Monitorización de la reputación electrónica: Cómo analizar la reputación de tu marca con los KPIs correctos

Tras examinar las diferentes dimensiones de la reputación de tu marca, auditorías y cartografiado necesarios de tu entorno, en este artículo examinaremos otras buenas prácticas para identificar los indicadores ideales para evaluar y medir la e-reputación con la mayor precisión posible: cómo analizar tus datos y, a continuación, cómo elaborar informes eficaces.

En primer lugar, recordemos los objetivos:

El control de la e-reputación engloba tradicionalmente 3 objetivos, que tratarás de alcanzar simultánea o separadamente:

1. Gestión de la reputación de marca a través de:

• Análisis de las opiniones de los clientes actuales y potenciales.
• Medir el impacto de los mensajes de todas las partes interesadas.
• Las reacciones a tus mensajes. 

2. Preparación para situaciones delicadas y gestión de posibles crisis mediante :

• Detección de señales débiles.
• Análisis de conceptos y sentimientos. 
• El establecimiento de alertas en tiempo real por umbrales de actividad o expresiones clave.
• Afinar las acciones identificando los mensajes populares, las partes interesadas que los apoyan, los detractores, los medios de comunicación implicados en la difusión.
• La creación de cuadros de mando personalizados de gestión de crisis para detectar los desencadenantes y medir el impacto de las acciones.

3. La producción de contenidos pertinentes y adaptados mediante:

• Análisis de los intereses y tendencias de opinión de los consumidores y clientes potenciales.
• Selección del público adecuado en función del análisis sociodemográfico.
• La elección de los canales adecuados en función de los análisis de engagement.

Como puedes ver, se trata (después de una recopilación y seguimiento sólidos, por supuesto) de medir, informar y comprender los datos: un enfoque analítico sólido, unos KPI's elegidos sabiamente y unos informes adaptados a tu público, ya sea interno o externo a tu organización.

1. Refuerza tu análisis

II. Define los KPI's más relevantes

III. Mide tu reputación

IV. Adapta los informes de reputación

V. En resumen: los pasos de social listening para gestionar tu reputación

👉 Lee más sobre este tema...

Los desafíos y las herramientas para la gestión de la reputación de la marca

Cómo analizar las diferentes dimensiones de tu reputación de marca

3 pasos para medir el impacto de crisis de reputación de marca

I. Refuerza tu análisis

La monitorización de la reputación electrónica genera muchos datos en bruto, ya que las partes interesadas y los impulsores de la reputación pueden ser múltiples y el alcance de la recopilación amplio. Por lo tanto, para evitar verte abrumado/a por los datos, es aconsejable pensar con precisión el enfoque de análisis.

Elige tus criterios de análisis

Por naturaleza, los datos de reputación de marcas y personas recogidos en la web y los medios sociales son vastos y heterogéneos. Si amontonas mensajes, comentarios y artículos sin analizarlos ni categorizarlos, nunca obtendrás una visión clara y una evaluación precisa de tu reputación y diferentes impulsores en cada momento.

Los posibles criterios de análisis también son numerosos, pero pueden cruzarse gracias a las funcionalidades del software de social listening que utilices. Ejemplo: concatenar el tipo de emisor por los impulsores de la reputación corporativa.

Califica todos los mensajes y artículos

• Evaluar tu reputación según criterios bastante detallados (canal, tipo de cliente, impulsores) de forma cualitativa y cuantitativa.
• Comunicar los datos a los departamentos implicados (relaciones con los clientes, servicio posventa, ventas, marketing, comunicación) 

El objetivo final es, por supuesto, alimentar la toma de decisiones y las acciones concretas: con elementos tangibles que permitan evaluar, analizar y luego recomendar.

Sentimientos asociados a los mensajes recogidos y categorizados

por los controladores de reputación. para una cadena de tiendas de bricolaje

Por supuesto, las mejores herramientas de social listening se basarán en tecnologías de "inteligencia artificial" (aprendizaje automático) para aumentar la precisión de la calificación automática de temas y sentimientos.

II. Define los KPI's más relevantes

Adapta KPIS a tus objetivos y sector

Aunque es inevitable medir algunos indicadores, algunos sectores ofrecen indicadores específicos. Es el caso de la hostelería y la restauración y, por extensión, de todo el sector minorista, que puede recabar opiniones y valoraciones de los clientes. Por ejemplo, un punto en TripAdvisor puede contribuir a la imagen y percepción del servicio de un hotel e influir en el precio de una habitación.

Para elegir tus KPI's e integrar los distintos datos de tu organización, deberás recurrir a los tres grupos de indicadores que puedan coexistir: medios sociales, digitales y empresariales, con el fin de implicar al máximo número de departamentos y, por tanto, de datos en la medición de tu reputación.

Los KPIs más utilizados para medir la reputación digital son:

• El volumen de menciones de la marca y su evolución
• El volumen de menciones negativas y positivas, el sentimiento neto y su evolución
• Alcance (número total de individuos únicos alcanzados por una mención de tu marca. Puede ser inferior al número de impresiones, ya que una persona puede ver varias impresiones, es decir, haber visto la misma publicación varias veces).
• La tasa de engagement en las menciones de tu marca en los medios de comunicación ganados (Earned Media)
• La tasa de engagement en las menciones de tu marca en los medios de comunicación propios (Owned Media)

• Sean coherentes con tus objetivos
• Den una medida coherente de la reputación que tiene tu organización
• Consistan en variables en las que puede influir a través de tus acciones y medios de marketing

El análisis de estos KPIs solo tienen sentido si:

• Se someten a mediciones periódicas de evolución para evaluar el impacto de campañas, buzz, crisis, declaraciones o medidas correctoras.
• Los indicadores seleccionados se actualizan periódicamente en función de la evolución tecnológica, las prácticas y tus objetivos.
• Los indicadores pueden desglosarse por criterios: región, comercios, motores de reputación, partes interesadas, etc.

Las herramientas de control y recopilación de reputación operan sobre una amplia gama de fuentes. Como ocurre con la inteligencia artificial, es importante alimentar los algoritmos y, por tanto, las bases de indicadores con volúmenes de datos suficientemente grandes.

Tu herramienta de escucha social debe proporcionarte algoritmos de aprendizaje automático que te ayuden a visualizar los KPI clave para comprender su reputación (análisis a través de Digimind Social).

III. Mide tu reputación 

Al recopilar todos los datos, alimentas tus KPIs y podrás evaluar tu reputación de marca.

Nosotros recomendamos 3 ejes de medición:  

Notoriedad:
Realiza un seguimiento del alcance, la participación y el volumen de conversaciones a lo largo del tiempo. 

Puntuación: Alcance + Menciones + Engagement 

Percepción:

Analiza los principales factores positivos y negativos de las conversaciones que influyen en la percepción de la marca.

Puntuación: % de menciones positivas

Reacciones: 

Analiza las reacciones de tu público para confirmar que el mensaje de la marca resuene entre la audiencia.

Puntuación: índice de engagement positivo

Una evaluación comparativa con tus principales competidores en isoperímetro (sobre las mismas fuentes y criterios) debería permitirte obtener valores comparativos, con el fin de evaluar tu posición y márgenes de progreso. Lo ideal sería que los KPI's que utilices estuvieran correlacionados con indicadores de negocio: clientes potenciales, NPS, volumen de contactos de atención al cliente, por ejemplo.

IV. Adapta tus informes de reputación

Las herramientas de social listening adecuadas permiten una gran flexibilidad en el desarrollo de tus materiales de información. Aprovecha para adaptarlos a tus clientes.

Deberás definir :

• ¿Cuáles son las necesidades de tus clientes internos en términos de soporte y periodicidad: cuadro de mandos, alertas, informes? Prueba distintos formatos y elaborar especificaciones.
• ¿Cuáles son las rúbricas y los KPI previstos? Elabora un modelo.
• Adapta la riqueza del informe de reputación a tus contactos: detallado y técnico para un especialista en medios sociales, una página para un miembro del consejo de administración, con información cualitativa y recomendaciones.
• Anticipa situaciones: prepara diversos cuadros de mando para futuras campañas y crisis potenciales, con las fuentes, análisis y KPI adecuados.  

Adapta los informes a tus objetivos.

En resumen: los pasos de social listening para gestionar tu reputación

En resumen, estos son los pasos sencillos pero esenciales que debes seguir para poner en marcha tu proyecto de escucha social enfocado a la gestión de tu reputación.

Escucha de las redes sociales para tu reputación en 10+1 pasos