Detección de riesgos para la reputación: matrices y análisis de riesgos para las redes sociales

¿Cómo puedes detectar y evaluar mejor los riesgos que pueden amenazar a tu organización y a sus miembros?  Entre todos los riesgos potenciales, ¿cómo sitúas los relacionados con la reputación de tu empresa? ¿Cómo, con los múltiples mensajes e informaciones que se publican en las redes sociales, puedes separar los datos de riesgo de los que presentan una amenaza baja?

En este artículo, te mostraremos los métodos y herramientas que pueden ayudarte en esta tarea.

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📃Resumen : 

I. Detección de riesgos: evolución de los riesgos principales y emergentes

II. Riesgo de reputación

III. Matrices y herramientas de detección y gestión de riesgos

I. Detección de riesgos: evolución de los riesgos principales y emergentes

Los riesgos se clasifican generalmente en seis grandes categorías. Este es el enfoque de las compañías de seguros y reaseguros, que obviamente basan su actividad en la gestión y previsión de riesgos.

1. Peligros naturales y medioambientales: corrimientos de tierra, ciclones, tormentas, terremotos, avalanchas, olas de calor, incendios forestales, inundaciones y erupciones volcánicas.

2. Riesgos tecnológicos: directa e inequívocamente ligados a la actividad humana, incluyen los riesgos industriales, nucleares, biológicos, informáticos y de Internet (ciberataques, robo de datos, algoritmos incontrolados, etc.).

3. Riesgos económicos: ruptura del equilibrio demográfico (envejecimiento de la población), degradación del medio ambiente (inflación, desempleo), actores económicos demasiado poderosos

4. Riesgos sociales: flujos migratorios vinculados a conflictos y al cambio climático, aumento de las tensiones sociales, deterioro de la salud mental

5. Riesgos normativos: entorno normativo complejo y restrictivo, multas y sanciones, mayor tecnicismo para las pequeñas organizaciones.

6. Riesgos políticos: a escala nacional, europea e internacional. Inestabilidad gubernamental, conflictos locales, proteccionismo, problemas geopolíticos y económicos.

Algunos de ellos se califican de riesgos importantes con una baja frecuencia y un alto nivel de gravedad. Las herramientas de gestión de riesgos se utilizan para caracterizar los riesgos en función de la probabilidad de que se produzcan y de la gravedad del impacto en caso de que se produzcan.

Pero cada vez más, a la luz de los acontecimientos de los últimos cuatro años, las organizaciones, sociedades y medio ambiente tienen que hacer frente a una sistematización de riesgos como el climático, el cibernético, el sanitario o incluso el bélico. Los niveles de gravedad y frecuencia están a veces profundamente alterados. Por ejemplo, en los últimos años se ha producido en todo el mundo un aumento de los riesgos y fenómenos medioambientales y climáticos. Según la Organización Meteorológica Mundial (OMM), el número de catástrofes meteorológicas se ha quintuplicado en los últimos 50 años.

En función de la organización económica (empresa, asociación, ONG, institución pública), los riesgos pueden clasificarse como :

• Riesgos financieros: evolución de los mercados, riesgo de cambio, capacidad de endeudamiento, riesgo de crédito y riesgo de liquidez.
  
  
• Riesgos operativos: fallos en la cadena de suministro, averías de equipos y materiales, costes energéticos y riesgos informáticos.
  
  
• Riesgos estratégicos: perturbación del mercado, uberización, cambios en la demanda de los clientes y en las pautas de consumo, competencia y cambios normativos.
  
  
• Riesgos jurídicos: infracciones reglamentarias, incumplimiento de normas (sanidad, datos privados), procedimientos judiciales y multas.
  
  
• Riesgos medioambientales y sociales: catástrofes naturales, cambio climático, agitación social y política.
  
  
• Riesgos de reputación: publicidad negativa, daños a la imagen, insatisfacción de los clientes, derivados de la falta de gestión de otros riesgos o de la actuación de las partes interesadas.
  
  

II. Riesgo de reputación

El riesgo de reputación es un riesgo aparte. Relativamente reciente en comparación con otros riesgos, ha aumentado significativamente desde la llegada de la Web 2.0 o web social, que ha hecho posible que cualquier parte interesada pueda expresarse de forma visible y potencialmente generalizada. Así, si los problemas de mala reputación son antiguos, el uso de los canales de medios sociales como medio de difusión de la reputación ha desarrollado los riesgos de reputación digital para ciertas organizaciones.

1. ¿Cómo debe clasificarse el riesgo reputacional?

En realidad, este es un tema complejo. De naturaleza evidentemente antropogénica, este riesgo es considerado por algunos especialistas y profesionales como el punto de partida de muchos otros riesgos, sobre todo económicos.
Algunos gestores de riesgos consideran el riesgo reputacional como una cuestión transversal, que permite corregir todo lo demás (es decir, el impacto de otros riesgos), más que como un riesgo en sí mismo.

En efecto, el riesgo reputacional es transversal porque su origen y sus impactos potenciales son múltiples: origen vinculado a riesgos sanitarios, deficiencias de gestión, problemas de organización, riesgos de clientela, gobernanza; impactos sobre las finanzas (ventas, capacidad de endeudamiento), impactos sobre la imagen, las personas (dimisión), los recursos humanos, la clientela. La pérdida de ingresos y la pérdida de clientes se consideran los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones como consecuencia de los daños a la reputación, ya que afectarán directamente a la supervivencia de la empresa.

El impacto del daño a la reputación según los profesionales del riesgo, el marketing y la comunicación

Dicho esto, el riesgo reputacional puede definirse del siguiente modo:
El riesgo reputacional describe los riesgos relacionados con la imagen de una organización, de una empresa. Tienen consecuencias en términos de riesgos financieros (pérdida de volumen de negocio, de clientela, reducción de ventas, pérdida de mercados, pérdida de valoración bursátil, etc.). Generalmente son consecuencia de una mala gestión de otros riesgos o problemas como

• Riesgos sanitarios
• Riesgos sociales
• Riesgos medioambientales
• Riesgos éticos
• Riesgos del producto
  

2. Riesgo de reputación dentro de otros riesgos

Para visualizar los riesgos de reputación dentro de los demás riesgos y sus posibles interconexiones, veamos este mapeo. Los riesgos reputacionales pueden ser consecuencia de una mala gestión de los riesgos operativos, sanitarios o normativos. Por ejemplo, las empresas alimentarias del sector lácteo o de los congelados sufren meses o incluso años de reputación negativa tras la crisis sanitaria vinculada a la infección de su cadena de producción. También hay que recordar que los riesgos de gobernanza pueden tener un fuerte impacto en la reputación de una organización, como en el caso de Uber, por ejemplo, o más recientemente Twitter Inc.

Tipología de los grandes riesgos. Fuente : Digimind

III. Matrices y herramientas de detección y gestión de riesgos

Imaginemos que te enfrentas a una grave crisis de reputación: en las redes sociales circulan informaciones que cuestionan falsamente la higiene de tu cadena de producción alimentaria. Cientos de páginas de noticias falsas que critican a tu empresa y a tus directivos, inventando hechos negativos, se producen y publican en blogs y luego son retransmitidas por un núcleo de activistas en las redes sociales, especialmente virulentos y organizados.

Como en cualquier crisis, lo ideal sería haberse preparado de antemano para la posibilidad de una crisis de este tipo. Para ello, de antemano y en paralelo a las herramientas de seguimiento de las conversaciones y mensajes en los medios sociales (monitoring y social media listening), un cierto número de herramientas y métodos pueden ser útiles.

Las herramientas y claves de análisis propuestas tienen por objeto preparar la gestión y detección de riesgos con difusión y propagación en las distintas dimensiones de la web social: redes sociales, medios de comunicación social, blogs, noticias y prensa en línea, opiniones de los consumidores, sitios activistas y peticiones, ONG, etc.

1. Matriz de riesgos

La matriz de jerarquía de riesgos

Utilizando, por ejemplo, el mapa de riesgos principales presentado anteriormente, enumere todos los riesgos que podrían afectar a su organización.
Conviene, pues, enumerar en grupo los principales riesgos operativos, económicos, de mercado, reglamentarios, de clientela, sanitarios, financieros y tecnológicos, con el fin de multiplicar los puntos de vista y los conocimientos.

Para cada riesgo, la matriz de jerarquía de riesgos debe asignar un grado de probabilidad (de muy probable a improbable) y de gravedad (de muy grave a escasa).

Por ejemplo: Riesgos operativos > Escasez de conductores de camiones C1 > Probable x Grave.

Tipos de riesgo

Tu equipo de evaluación de riesgos, esté o no dirigido por un gestor de riesgos, debe incluir a miembros de todos los departamentos implicados: Co-director, RRHH, Finanzas, Producción, Supply Chain, Marketing, Ventas, I+D, Legal y Reglamentación, Calidad, Seguridad, etc. Deben ser consultados para estas evaluaciones preliminares, incluso si la gestión diaria de los riesgos la lleva a cabo en última instancia otra función.

Matriz de riesgos completada: riesgos operativos

> Esta matriz de riesgos es uno de los elementos para construir tu monitorización y escucha en redes sociales dedicada a los riesgos: cada tipo de riesgo debe ser objeto de un seguimiento informativo y de una categorización de la información y los datos recogidos, con el fin de estar alerta ante nuevos factores de riesgo, sus evoluciones y tendencias. Ejemplo: nueva normativa, nuevo tipo de bacteria, tensión en la producción de materias primas, en un tipo de comercio, casos probados en organizaciones, etc.

2. La matriz de las partes interesadas y sus orígenes

Para detectar y evaluar con la mayor precisión posible los riesgos para la reputación en la web social, hay que prestar atención al análisis de los tipos de origen y los posibles interesados.

> Al igual que la matriz de jerarquía de riesgos (I), estas dos herramientas de análisis previo permiten preparar la vigilancia y la escucha social para la "detección de riesgos".

a. ¿Cuáles son las partes interesadas en tu reputación?

Los grupos de interés son todas las personas, medios de comunicación y organizaciones que potencialmente pueden participar en la construcción de tu reputación a través de los mensajes y acciones que realizan en las redes sociales y en la web, sean o no una prolongación de las acciones en la vida real. Contribuirán a la reputación de tu marca a través de mensajes positivos o negativos. Los tipos de partes interesadas pueden ser muy numerosos en función de su dimensión, su mercado (BtoB, BtoC), la naturaleza de tus productos (alta tecnología, farmacia), tu reputación general.

Para hacer una lista lo más exhaustiva posible de todas estas partes interesadas, primero debe plantearse la cuestión de los posibles orígenes de los riesgos para la reputación: estas partes interesadas pueden ser externas: te conocen por tu nombre, intermediarias: conocen tus productos o servicios, o internas: te conocen desde dentro.

b. Posibles orígenes de los riesgos para la reputación

Los orígenes de los riesgos para la reputación pueden ser de 4 tipos principales:

Internos a tu organización: humanos

• Mala comunicación
• Mala conducta o comportamiento de un empleado, gerente, director, accionista
• Abuso de servicios y productos en público
• Conducta poco ética, racista, sexista o discriminatoria
• Críticas a los sindicatos
• ...

Dentro de tu organización: el ecosistema

• Despidos
• Demandas, acciones legales, denuncias
• Malas condiciones de trabajo
• Condiciones de trabajo contrarias a la ley
• Incumplimiento de la normativa (contaminación, higiene, normas de producción, seguridad, horas de trabajo, etc.)
• Uso indebido o ilegal de datos personales
• Robo de datos, piratería informática
• Mala calidad de los productos, servicios
• Mala relación con el cliente, servicio posventa, entrega
• Comunicación inadecuada o torpe
• Marketing engañoso
• Publicidad engañosa
• ...

Externos a tu organización: sus clientes y socios

• Testimonios de experiencias negativas
• Mensajes críticos
• Valoraciones negativas y reseñas de clientes
• Quejas, peticiones
• Descontento de proveedores, subcontratistas y socios
• ...

Externos a tu organización: Todo lo demás

• Críticas de los medios de comunicación, la prensa y los periodistas
• Críticas de organizaciones políticas, sociales, de protesta y de consumidores
• Críticas de personalidades y líderes de opinión
• Ataques a la reputación: conspiracionistas, desinformadores, grupos de presión
• ...

c. Ponderación de las partes interesadas

Ahora deberás hacer listas detalladas de todas las partes interesadas conocidas y potenciales dentro y fuera de tu organización.

Deberás rellenar tantas categorías de partes interesadas como sea posible:

Categorías de partes interesadas

Una vez cartografiadas, es necesario ponderar la importancia de estas partes interesadas en función de determinados criterios como el impacto potencial (fuerte, medio, débil / puntual, sostenible). Para ello, lo ideal es estudiar las acciones previas de estas partes interesadas (en el caso de las más importantes) o imaginarlas para afinar la puntuación de ponderación y, a largo plazo, redactar escenarios de respuesta o reacción.

Matriz de cualificación de las partes interesadas

> Estas partes interesadas representan, después de los tipos de riesgos, el segundo componente de tu monitorización y escucha social "detección de riesgos". Estos grupos de interés se "traducirán" en palabras clave (por ejemplo, Mediapart, "Equipo Jorge", ) y fuentes (change.org, france.attac.org/, etc.).

3. La tipología de los riesgos para la reputación

Para preparar mejor los criterios de detección y luego el tipo de respuesta adaptada, conviene también idealmente calificar la naturaleza de los mensajes o procesos de desinformación. Esta tipología le ayudará a priorizar sus temas de reputación, seleccionar sus fuentes y también sus palabras/expresiones clave a vigilar. 
Esta tipología también le permite vigilar los tipos de riesgos y su evolución: phishing, ransomware, deep fake, etc.

Tipología de riesgos reputacionales

Una vez más, estos elementos deben ponderarse en función de la probabilidad de que se produzcan y de la gravedad potencial del suceso.

4. El patrón de propagación de las brechas de reputación

La información perjudicial para la reputación de la organización se difundirá con mayor o menor rapidez en las redes sociales y en la web en general. Aunque es difícil predecir con exactitud la rapidez y la cantidad de información que se difundirá, en general pueden observarse ciertos principios (no reglas inmutables) en cuanto a los factores que favorecen o no una difusión significativa en términos de volumen y tiempo:

a. La naturaleza de la temático

Algunos temas tienen más probabilidades de suponer un riesgo para la reputación debido a su naturaleza emocional, por ejemplo.

Ética
Todo lo relacionado con la ética y, más globalmente, con los valores de gobernanza y compromiso cívico de una organización (por ejemplo, los motores trucados de la crisis del DieselGate de Volkswagen).

Clima, medio ambiente
Como violaciones de los principios de desarrollo sostenible, clima, contaminación, producción 

El ser humano

• Cuestiones relacionadas con el ser humano, como la salud (crisis de Levothyrox) o la dignidad humana.
• Cuestiones relacionadas con el sexismo, el racismo, el género.
• Religión y discriminación relacionada con prácticas religiosas.
• Falta de respeto o injusticia real o percibida como desigualdad de trato a clientes, usuarios, entre personas con poder y ciudadanos de a pie.

Dimensiones social y política
Temas sensibles de actualidad (social, política). Por ejemplo: precios de la energía, poder adquisitivo, despidos, pensiones, inflación...

b. El período

Este criterio tiene un doble filo: en algunos casos, los periodos vacacionales actúan como neutralizadores de la propagación, debido a la menor presencia de público y medios de comunicación. Pero cuidado, por otro lado, la menor frecuencia de noticias durante los periodos vacacionales puede hacer más visibles ciertos temas que habrían pasado desapercibidos en épocas normales. Los fines de semana y los viernes por la noche pueden ser periodos sensibles por el hecho de que algunos profesionales están de vacaciones, "dejando" que el rumor se propague por falta de seguimiento o disponibilidad de los responsables, y por la renovada disponibilidad de los consumidores en las vacaciones de fin de semana.

c. La historia de la empresa, la marca

Si la marca sufre regularmente crisis o malos rumores, es probable que ciertos medios de comunicación e internautas la pongan "bajo vigilancia". La más mínima desviación por su parte será escrutada y potencialmente sacada a la luz más rápidamente que otra marca.

d. El apoyo de los medios de comunicación

Las fotos, infografías, cómics y vídeos son omnipresentes y aumentan la viralidad por su facilidad de visualización y su contribución a la comprensión y popularización de un acontecimiento y a la reacción emocional.

e. El estatus de la marca, la organización

Es más probable que los medios de comunicación se hagan eco de los errores de una marca mayoritaria que de una marca poco conocida. Sin embargo, hay que matizar esto: desde hace 4 años, las marcas BtoB o las pequeñas marcas BtoC han visto cómo se desarrollaba un bad buzz en su contra a raíz de testimonios publicados en las redes sociales.

f. Tratamiento de los medios de comunicación

Algunos malos rumores y luego crisis solo se desarrollan cuando son recogidos por los grandes medios de comunicación, lo que garantizará a la vez una popularización de un tema y una mayor visibilidad.

En el caso de la crisis del Levothyrox, pasaron 2 meses antes de que la crisis se desarrollara en agosto de 2017 gracias a la democratización por parte de los medios de comunicación de gran público de este tema que había estado confinado a medios de comunicación especializados en salud, grupos de Facebook y foros de salud como Vivre sans Thyroïde desde marzo de 2017. El detonante: las peticiones de pacientes en la web change.org contra los efectos secundarios de la nueva fórmula, recogidas por varias cabeceras de PQR.

Esquema para difundir una crisis en las redes sociales y los medios de comunicación

Diagrama de la propagación de una crisis en las redes sociales

y los medios de comunicación

g. El transmisor o amplificador

Si el iniciador de la crisis (o buzz) se beneficia de una gran audiencia (varias decenas de miles de suscriptores), o si una celebridad o macroinfluencer comparte o incluso populariza los elementos de la crisis (a través de visuales o un cómic, por ejemplo), la propagación debería ser más fuerte y rápida.

h. Respuestas iniciales de la organización

Ciertos tipos de respuesta de las organizaciones afectadas por un mal rumor pueden tener un efecto amplificador en una crisis que ya ha comenzado: el uso de abogados (abogados, departamento jurídico) para atacar a la persona que se queja, la ausencia de disculpas, la agresividad, el silencio o incluso la culpabilización de las "víctimas" (caso de United Airlines).