3 pasos para medir el impacto de crisis de reputación de marca

Imagina que estás combatiendo un incendio. ¿Cómo detenerlo? Privándolo de oxígeno o de carburante para evitar la propagación. El mismo principio se puede aplicar a la gestión de las crisis de reputación de marca en línea. Dado que las redes sociales permiten que las conversaciones se propaguen muy rápidamente, un solo incidente puede resultar perjudicial para la marca en solo cuestión de horas. No solo en términos de percepción de la marca, sino también con un impacto directo o indirecto en las ventas. Los diferentes riesgos empresariales tienen, de hecho, el potencial de propagarse en «réplicas» secundarias de riesgos de reputación. Y esto por periodos de tiempo potencialmente largos...

Si bien una empresa puede tratar de construir la reputación de su marca a través de campañas de comunicación y de contenido, la percepción de la marca siempre está determinada por las opiniones y experiencias de los consumidores. Además, los profesionales del marketing deben estar muy atentos a la protección y gestión de su marca, no solo durante la crisis, sino también después.

Antes de decidir el tipo de acciones a llevar a cabo, es fundamental medir el impacto de la crisis en la reputación de tu marca, para poder responder adecuadamente.  Por lo tanto, es necesario analizar:

• Lo que se dice o se busca de tu marca durante la crisis.
• Quién habla de tu marca.
• La percepción de tu marca durante y después de la crisis, a los 3 meses, 6 meses y 1 año.

Es necesario recopilar y analizar las opiniones y los insights de los consumidores lo más rápidamente posible.

1. Analiza lo que se dice o se busca sobre tu marca

El primer paso para medir el impacto de una crisis en línea de la reputación de tu marca es analizar las conversaciones sobre la marca y el incidente en sí.

a. Volumen de conversaciones en tiempo real y otros indicadores clave

Es fundamental seguir el progreso de las conversaciones para adaptar las acciones: en definitiva, evitar sobrerreaccionar o, por el contrario, subestimar el impacto de la crisis de la reputación de tu marca en redes sociales.

Deben considerarse tres puntos en particular:

• ¿Cuándo empezó la crisis? ¿A través de qué emisores y canales? 
• ¿Cómo ha evolucionado desde su punto de partida hasta ahora? (pausas, aceleraciones y reactivaciones)
• ¿Cuáles son los picos de conversación y cuáles son los factores generadores?
  

Pero para controlar y administrar la reputación de tu marca, hay que ir más allá de los indicadores de volumen de menciones de tus marcas y productos. De hecho, es necesario vigilar otros tres indicadores importantes:

El reach o alcance: se trata de conocer el número de personas únicas a las que llegan todas las conversaciones y comunicaciones que mencionan tus marcas y productos. 

Cuanto mayor sea el valor del alcance en relación al número de menciones y de emisores, más influyentes son las personas que se expresan o los canales utilizados y, por lo tanto, llegan a más personas a través de sus mensajes.

La audiencia: que no debe confundirse con el alcance. Hablamos del número total de veces que las personas están potencialmente expuestas a las conversaciones y los mensajes sobre las marcas cuando el alcance es solo de una persona, y no el número total de exposiciones.

Las interacciones: se trata de controlar el número de veces que los mensajes y el contenido que evocan una marca se comparten, gustan, se vuelven a publicar... Las interacciones intensas para un número bajo de menciones reflejan la viralidad y el interés positivo o negativo por la marca.

Por supuesto, es necesario mirar el valor absoluto de estos indicadores, pero especialmente su evolución en comparación con el periodo anterior para saber si tus acciones (campañas, comunicación en tiempos de crisis, lanzamiento de productos, etc.) tienen un impacto real en la reputación de tu marca.  Aún mejor: poder comparar estos indicadores para diferentes marcas o diferentes campañas.

Ejemplo: supongamos que deseas medir la reputación de la marca Dior en las redes sociales. 

En un primer paso, con tu herramienta de escucha social, verás de un vistazo los principales indicadores de rendimiento y de notoriedad de la marca. Observarás que en comparación con el periodo anterior, el volumen de menciones que citan a la marca ha aumentado en un 73%, que el alcance ha aumentado en un 32%, así como la audiencia en un 167%, sin embargo, las interacciones disminuyeron en un 85 %. Esto significa que las menciones proceden de cuentas influyentes y con una gran audiencia. Este es un buen resultado porque ha recopilado varias campañas de relaciones públicas y de influencia durante el periodo.

Los 4 indicadores esenciales de reputación: alcance, volumen de menciones, audiencia e interacciones. En valor y en progresión

Pero este análisis no es suficiente. De hecho, es necesario posicionarse en relación con sus principales competidores y actores de referencia en el mercado. Al comparar ahora los indicadores con respecto a un panel de marcas, puedes observar que, si durante el periodo, el alcance de la marca tiene un valor menor que el de su competidor, Estée Lauder, pero su progresión tiene un mayor valor y progresa positivamente, tiene también más interacciones en las redes sociales que el competidor, su audiencia está en una posición de challenger o retadora, sin embargo, su dinámica de crecimiento es una de las más elevadas entre todos sus competidores.

Compara tus KPI de reputación digital con los de tus principales competidores

Segundo paso: comprende las palabras y las expresiones utilizadas por tus consumidores, fans y detractores y los criterios que importan para tu producto.

b. Las palabras clave utilizadas y los criterios que importan a tus consumidores

Las palabras y expresiones utilizadas para hablar de la crisis y de tus marcas son pistas sobre la percepción de los consumidores durante y después de la crisis.

Utiliza una herramienta de supervisión y de análisis de las redes sociales para recopilar menciones sobre la marca para:

• Identificar los temas clave: cuáles son las preocupaciones comunes planteadas por los consumidores. ¿Tu marca está sistemáticamente vinculada a la crisis?
• Analizar los hashtags conexos: no es raro que los clientes y los consumidores agrupen sus opiniones o quejas bajo un hashtag común (por ejemplo: #boycottUnited). Hay que controlar cómo evolucionan estos hashtags con el tiempo para obtener más información además de las menciones dedicadas a tu marca y de las aplicaciones en tus propias páginas. De hecho, el 85% de los consumidores no utiliza la cuenta de la marca ni su apodo (por ejemplo: @united) para compartir su experiencia. Además, una escucha completa no solo incluye los espacios de conversación de las marcas (medios propios) sino también todas las redes sociales, foros y otros blogs donde los consumidores pueden expresarse.

Análisis de las conversaciones: casi el 30 % no mencionó el escándalo de Volkswagen

Caso práctico:

Cuando se anunció el escándalo de Volkswagen en septiembre de 2015, se publicaron numerosos tweets (más de 700 000 en Europa en los siguientes 5 días), todos hablando del engaño del fabricante. ¿Todos? No exactamente. Algunos mensajes sobre Volkswagen no tenían relación con el escándalo. Al analizar 150 000 tweets en francés que mencionan al grupo Volkswagen entre el 21 y el 24 de septiembre, observamos que casi el 30% no está relacionado con el escándalo del engaño: en particular, los relacionados con los modelos de vehículos como el Audi Quattro o el cabrio premium.

Además, no hay que detenerse solo en las redes sociales. El impacto de una crisis también se mide a través de los términos de búsqueda asociados a tu marca en los motores de búsqueda. En Francia, los internautas utilizan Google masivamente (más del 90% de la cuota de mercado): cuanto mayor es la crisis, más términos de búsqueda relacionados aparecerán rápida y repetidamente en las palabras clave vinculadas a tu marca en las sugerencias de Google. Además, comprender las palabras clave buscadas puede ayudar a optimizar las comunicaciones de crisis incluyendo estos términos. Así, cuando los consumidores busquen esos términos, también verán el contenido creado por la empresa.

Además de las palabras clave utilizadas, es necesario comprender cuáles son las dimensiones de tu marca, qué productos y servicios son los más importantes para tus consumidores y cuáles constituirán una parte de los «drivers» de la reputación de tu marca. 

Así, para la crema hidratante Dior, cuando los consumidores citan la marca, hablan sobre todo de su fragancia, de la innovación del producto y, en menor medida, de su composición.  Un análisis a través de un gráfico de radar permite ver estos criterios en un solo vistazo. 

Una comparación con un competidor muestra que los consumidores también se expresan sobre la innovación, pero en segundo lugar sobre el precio, un criterio totalmente ausente de las discusiones de sus propios clientes.

c. El análisis de los sentimientos

Antes de que te veas sumergido por el volumen de mensajes relacionados con la marca cuando llega una crisis, especialmente para las empresas B2C, mira las cosas con perspectiva. ¿La mayoría de los mensajes cristalizan el enfado con la marca, o las personas son simplemente curiosas, hacen preguntas o conversan y comparten los mensajes de forma neutra?

Caso práctico: 

Cuando un programa informático preinstalado por un fabricante de PC fue identificado por los antivirus como un programa malicioso (malware), un gran proveedor de componentes informáticos afectados por esta marca quiso saber si existía un riesgo de reputación para su propia marca. Después de escuchar y analizar 57 000 conversaciones y mensajes en los medios sociales, el proveedor concluyó que los clientes no habían asociado al fabricante de PC con el proveedor de componentes durante esta crisis. Por lo tanto, el proveedor nunca se manifestó oficialmente sobre este tema.

Con un análisis de sentimiento perfeccionado, tu herramienta de escucha social te permitirá conocer con precisión los sentimientos asociados a tu marca por parte de los consumidores cuando se expresan en las redes sociales.

• el sentimiento neto: la cifra del sentimiento neto expresa la diferencia entre el volumen de menciones negativas y el volumen de menciones positivas.
• su evolución permite comprender cómo progresa la proporción de sentimientos positivos frente a negativos a lo largo del periodo de estudio.
  
  el sentimiento neto para evaluar adecuadamente la evolución de los sentimientos acerca de tu marca

De este modo, siempre tendrás una visión de la progresión de los sentimientos en función de tus campañas de comunicación, de relaciones públicas y de tus acciones correctivas en periodos de crisis y rumores negativos especialmente.

Puedes saber de un vistazo si se habla más de tu marca en términos positivos o negativos, en comparación con el periodo anterior y en qué proporciones...

Estos indicadores completan la distribución de sentimientos por número de menciones que puedes comparar con tus principales competidores o actores de referencia en tu sector.

2. ¿Quién habla de tu marca durante la crisis? 

Aunque todos los internautas pueden hablar de tu marca, no todos disfrutan del mismo alcance e influencia. Cuanto mayor sea la influencia de los emisores, mayor será el impacto de una crisis en línea sobre la percepción de tu marca, y más internautas serán conscientes y reclamados y participarán en la discusión.

Mide este impacto haciéndote las siguientes preguntas:

• Si un cliente, un bloguero o youtuber o un activista ha publicado una queja en las redes sociales, ¿el mensaje se hizo viral? ¿fue retomado por los medios de comunicación de masas? ¿Por medios especializados? ¿Por medios o sitios muy leídos por los periodistas?
• ¿Otros clientes se movilizan en torno a tu marca o alimentan la discusión compartiendo sus propias experiencias negativas o boicoteando tus productos y servicios?
• ¿La discusión atrajo a otras personas o grupos fuera de la red personal del emisor original?

3. ¿Cuál es la percepción de tu marca durante y después de la crisis?

Así como evalúas los daños causados ​tras la extinción de un incendio, es importante supervisar el impacto de la crisis en la percepción de la marca, no solo cuando ocurre, sino también después, según evaluaciones periódicas. Solo entonces podrás determinar:

• Si tu marca se ha «recuperado» por completo de la crisis y si los clientes han perdonado u olvidado.
• Si es apropiado lanzar una nueva campaña de contenido o de branding o si tu equipo de relaciones públicas tiene que hacer frente a la crisis nuevamente.

Evalúa las «consecuencias» analizando: 

• El tiempo que tardan las discusiones relacionadas con la crisis en estabilizarse o disminuir.
• Si los elementos de la crisis siguen siendo las principales palabras clave de búsqueda relacionadas con tu marca.

¿Y después?

Reconstruir la reputación de tu marca después de una crisis en redes sociales requiere tacto y una buena organización. La monitorización de las redes sociales es esencial para: 

• Identificar los sitios web y los influencers que han defendido tu marca, con quienes puedes trabajar en tu campaña posterior a la crisis.
• Detectar las principales quejas que deben tratarse una a una y abordarse en comunicados oficiales.
• Determinar si tu marca debe continuar gestionándose con normalidad o tomar medidas de revalorización, en función del volumen de discusiones relacionadas con la crisis, de la naturaleza de las palabras clave en las conversaciones y de los sentimientos hacia tu marca.

4.(Bonificación): Prepárate ANTES de que llegue la crisis en redes sociales

El éxito de la gestión de crisis y el rendimiento de tu supervisión de crisis dependerán en gran medida de la preparación inicial, en la web, las redes sociales y la vida real. Encuentra las buenas prácticas para este paso de preparación aquí.