¿Cómo optimizar el seguimiento de crisis en redes sociales?

Desde 2019, estamos viviendo una sucesión de crisis mundiales. Estas crisis tienen consecuencias directas sobre las organizaciones y las empresas. Sin embargo, incluso al margen del impacto de las crisis internacionales (sanitarias, energéticas, geopolíticas), las empresas pueden enfrentarse a diario a otro tipo de crisis. Ya sean técnicas, medioambientales, sociales, políticas, de reputación o de imagen, todas las empresas y organizaciones son susceptibles de encontrarse con una. Por eso es importante diseñar de antemano un proceso de gestión y seguimiento de las crisis, sobre todo en las redes sociales y la web. 

El éxito de la gestión de crisis y el rendimiento de tu seguimiento de crisis dependerán en gran medida de la preparación previa. Estamos hablando de una crisis real que puede tener un gran impacto en el volumen de negocios, la imagen e incluso la propia supervivencia de la organización, y luego dar lugar a investigaciones por parte de los actores legales o reglamentarios. Por tanto, esto va más allá del bad buzz que puede afectar puntualmente a la imagen de la empresa o a tus relaciones con los clientes.

En este artículo te dejamos nuestras recomendaciones y mejores prácticas a la hora de llevar a cabo un seguimiento de crisis. 

I. Definición de seguimiento de crisis

II. Utilidad de la monitorización de crisis
III. ¿Cómo llevar a cabo un seguimiento de crisis?
  1. ¿Qué fuentes para realizar una monitorización de crisis?
  2. ¿Cuáles son las herramientas para hacer un seguimiento de crisis?
  3. Monitorización de crisis: métodos de análisis y KPIs
IV. ¿Cómo evitar una crisis? Posibles soluciones y mejores prácticas
  1. Antes de la crisis en redes sociales y webt le web
  2. Durante de la crisis en redes sociales y web
  3. Después de la crisis en redes sociales y web
V. El vigilante: el actor encargado del seguimiento de las crisis

I. Definición de seguimiento de crisis

El seguimiento de crisis abarca el conjunto de acciones destinadas a detectar, vigilar, analizar y anticipar acontecimientos inusuales o anormales que puedan suponer un riesgo para la supervivencia, la continuidad y el buen funcionamiento de una empresa, organización o sistema colectivo público o privado, en términos de salud económica o financiera, sanidad, seguridad o reputación.

La monitorización de crisis permite una respuesta más rápida y eficaz en caso de crisis real o potencial, movilizando a los actores y recursos necesarios, definidos idealmente de antemano en un plan de crisis. El seguimiento de crisis se basa en diferentes herramientas y fuentes de información, como el seguimiento de los medios de comunicación, la escucha de las redes sociales, el seguimiento estratégico, los modelos y herramientas de gestión de riesgos o las redes de expertos dentro y fuera de la organización. El seguimiento de crisis es parte integrante de la gestión y la comunicación de crisis. No es sólo la fase preliminar, sino una fase continua en iteraciones y bucles de mejora.

II. Utilidad de la monitorización de crisis

El seguimiento de las crisis tiene varias utilidades para una organización o una empresa. Permite :

• Anticipar un bad buzz o una crisis en redes sociales o en los medios de comunicación que pueda poner en peligro la salud, la reputación o el funcionamiento de una organización, la reputación de sus dirigentes o la economía de un sector
• Recopilar y analizar posibles escenarios de crisis para una organización a través de la inteligencia competitiva, la inteligencia de riesgos y los datos sobre las distintas partes interesadas potenciales en una crisis: medios de comunicación, proveedores, clientes, organismos reguladores
• Detectar señales (débiles o fuertes) que constituyan amenazas potenciales para la organización mediante la supervisión continua de fuentes de información específicas, los medios de comunicación y las redes sociales, la recopilación, capitalización y puesta en común de las reacciones sobre el terreno y una red de expertos
• Mejorar la rapidez, la capacidad y la calidad de la respuesta gracias a la recopilación de datos previos que han permitido definir los recursos que deben movilizarse y las herramientas y procesos que deben utilizarse.
• Realizar un seguimiento post-crisis para definir las acciones correctivas que debe emprender la organización y enumerar las lecciones que deben extraerse de una crisis o un mal bache

III. ¿Cómo llevar a cabo un seguimiento de crisis?

1. ¿Qué fuentes para realizar una monitorización de crisis?

Empecemos por lo más difícil: seleccionar las fuentes potencialmente críticas para tu negocio. Habrá que vigilarlas ad hoc, es decir, monitorizando una url o cuenta concreta. Puede ser un medio especializado en tu sector, la cuenta de Twitter o TikTok de una ONG, un periodista, un activista, una web de noticias. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas vigilarán especialmente las revistas de farmacia y droguería que ya hayan publicado artículos y listas de medicamentos de riesgo. Para elaborar una lista de fuentes específicas, además de la cultura de tu sector, que habrá dado lugar a la capitalización de un cierto número de sitios y recursos que no se pueden ignorar, la vigilancia permitirá detectar fuentes generadoras de información interesante o amenazadora, basándose en el seguimiento de crisis anteriores en tu organización, entre tus competidores o en tu sector de actividad

b. Twitter

Twitter es a la vez un canal productor de crisis, donde la información se publica por primera vez, y un amplificador muy potente: aunque la información proceda de otro medio social o canal de comunicación (blogs, foros, sitios de prensa, TikTok, YouTube), la audiencia (especialistas, periodistas, watchdogs, activistas) y el funcionamiento del algoritmo de Twitter lo convierten en el canal más rápido de propagación. Por lo tanto, es necesario vigilar una gran variedad de palabras clave, cuentas "de riesgo" o retransmisores de noticias en tu ámbito, y hashtags. Todo ello debe ser evolutivo y reactivo: una crisis de larga duración dará lugar, por ejemplo, a varios hashtags y subtemas. Es importante captarlos para monitorizarlos a la vez.

Facebook es un excelente canal de noticias e información para el público en general, especialmente en el caso de los productos de gran consumo. Por lo tanto, si perteneces al sector de los bienes de consumo de alta rotación, es probable que las posibles crisis o el bad buzz ya hayan comenzado en Facebook

d. Foros

Este es uno de los formatos más antiguos de la web y también el más complejo de supervisar. No existe una API, un formato o un flujo RSS único, sino más bien múltiples arquitecturas y scripts de foros. Generalmente no son objeto del mismo seguimiento por parte de las herramientas de vigilancia porque sus estructuras son diferentes. Uno podría tener la tentación de ignorar este canal bastante antiguo. Mala idea, porque para algunos sectores (Salud, Videojuegos, Automoción, Bricolaje, Desarrollo de software, entre muchos otros), constituyen entre el 50 y el 80% de los mensajes publicados por los consumidores.

También hay muchos tipos diferentes de reseñas de consumidores: reseñas generales (Google Reviews), reseñas respaldadas por plataformas de comercio electrónico (Amazon, Fnac, Media Markt), reseñas dedicadas (TripAdvisor, The Fork) y reseñas que pueden ser fuente de críticas que luego se difunden en canales de propagación como Twitter.

Podría pensarse que el contenido de TikTok se limita a vídeos musicales, hauls y otros unboxings de paquetes de moda. Sin embargo, la red alberga ahora millones de vídeos cortos sobre una amplia gama de temas: ciencia, economía, noticias de todo tipo. Y entre estos flujos de vídeos cortos, activistas de todo tipo publican contenido para cuestionar una marca, una empresa, un partido político, un modelo económico.

En este sentido, debido a su audiencia en rápido crecimiento y a su gran viralidad (los vídeos de TikTok se comparten fácilmente en otras redes sociales), la plataforma china se está convirtiendo en algo más importante de vigilar en una crisis que Instagram o YouTube.

g. YouTube

La plataforma, que sufre la fuerte competencia de TikTok, se enfrenta al reto de los formatos cortos con YouTube Shorts. Para el seguimiento de crisis, es aconsejable supervisar una selección de canales de marcas, personas influyentes y creadores de contenidos.

A lo largo de los años, LinkedIn ha aumentado su audiencia y, por tanto, la ha diversificado. Sin embargo, el contenido publicado sigue siendo predominantemente favorable a las marcas y organizaciones. No obstante, en los últimos meses ha aumentado el contenido crítico con las grandes multinacionales de la energía y la alimentación. Como mínimo, deberías monitorizar los comentarios en la cuenta de tu organización, sus líderes y la dinámica de las cuentas de tus competidores y principales actores de tu sector y ecosistema. 

i. Instagram

No es la primera plataforma que publica contenidos críticos: en primer lugar, porque Instagram sigue siendo el escaparate de lo positivo, la manifestación, la apariencia, la comunicación y lo bello y, a diferencia de TikTok, su contenido muta relativamente poco hacia actos editoriales críticos y activistas. 

j. Páginas de noticias en línea y prensa

Imprescindibles, por supuesto. Deben priorizarse en función de la gravedad/probabilidad potencial de la publicación de información sobre tu organización y de su peso mediático en términos de cobertura. Si la información se publica en Le Parisien, Mediapart o Le Canard Enchaîné, ya es demasiado tarde: están entre los 10 más leídos y recogidos por .... otros periodistas, lo que garantiza viralidad y cobertura extrema. Segmentados en varios grupos según su orientación editorial y su modo de publicación: críticos, neutrales y favorables, noticias, investigación, grandes investigaciones,....

2. ¿Cuáles son las herramientas para hacer un seguimiento de crisis?

Existen varios tipos de herramientas para el seguimiento de crisis: vigilancia, alerta, gestión y comunicación.

a. Vigilancia

Las herramientas de vigilancia monitorizan múltiples fuentes de información y redes sociales para detectar mensajes y contenidos que puedan causar una crisis. 

Se trata de:

• herramientas de social listening adaptadas específicamente a la velocidad y viralidad de las redes sociales y los foros de debate
• herramientas de inteligencia competitiva perfectas para detectar señales débiles, capitalizar la información y fomentar la colaboración entre expertos y las reacciones sobre el terreno
• herramientas de seguimiento de los medios de comunicación para supervisar la prensa online y offline y analizar el ruido mediático, es decir, el impacto mediático de los acontecimientos actuales.
• Ejemplos: Digimind, Onclusive  

b. Las alertas

Las herramientas de alerta permiten difundir rápidamente mensajes de alerta a las partes interesadas en la gestión de crisis (unidad de crisis, grupo de trabajo, comunicadores, empleados, socios, clientes, etc.). Por ejemplo: Everbridge, Fact24, Retarus, Gedicom, etc.

No deben confundirse con las funciones de alerta integradas en las herramientas de social media listening.

c. Herramientas de gestión 

Ayudan a coordinar y facilitan el seguimiento de las acciones a tomar en caso de crisis, basándose en planes de crisis preestablecidos o en posibles escenarios. Por ejemplo: Iremos, RSA Archer,...

d. Herramientas de comunicación 

Destinadas a la comunicación interna y externa en caso de crisis, permiten segmentar los envíos en función del público objetivo, los mensajes clave y los canales adecuados. Por ejemplo: Mir3, AtHoc, o herramientas como Microsoft Teams.

3. Monitorización de crisis: métodos de análisis y KPIs

Para gestionar una crisis en la web y las redes sociales, hay que vigilar de cerca y con rapidez las señales débiles y las fuentes de información relevantes. Esto implica determinar tus indicadores clave, los KPIs de la crisis (por ejemplo, volumen de mensajes, peso de personas influyentes y medios de comunicación) y compartir tus cuadros de mando y/o informes a todos los miembros del grupo de trabajo de crisis. 

Estos indicadores deben ayudarte a medir la gravedad de la crisis en la web y las redes sociales para evitar reaccionar de forma exagerada o, por el contrario, no reaccionar con la suficiente rapidez y de forma adecuada. 

Por ejemplo, puedes seguir la evolución del número y el tono de las menciones a tu marca o a tu sector de actividad, la tasa de engagement y viralidad de tus publicaciones o las de tus competidores, el sentimiento general de los internautas hacia ti o hacia tus grupos de interés (clientes, socios, medios de comunicación, etc.), el nivel de influencia y credibilidad de las fuentes que hablan de ti o de tu problemática, etc.

En función de los resultados obtenidos, podrás adaptar tu estrategia de comunicación y tu plan de acción para responder eficazmente a la crisis y limitar su impacto en tu reputación e imagen. También podrás anticipar posibles escenarios y riesgos potenciales analizando las tendencias y oportunidades en la web y las redes sociales.

KPIs esenciales de los medios sociales para la supervisión, detección, seguimiento y análisis de crisis

Los indicadores de redes sociales más relevantes en la gestión de crisis: ¿Cuáles son los principales KPI de crisis y riesgo que hay que vigilar?

• Volumen de menciones (un artículo, un tweet, un post, una respuesta en un foro)
• Volumen de interacciones (me gusta, retweets, shares, comentarios)
• Volumen de emisores (número de personas que hablan sobre tu tema)
• Alcance (número total de individuos únicos que leen una mención)
• La evolución (aumento, disminución) de los indicadores anteriores por día, hora o minuto.
• El volumen de tonos negativos y positivos (sentimientos asociados a un tema), pero esto sólo tiene sentido si se mide su evolución con una frecuencia elevada, según los criterios más precisos posibles (temas, marcas, personas). Por tanto, debe asociarse a la puntuación neta de sentimiento, que calcula la diferencia entre negativo y positivo.
  

4. Utilidad de la Inteligencia Artificial en la monitorización de crisis

La inteligencia artificial en las herramientas de seguimiento y escucha de redes sociales facilita la monitorización de crisis en varios puntos, en todas las fases de la monitorización. Más concretamente, hablaremos del Machine learning y la IA generativa: 

• Recopilación: el machine learning te sugerirá palabras clave y expresiones a monitorizar.
• Análisis y alerta: el aprendizaje automático detectará picos anormales o inusuales en las menciones.   
  Si sobre tu marca, tus productos, tus directivos, las publicaciones en la web y en las redes sociales se están descontrolando y observas una evolución inusual, el machine learning te permitirá recibir alertas en tiempo real y analizar la progresión de las menciones al alza o a la baja
  Las IA generativas te permitirán resumir las causas de estos picos y menciones inusuales a partir de los datos seleccionados por el algoritmo de escucha social
• Clasificación y calificación: las IAs también calificarán automáticamente los sentimientos y la naturaleza de los mensajes: negativo sobre la calidad del producto, muy negativo sobre el servicio de atención al cliente, etc. Para ahorrarte la tediosa tarea de leer cientos de mensajes, el procesamiento automático del lenguaje asistido por machine learning te permitirá etiquetar cualquier post, tweet o comentario en las redes sociales.

5. Qué consultas y filtros utilizar para clasificar los resultados en función de los objetivos

Las IAs te ayudarán a construir palabras clave y expresiones para filtrar y clasificar los numerosos mensajes y solicitudes que pueden surgir en tiempos de crisis

Pero, ¿cómo clasificar estas menciones?

• Por temáticas: si la crisis dura y se desarrolla, es probable que el tema inicial origine un árbol de subtemas: habrá que clasificar lo más finamente posible estos nuevos temas para evaluar su peso y su riesgo de propagación en relación con el tema inicial.
  Ejemplo: Crisis sanitaria en una fábrica de alimentos: se ha encontrado una bacteria.
  • Siguiente: paso personas infectadas y gravemente enfermas.
    • Procesos de control insuficientes.
      • Una fábrica que, de hecho, ya estaba implicada 2 años antes.
  Una crisis, inicialmente controlable y que no requiere un nivel máximo de respuesta, puede convertirse en una pesadilla para la organización si entre los temas sensibles se encuentra uno nuevo, difícil de controlar porque toca lo emocional. Las búsquedas humanas y las propuestas por IA deberían permitir matizar este grado de emoción.
  
• Por tipo de emisor, por fuente: si la crisis es monotemática, es esencial clasificar las menciones por emisor o tipo de canal (blog, prensa, redes sociales). En efecto, la naturaleza de los emisores (influencers, medios de investigación) influirá en la propagación de los mensajes. Por tanto, puedes formular una solicitud de clasificación centrada en la fuente o en la cuenta de redes sociales del emisor.
  
  
• Por umbral: Puedes decidir qué palabras clave específicas activarán una alerta: por ejemplo, la mención de un ingrediente de riesgo en un producto de belleza. La alerta puede configurarse en cuanto aparezca una sola palabra clave o en cuanto se supere un volumen determinado por el monitor al día, a la semana, etc.

IV. ¿Cómo evitar una crisis? Posibles soluciones y mejores prácticas

1. Antes de la crisis en redes sociales y webt le web

Los medios sociales deben integrarse con precisión en la estrategia de gestión y seguimiento de crisis: son canales a la vez amplificadores y facilitadores. El 65% de las empresas que han sufrido una crisis de reputación cree que los medios sociales han dificultado la gestión de la crisis, pero al mismo tiempo el 55% cree que los medios sociales han facilitado el proceso de recuperación (fuente: ODM Group).

Crisis: medios sociales ambivalentes, a la vez amplificadores y facilitadores

a. Definir el equipo que gestionará la crisis

Es necesario que definas el equipo que estará a cargo durante una posible crisis. El equipo encargado de una crisis debe ser multidisciplinar y estar conectado con quienes gestionan la imagen y la reputación de la empresa a diario, tanto offline como online. Sin embargo, los que más a menudo se encargan de gestionar una crisis (Risk Manager, Comité directivo, CEO) no son los que gestionan la reputación de la marca y las relaciones con los clientes en la web y las redes sociales (Social Media Manager, Marketing Digital, Responsable de Comunicación, Responsable de Relaciones Públicas). (Estudio Deloitte - Global Survey Reputational Risk).

Por lo tanto, es necesario contar con un representante de estas funciones digitales dentro del equipo de gestión de crisis o, al menos, con una conexión permanente entre ambos equipos.

Los perfiles que gestionan las crisis en una empresa

El offline debe estar conectado con el online en situaciones de gestión de crisis para evitar que determinadas acciones en medios televisivos o radiofónicos no sean coherentes con los esfuerzos realizados en la web y redes sociales en cuanto a estrategia y mensajes. De este modo, si se adoptan ciertos elementos de lenguaje para el portavoz televisivo, se debe encontrar ese mismo tono en la web.

No dejes que los Community Managers actúen solos. Algunas crisis han surgido en las redes sociales porque el Community Manager ha tenido que tomar la decisión solo, elegir los canales, elaborar el tipo de respuesta y la naturaleza de los mensajes que debía dar. Sin poder consultar a sus superiores. Porque el proceso y el escenario no se habían imaginado de antemano. En una situación de crisis, el personal operativo encargado de los mensajes debe estar constantemente supervisado por el Social Media Manager, el propio departamento de marketing digital conectado con el Director de Comunicación y el Comité Ejecutivo. Pero, sobre todo, deben recibir formación previa sobre los procesos y las respuestas que deben aplicarse en situaciones delicadas.

Sin embargo, las personas implicadas en la gestión de crisis en la empresa van más allá del comité ejecutivo, los gestores de riesgos y las finanzas. Un estudio más reciente de PR News y Crisp muestra el papel esencial y la implicación de otros departamentos como el jurídico, el de marketing, el de social media y el digital, siendo los más citados por los profesionales en esta encuesta.

Departamentos que tienen un papel en la planificación de crisis

b. Prepara la presencia de la empresa en la red

Si la organización tiene poca o ninguna presencia en los medios sociales, realiza una auditoría de reputación y presencia para comprender mejor los espacios en los que es probable que hablen los prospectos, los clientes y todas las comunidades en general.

Define los medios sociales en los que debes estar presente y, a continuación, crea o completa cuidadosamente las cuentas sociales y las páginas corporativas (Twitter, Facebook, LinkedIN, Blog, Sitio web). Actualízalos regularmente para que el internauta los identifique claramente como tus espacios de comunicación prioritarios.
Prepara las cuentas sociales en el idioma original de la empresa y al menos en inglés para uso internacional.
Prepara o reserva páginas en tu sitio web para responder a las crisis. Verifica la capacidad del servidor para que pueda acoger muchas visitas simultáneas. Por ejemplo, durante la breve "crisis" de la retirada de las barritas Mars, el sitio web corporativo no estuvo disponible durante varias horas, lo que causó molestias a algunos internautas y medios de comunicación.

La solución de las cuentas sociales y de un sitio web dedicado exclusivamente a la crisis no es ideal porque todos los espacios de conversación y comunicación deben ser conocidos e identificados de antemano por los internautas: siempre se encontrarán en sitios web y medios sociales que ya están bien referenciados e indexados por los motores de búsqueda de la web y de los medios sociales. Por otro lado, es fundamental preparar de antemano la estructura de los sitios, el tipo de contenidos y los tipos de respuestas, que veremos más adelante. 

c. Identifica y supervisa todas las potenciales fuentes y partes interesadas

Identifica a los influencers y a líderes de opinión más propensos a difundir la crisis: suele ser un proceso largo, por lo que hay que llevarlo a cabo lo antes posible: es aconsejable contactar personalmente con estos influencers para conocerlos mejor y, en el mejor de los casos, fomentar el diálogo, mucho antes de una posible crisis.
Mantener relaciones con influencers en una fase previa permite a veces mitigar el efecto de una crisis adoptando posiciones que no sean desfavorables para el cliente.

Haz un mapa de todas las potenciales partes interesadas. Clasifícalos en función de su importancia en caso de crisis.

Vigila y analiza el peso de tus grupos de interés

Vigila tu entorno web y social media. Define cuidadosamente tu perímetro de seguimiento: tus palabras clave, tus hashtags, las partes interesadas en sentido amplio, ya sean ONGs, medios de comunicación o internautas. Supervisa los medios de comunicación nacionales, regionales, especializados y generales. Incluye los medios y las organizaciones que persiguen marcas, buzz y crisis, y los medios que difunden primicias y reportajes de investigación.

Ten en cuenta todos los tipos de canales web: contenidos paid, medios ganados (earned media) y medios propios (owned media). Los internautas pueden expresarse o reaccionar a un anuncio o a mensajes en una de las cuentas sociales de la marca.

Determina los productos de riesgo, los temas sensibles y las personas vinculadas a tu cliente: ponlos en un segundo plano, en una categoría separada y prioritaria. Por ejemplo, en determinados sectores como el farmacéutico, el telefónico o el químico, ciertos temas o productos críticos se destacan regularmente.

Supervisa más allá de la marca de tu cliente. Vigila a los competidores o a los actores importantes del sector de tu cliente que puedan verse afectados por una crisis que les afecte tarde o temprano (por ejemplo, la crisis de Volkswagen evolucionó más tarde hacia el DieselGate para otros fabricantes).

Monitoriza el sector de tu cliente para no verte sorprendido por las reacciones a las noticias de tu mercado (por ejemplo, cambios normativos, grupos de presión, escándalos).

Supervisa todos los espacios de conversación en los que puedan hablar los clientes, los prospectos y las distintas partes interesadas. Estos espacios deben identificarse previamente mediante una auditoría de reputación y presencia.
Conéctate a las API y a los firehose de las plataformas de medios sociales para poder supervisar las conversaciones en tiempo real y definir los medios y las personas influyentes más impactantes.

Gestiona los flujos de información y las alertas. Prepara tus umbrales de alerta: para no verte sorprendido por una crisis que surja o se amplifique en las redes sociales, define alertas por palabras clave (dirigidas sobre todo a temas sensibles) y por umbral de volumen para vigilar un aumento anormal de las conversaciones.

Prepara la estructura de tus dashboards dinámicos donde aparezcan todos tus flujos de datos, actualizados en tiempo real, listos para utilizar, ya sean cualitativos o cuantitativos: últimos mensajes, influencers, artículos de prensa, evolución del volumen de mensajes hora a hora por canal, tonos, conceptos clave y conceptos emergentes.

Prepara la maquetación de tus informes de análisis: formato (A4, diapositivas), estructura, tipos de mensajes, tipos de gráficos, tipos de análisis y comentarios, tipos de recomendaciones, enlaces a los dahsboards, etc.

Define tus indicadores clave (por ejemplo, volumen de mensajes, peso de influencers y medios de comunicación) y comparte tus cuadros de mando con todos los miembros del grupo de trabajo.

d. Redacta escenarios y procesos

Es aconsejable escribir de antemano tantos escenarios y procesos como sea posible para estar preparado cuando se produzca la crisis. 
Redacta el proceso de seguimiento de la crisis y las funciones de cada uno en la agencia y en tu cliente.
Define quién elabora las notas, alertas y resúmenes de gestión de crisis. ¿Quién habla en la empresa en caso de crisis: un portavoz, el CEO, el Dir com? ¿Qué red interna existe para proporcionar información en tiempo real? ¿Quiénes son los destinatarios de las alertas y resúmenes de tu cliente: hay varios destinatarios según el tema, el formato?
¿Quién decide la estrategia y las respuestas que deben darse en la web y las redes sociales?

Define los mensajes tipo y los canales de respuesta

Imagina una escala de gravedad para los mensajes en función de los temas tratados y el volumen generado; será necesario adoptar respuestas adecuadas: respuestas individualizadas, comunicación más global, etc.

Determina los entregables, sus indicadores y su frecuencia: nota de síntesis por una cara para el Director General 3 veces al día, por las dos caras para el Dir Com, alerta SMS, llamadas telefónicas para el Responsable de Riesgos y el Dir Com, etc.

2. Durante de la crisis en redes sociales y web

a. Mide la gravedad

Reúne al grupo de trabajo de crisis en la agencia y en el cliente: Community Manager, Social Media Manager, Head of Social Media, Digital Marketing Manager, Customer Relations Manager.

Ve más allá de las redes sociales:

No basta con analizar los sitios de conversación y las redes sociales: también hay que analizar las tendencias de búsqueda en Google, cuyo uso es aún más masivo que el de Facebook. Durante la crisis de referencia de Volkswagen, por ejemplo, las tendencias de búsqueda cambiaron en menos de 12 horas, mostrando una crisis masiva, fuertemente retransmitida en la web.

Mantente conectado con los demás medios de comunicación radiofónicos, televisivos e impresos para dar un paso atrás y diferenciar los temas inherentes a los medios sociales de los presentes en otros medios.

Califica la gravedad de la crisis en los medios sociales:

Evidentemente, hay una gran diferencia entre una crisis que se originó en los medios sociales y una crisis externa que luego se hizo eco en las redes sociales. En un caso, los internautas o los medios de comunicación en las son iniciadores, en el otro, son amplificadores y canales de comunicación adicionales que retransmiten la crisis.

La crisis que se origina en las redes sociales es relativamente rara. A menudo se trata de bad buzz, de clientes insatisfechos cuya resonancia no va más allá de las esferas de un canal, las redes sociales o la web.

Para evaluar la gravedad de una crisis en las redes sociales y la web, y su impacto, hay que analizar una serie de indicadores cuantitativos y cualitativos:

• ¿Es significativo el volumen de mensajes? Una pregunta que parece sencilla pero que en realidad requiere determinar indicadores de referencia.
• ¿Los mensajes son emitidos por personas influyentes o líderes de opinión?  ¿Cuál es su peso? ¿Los medios de comunicación transmiten el mensaje?  
• ¿Se difunde el mensaje en una o varias redes sociales?
• ¿Están los consumidores finales de tu cliente (el objetivo principal) conectados a la web: en otras palabras, pueden los consumidores y clientes principales verse directamente afectados por los mensajes de la web en su decisión de compra? ¿O debemos temer una crisis de reputación limitada a la web y con escaso impacto en el público principal?
• ¿El pico de mensajes negativos es puntual o persiste en el tiempo?

b. Adapta la respuesta a los públicos objetivos

Independientemente de la estrategia de respuesta adoptada (reconocimiento de una falta, desmentido,...), hay que respetar la regla "canal emisor=canal de respuesta". Si los mensajes más virulentos se publican en Facebook, hay que responder en Facebook y no sólo a través de un comunicado de prensa distribuido en la web corporativa y en los medios de comunicación, que quizá nunca llegue al objetivo. 

Asegúrate de que hay coherencia entre el mensaje de los portavoces en televisión, prensa y radio y los mensajes difundidos en la web, para no emborronar el contenido de la comunicación ni poner en contradicción uno u otro canal.

No reacciones de forma exagerada ante un "simple" bad buzz: si no se trata de una crisis, si las menciones a la marca se limitan a una pequeña comunidad, hay que tener cuidado de no responder con mensajes que se harían más visibles que el propio buzz. Algunas empresas optan por no responder a todos los bad buzz.

Ten cuidado con los mensajes a los influencers, pero no dejes de responder a los internautas "lambda" que pueden ser clientes fieles o embajadores.

Comprueba con los especialistas de la empresa cliente el contenido de los mensajes y su veracidad: sólo es posible imaginar respuestas cuando se conoce la verdad.

Evita efectos de bola de nieve que alimenten la crisis o desarrollen mensajes negativos:

• No responder de forma precipitada, inadecuada o mal preparada.
• No respondas con desprecio o condescendencia.  
  
• No borre los mensajes negativos.
  
• No te dirijas automáticamente a un departamento jurídico, dando la impresión de una respuesta desproporcionada e impersonal: da paso a la empatía
  
• Evita la ironía o ciertas formas de humor que pueden malinterpretarse en las redes sociales.

3. Después de la crisis en redes sociales y web

Es esencial elaborar uno o varios informes post-crisis para evaluar el impacto de la crisis en los medios sociales y la web, y proponer recomendaciones para la comunicación post-crisis y la mejora del sistema, tanto para la organización como para el seguimiento y la comunicación.

Sigue monitorizando tus temas, personas, productos: si una crisis no vuelve necesariamente, un bad buzz puede empezar de nuevo con la ayuda de nuevos contenidos compartidos por un influencer o un medio de comunicación.

Sigue vigilando en particular, pero no exclusivamente, a los influencers y líderes de opinión, así como a los medios de comunicación que hayan mencionado la crisis del cliente.

Sigue monitorizando todos los tipos de canales: si las conversaciones espontáneas sobre la crisis se desvanecen en determinados canales (por ejemplo, en Earned media), pueden seguir desarrollándose en comentarios sobre contenidos generados por la marca, ya sea en Owned Media o Paid. De este modo, un año después de la crisis de Volkswagen, si los mensajes negativos espontáneos sobre la marca han disminuido fuertemente, las palabras acerbas durante la comunicación del fabricante se mantuvieron.

Y tú, ¿cuál es tu experiencia en la gestión de crisis en la web?

Además, durante una crisis, los mensajes de tu marca pueden verse ahogados por las críticas, independientemente de su contenido: por ejemplo, al principio de la guerra en Ucrania, una cadena francesa de tiendas de bricolaje y decoración.

Descubre el Kit de Herramientas para la gestión de Crisis

V. El vigilante: el actor encargado del seguimiento de las crisis

El vigilante desempeña un papel esencial en la detección y seguimiento de las crisis. Se trata de cualquier persona encargada de recopilar, analizar y difundir información relevante para la prevención, gestión o resolución de una crisis.

El papel del vigilante en la supervisión de crisis es esencial para:

• Anticipar los riesgos y oportunidades vinculados al entorno interno y externo de la organización. A través de sus herramientas de vigilancia, vigilan desde hace tiempo los diferentes tipos de riesgos específicos de la organización o del sector, pero también la aparición de nuevos riesgos, así como las metodologías y buenas prácticas para gestionar con antelación estas amenazas.
• Alimentar la reflexión estratégica y operativa de los responsables de la toma de decisiones y las partes interesadas en la crisis. Internamente: el Comité directivo/ejecutivo, portavoz, responsable de Riesgos, Comunicadores y RRPP, departamento financiero, marketing, producto, servicio al cliente. Externamente: periodistas y medios de comunicación, organizaciones políticas, autoridades locales y regionales.
• Facilitar la comunicación y la coordinación entre las partes interesadas internas y externas. Supervisar, analizar y resumir las opiniones de cada parte y compartir estos resúmenes permite una difusión óptima de la información. 
• Reforzar la reputación y la confianza de la organización entre los públicos objetivos. Proporcionando a los comunicadores, RRPP y portavoces los resúmenes y la información pertinentes sobre necesidades, preguntas, temores, etc.

Para desempeñar esta función, el responsable debe:

• Definir los objetivos, las fuentes, las herramientas y los métodos de seguimiento de la crisis en función del contexto y de las necesidades específicas. Cuidado, las fuentes que hay que supervisar y recopilar van más allá de la web y las redes sociales: también es necesario apoyarse en una red de expertos internos y externos y recoger información sobre el terreno para compartirla con el equipo de gestión de crisis.
• Seleccionar, verificar, priorizar y sintetizar la información pertinente para la gestión de la crisis en curso. Le ayudarán los algoritmos y las IA de su herramienta de monitorización, pero también su trabajo preparatorio de clasificación.
• Producir y difundir entregables adaptados a los destinatarios y a las situaciones (alertas, informes, cuadros de mando, etc.). La definición del formato y la frecuencia de los comunicados en función de los objetivos forma parte de las etapas preliminares del seguimiento de crisis.
• Garantizar una monitorización permanente y reactiva sobre la evolución de la crisis y sus impactos potenciales. Esto significa integrar nuevas fuentes a medida que surgen (medios de comunicación, cuentas sociales), pero también, como hemos visto antes, nuevas expresiones, palabras clave y hashtags.
• Adaptar el seguimiento en función de los comentarios y las lecciones aprendidas. Y esto no sólo a medio plazo. En tiempo real, el seguimiento de crisis debe ser adaptable: cambiar el alcance del seguimiento, añadir destinatarios a los entregables, cambiar la naturaleza de los resúmenes, añadir nuevas rúbricas, seguir más de cerca las reacciones del público a los "elementos del lenguaje".

Por eso es necesario elegir una herramienta de seguimiento y escucha social que sea fácil de usar pero potente y que pueda configurarse de forma rápida y autónoma sin tener que depender demasiado de equipos externos.

Portada: Foto de CDC via Unsplash