedor de estos porcentajes es el porqué es así, ya que los profesionales del marketing y analistas de información, estarán mejor posicionados para analizar la competencia y ver qué está funcionando y qué no. Con la intuición no se obtiene el mismo valor. Lo sentimos por la intuición, pero la ventaja ya es muy clara.

Intuición: habrás notado que, tal vez injustamente, en esta partida el social listening ha contado con ayudas visuales para ilustrar mejor su superioridad sobre la intuición, pero no ha sido a propósito. Ya dijimos al principio de la partida que ambos jugadores recibirían un trato justo, sin embargo, como la intuición es un método tan básico de marketing, no tiene nada que demostrar. No le demos más vueltas al asunto y dejemos que la intuición pierda este juego con dignidad...

Escucha social: 05 | Intuición: 00

¡Enhorabuena a todos los que apostaron por el social listening! Ha sido un gran triunfo para el bando de las herramientas de inteligencia social basadas en IA. Dicho esto, la escucha social no constituye una victoria solo para aquellos que apostaron por ella, sino también para cualquiera que implemente sus servicios. La intuición es un juego de perdedores, dado que no cuenta con pruebas claras de su éxito cuando se opta por este arriesgado método. Las marcas que desean alzarse victoriosas con su próxima estrategia o campaña de marketing tienen que entender esto y aplicarlo a la hora de obtener la información, especialmente si quieren seguir siendo los campeones en sus respectivos sectores.

¡¡¡VAMOS, EQUIPO DE ESCUCHA SOCIAL!!!