Segnali deboli: definizione, vantaggi di marketing e consigli degli esperti

Nell'ambito dell'intelligence strategica e del social listening, i segnali deboli sono un concetto classico e si riferiscono a informazioni frammentarie relative a un argomento strategico che appaiono online o ad esempio durante il field monitoring e sono foriere di grandi cambiamenti, interruzioni o rischi per l'azienda o qualsiasi altra organizzazione. Vedremo che individuare questi segnali deboli è particolarmente interessante per il marketing e che l'analisi dei messaggi e delle informazioni provenienti dai social network può essere molto utile per isolarli. I segnali deboli sono soggetti a pregiudizi e a diversi tipi di filtri, di cui bisogna essere consapevoli. Per la fase di osservazione e monitoraggio, gli strumenti di social listening sono molto utili. Vedremo esempi di aziende che non sono riuscite a identificare alcuni segnali deboli, perdendo un importante vantaggio competitivo. Al contrario, altre organizzazioni hanno rafforzato la loro posizione sfruttando i segnali e le informazioni sull'ambiente, i nuovi strumenti o le intuizioni dei consumatori.

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📃Sintesi: 

I. Segnali deboli: definizione e valore nel marketing 

II. L'utilità dei segnali deboli sui social network

III. Come analizzare i segnali deboli?

IV. Filtri e bias dei segnali deboli

V. Le chiavi per individuare i segnali deboli attraverso il social listening
VI. Esempi di segnali deboli e casi concreti

VII. Aziende che non sono riuscite a identificare i segnali deboli
VIII. Aziende che hanno identificato i segnali deboli
IX. Formalizzatore dei segnali deboli: Igor Ansoff

X. La matrice di Igor Ansoff

I. Segnali deboli: definizione e valore nel marketing 

I segnali deboli sono informazioni poco evidenti ma significativi per le aziende perché possono preannunciare cambiamenti o rischi importanti. Per le aziende è fondamentale individuare questi segnali deboli per anticipare le crisi, cogliere le opportunità e adattarsi all'ambiente. Sulle piattaforme di social network, questi segnali possono essere commenti negativi, voci, tendenze emergenti o segnali di insoddisfazione. Per individuarli è necessario un monitoraggio attivo e costante, con l'utilizzo di strumenti tecnologici e competenze umane. L'analisi e l'interpretazione dei segnali deboli devono essere incrociate con altre fonti di informazione e contestualizzate. Individuare i segnali deboli sui social network è un processo complesso, ma può portare un notevole valore aggiunto alle aziende che lo sanno utilizzare.

I segnali deboli sono elementi di percezione dell'ambiente che devono essere monitorati in anticipo per stabilire una strategia e ridurre l'incertezza. Secondo Igor Ansoff, un segnale debole è un'informazione precoce di bassa intensità che preannuncia una tendenza, una minaccia o un'opportunità. Se questi elementi vengono rilevati in tempo e interpretati correttamente, permettono di anticipare tendenze o eventi importanti e di reagire ad essi.

La ricerca sui segnali deboli consiste nell'esaminare sistematicamente l'ambiente organizzativo alla ricerca di informazioni rilevanti. L'obiettivo è individuare i primi segnali di potenziali cambiamenti ambientali e riconoscere quelli già in corso.
L'individuazione dei segnali deboli è fondamentale per le organizzazioni e le aziende, in quanto consente loro di identificare i cambiamenti che potrebbero avere un impatto significativo sulla loro attività. Anticipando i cambiamenti dell'ambiente, i segnali deboli aiutano le aziende ad adattarsi e ad arricchire il loro pensiero strategico. Analizzando questi segnali, le aziende possono anticipare le minacce e cogliere le opportunità di mercato.

Scopri la nostra guida per il monitoraggio e l'analisi delle campagne sui social media

II. L'utilità dei segnali deboli sui social network

Per individuare i segnali deboli sui social media, è importante stabilire una sorveglianza strategica per raccogliere, qualificare, analizzare e interpretare le informazioni rilevanti sul vostro settore di attività, sui concorrenti, sui clienti e sui potenziali clienti - in breve, sull'intero ambiente commerciale ed economico. Questo processo si articola in diverse fasi: 

- Identificare le fonti e le comunità che potenzialmente emettono segnali deboli. Come primo passo, è necessario raccogliere dati sul settore in questione, utilizzando termini specifici per esaminare le questioni sociali, tecnologiche, normative, ambientali, etiche, economiche e politiche in discussione.
- Analisi dei sentimenti e delle opinioni trasmesse dalle comunità, dagli utenti di Internet, dagli specialisti e dai media. Si tratta di comprendere il sentimento generale nei confronti di un marchio, di una tendenza, di una svolta, di una crisi, di un prodotto o di un servizio, utilizzando strumenti di analisi semantica, elaborazione automatica del linguaggio, apprendimento automatico, intelligenza artificiale generativa e rilevamento delle emozioni.
- Quantificare i dati raccolti per analizzarne l'impatto. È necessario misurare l'impatto potenziale dei segnali deboli sulla reputazione e sulle prestazioni dell'azienda, utilizzando kpis come il volume delle conversazioni, la frequenza, la viralità o l'engagement delle pubblicazioni. Tuttavia, se il segnale viene rilevato in una fase molto precoce, l'impatto sarà inizialmente molto lieve.
- Processo decisionale e azioni basate sui segnali deboli rilevati. Ciò può includere il lancio di un'innovazione, la modifica di un'offerta, il rafforzamento della comunicazione, l'allocazione delle risorse o la prevenzione di una crisi emergente.

1. Individuare i rischi sui social network

Per la prima volta in 30 anni, Adidas ha subito una perdita operativa di 700 milioni di euro nel 2022 e un calo dei ricavi di 1,2 miliardi di euro nel 2023. Questi risultati negativi sono legati alla rottura tra Adidas e Ye (l'artista precedentemente noto come Kanye West) dopo che il rapper ha fatto commenti antisemiti. La collezione Yeezy è stata interrotta e il malcontento dei consumatori ha rivelato il pericolo per l'immagine del marchio di essere associato a terzi.

Segnali deboli:
Ye/Kanye West aveva già una storia di comportamenti imprevedibili e inappropriati che risaliva all'incidente agli MTV Video Music Awards del 2009, quando Adidas ha firmato un contratto con lui nel 2013. Un'analisi dei social network e dei media avrebbe potuto evidenziare questo passato. Inoltre, le sue dichiarazioni controverse sui social network si sono intensificate fino ai suoi commenti antisemiti dell'ottobre 2022, che hanno portato Adidas e altri marchi a interrompere la loro partnership. Uno strumento per individuare i segnali deboli avrebbe potuto essere utilizzato per valutare i crescenti rischi potenziali associati a questo tipo di partnership.

2. Rilevare i sentimenti negativi

Un'azienda può rilevare segnali di insoddisfazione, voci o contestazioni da parte di clienti, concorrenti o altri stakeholder. Analizzando questi segnali deboli, l'azienda può anticipare i rischi e intraprendere azioni preventive o correttive per evitare o limitare l'impatto di una crisi. Altrettanto importante è l'analisi dei segnali deboli relativi ai sentimenti favorevoli al vostro marchio.

Esempio di segnali deboli: quando un'azienda coreana di alta tecnologia lancia un nuovo smartphone nel 2020, concentra la maggior parte della sua comunicazione sull'aumento della durata della batteria. Eppure i sentimenti sulla capacità della batteria, che alla fine varia molto, sono misti a negativi sui social network, mentre cresce la percentuale di conversazioni positive sulle nuove lenti della fotocamera del telefono. Di conseguenza, per la seconda ondata di comunicazione, 2 mesi dopo, il marchio ha riorientato i suoi messaggi sulla qualità delle foto, attraverso una campagna sostenuta da un fotografo influente in particolare.

3. Identificare il comportamento degli utenti di Internet sui social network

Anche l'individuazione di segnali deboli sul comportamento, gli stili di vita e di consumo degli utenti di Internet è preziosa per i team di marketing. Ad esempio, nonostante le campagne anti-influencer e de-influencer nel 2022 e 2023, i commenti e i messaggi sugli influencer rimangono prevalentemente positivi da parte dei consumatori target principali. I media, invece, sono più negativi.

L'analisi dei segnali deboli ci permette di fare un passo indietro rispetto alle tendenze trasmesse dai media per capire se sono destinate a durare o se, al contrario, si tratta di fenomeni molto localizzati e isolati. I social network possono quindi trasmettere segnali che sono precursori di stili di consumo, ma che non sono ancora abbastanza massicci da essere colti dai media tradizionali o da essere oggetto di studi.
Prendiamo, ad esempio, il caso drammatico del consumo eccessivo e dell'abuso di marche di paracetamolo che ha portato a disabilità o morte nel 2018. Dal 2016, sui social network si è registrata una tendenza crescente di messaggi che dimostrano che alcune persone fanno un uso eccessivo di paracetamolo e non sono consapevoli dei pericoli di avvelenamento causati da questi farmaci quando vengono assunti in dosi troppo elevate.

4. Utilizzo nella strategia di marketing di un'azienda

Il rilevamento dei segnali deboli può servire alla strategia di marketing di un'azienda nel suo complesso. Ad esempio, una piattaforma di e-commerce dedicata ai viaggi utilizza gli indici di segnale debole a diversi livelli:

-Intelligenza competitiva: le recensioni positive di nuovi prodotti e servizi, anche se poco numerose, vengono analizzate per effettuare un benchmark dei propri prodotti.
-Relazioni con i clienti: le lamentele su una compagnia aerea, un tour operator o l'attrezzatura di una camera d'albergo vengono esaminati ed estrapolati per anticipare una serie più ampia di insoddisfazioni.
-Esperienza cliente: il feedback dei clienti o dei potenziali clienti sui siti web e sugli invii postali viene utilizzato anche per alimentare nuovi criteri per migliorare l'ergonomia dei siti web e delle sequenze di marketing.

5. Rilevamento delle tendenze

Il monitoraggio delle tendenze citate dagli utenti di Internet e giornalisti, e soprattutto dei commenti in risposta a tali tendenze, è essenziale per cogliere i segnali deboli. 

Ad esempio, all'inizio della pandemia, nel primo trimestre del 2020, alcuni esperti e utenti del web prevedevano "un mondo post" in cui, in particolare, i consumatori avrebbero privilegiato acquisti virtuosi, attraverso canali di distribuzione brevi e prodotti più costosi ma ecologici. Già a marzo 2020, i primi commenti sul social web mostravano che la maggior parte degli utenti del Web si sarebbe invece concentrata sull'aspetto finanziario e non avrebbe apportato alcuna (o pochissime) modifiche alle proprie abitudini.

6. Identificare le innovazioni tecnologiche

Grazie al suo basso costo e all'alta densità, una batteria al litio-zolfo potrebbe rimodellare il futuro dei trasporti liberandoli dai combustibili fossili. Alla fine del 2022, un'azienda del settore energetico sembra aver percepito dei deboli segnali che indicano che un produttore concorrente avrebbe presto iniziato a produrre batterie al litio-zolfo su scala piuttosto ampia. 

Che tipo di segnali deboli? In realtà, sono stati rilevati a diversi mesi di distanza l'uno dall'altro. Il primo proveniva dai verbali di una riunione del consiglio comunale di una contea del Texas, e suggeriva che era stata concessa una licenza edilizia per una fabbrica e dei magazzini di stoccaggio delle batterie. Il secondo, un annuncio individuato su un sito web di ingegneria energetica e anche, sebbene in modo meno dettagliato, su bacheche di lavoro, faceva riferimento a competenze di chimica e menzionava lo zolfo.
Questo caso di individuazione di segnali deboli per innovazioni tecnologiche e competitive intelligence dimostra che l'individuazione da sola non è sufficiente: le informazioni devono essere capitalizzate e condivise in modo che, quando si verifica un secondo segnale, questo possa essere corroborato o confutato rispetto al primo, che sarà stato memorizzato e qualificato in precedenza.

7. Rilevare le esigenze dei consumatori

Uno dei colossi mondiali delle vernici monitora le percezioni e gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti del suo marchio e dei suoi prodotti, nonché dell'industria chimica in generale. Monitora sia i consumatori individuali che quelli professionali ed è alla ricerca di segnali deboli che riflettono o confermano nuove esigenze.

Questo è stato il caso, nel 2018, dei commenti positivi di un membro del consiglio di amministrazione di una catena di negozi di alimentari sui benefici dell'uso della vernice bianca per coprire i tetti dei negozi e ridurre la temperatura. Ha commentato e mostrato grande interesse per un articolo online su una delle prime iniziative intraprese da un franchisee che ha ridipinto di bianco il tetto asfaltato di un negozio, con i suoi vantaggi e svantaggi: una riduzione della temperatura fino a 5 gradi all'interno, ma una vernice inadatta al rivestimento da colorare in termini di contenitore e texture.
Cosa è successo dopo: il produttore di vernici ha avviato 2 studi di mercato per valutare le esigenze e ha quindi sviluppato diverse nuove forme di vernice più adatte a questo nuovo utilizzo.

Il social listening alimentato dall'Intelligenza Artificiale

III. Come analizzare i segnali deboli?

I segnali deboli sono indizi discreti, spesso ambigui, emergenti e nascenti che possono preannunciare un potenziale cambiamento o una crisi. In concreto, possono assumere la forma di messaggi, articoli, reazioni, interazioni, commenti, immagini, hashtag, cambiamenti e interruzioni nei dati e nelle statistiche. 

Ma tutti questi indizi sono spesso sommersi dal flusso di informazioni e dal rumore dei social network (rumore di fondo, rumore ambientale). Per individuare i segnali, quindi, è necessario utilizzare metodi di analisi dei dati che combinino monitoraggio, ascolto sociale, intelligenza artificiale e competenze umane.

1. Riconoscere e rilevare i segnali deboli

Sono necessari sia strumenti che competenze umane. Un segnale debole è un'informazione che viene raccolta, ma che di per sé non ha alcun valore e non costituisce un segnale finché non viene interpretata.
Per riconoscere le informazioni o i dati che possono rivelarsi segnali deboli, è necessario istituire una sorveglianza aperta, il che significa :

• Monitorare una serie di fonti di informazione diverse, evitando di limitarsi alle solite fonti conosciute (ad esempio PQR e non solo la stampa nazionale) e andando oltre il proprio settore, la propria attività.
• È importante cercare punti di vista e opinioni diverse e guardare ad ambiti correlati o anche molto lontani dalla propria attività. 
• Qualificate le informazioni: sono un'indicazione di una nuova tendenza, una svolta, una minaccia, una potenziale opportunità? Il collegamento con la mia attività e la mia strategia è diretto o remoto? Le informazioni sono valide da sole o devono essere incrociate con altre informazioni o dati?
• Analizzare le informazioni raccolte con occhio critico: quanto è nuova o strana l'informazione? Ci sono altre informazioni sullo stesso argomento già disponibili sul web o altrove? 
  Quali sono le possibili implicazioni o conseguenze dell'informazione?

2. Imparare a interpretare i segnali deboli

Per interpretare meglio l'importanza e l'impatto di un potenziale segnale debole, è necessario :

• incrociare le informazioni provenienti da fonti diverse, se disponibili, per identificare ricorrenze, schemi, serie, tendenze o interruzioni, nonché informazioni convergenti o opposte. 
• immaginare modelli di cambiamento e di impatto, scenari che contestualizzino il segnale debole e consentano di anticipare gli eventi futuri e di intraprendere o meno azioni. 
• capitalizzare le informazioni qualificate.
  
  Come abbiamo visto in precedenza nell'esempio dei segnali deboli per le innovazioni tecnologiche, la temporalità e la frequenza possono giocare un ruolo importante: le informazioni raccolte possono essere di interesse limitato in un determinato momento ma, se confrontate con altre informazioni raccolte in un momento successivo o agli occhi di esperti futuri, possono assumere tutto il loro significato e rivelare la loro importanza strategica. È quindi necessario utilizzare il proprio strumento per archiviare le informazioni etichettate con tutti i qualificatori che possono caratterizzarle: importanza, elaborazione futura, mercato, soggetti, tecnologia, ecc.
  
  Condividere e discutere le informazioni, i dati, il potenziale segnale debole con altre persone e stakeholder all'interno o all'esterno della vostra organizzazione e azienda. Come per la gestione delle crisi e della reputazione, è necessario incoraggiare una diversità di contatti e scambi: 
  
  
  

3. Sapere a chi trasmettere questi segnali deboli

I segnali deboli devono essere trasmessi per due scopi: condivisione e diffusione.

• Condividere e discutere le informazioni, i dati, il potenziale segnale debole con altre persone e stakeholder all'interno o all'esterno della vostra organizzazione e azienda. Come per la gestione delle crisi e della reputazione, è necessario incoraggiare una diversità di contatti e scambi.

• È necessario cercare profili diversi, per confrontare logiche e interpretazioni, feedback, opinioni, suggerimenti o critiche, che arricchiscono la comprensione e la convalida o l'invalidazione dei segnali deboli.

• Diffondete queste informazioni considerate come segnali deboli ai "clienti interni" definiti sopra: spesso appartengono a diversi livelli gerarchici e dipartimenti dell'organizzazione: saranno quindi in grado di agire di conseguenza, potendo cogliere le opportunità o gestire le minacce rappresentate dai segnali deboli: adattando l'offerta, le risorse, la ricerca, l'organizzazione o la comunicazione.

4. Definizione delle priorità dei segnali deboli

Si tratta di classificare e dare priorità ai segnali deboli in base a determinati criteri che la vostra organizzazione avrà stabilito: ad esempio, l'importanza dell'impatto, la probabilità che l'evento si verifichi, la rilevanza, la credibilità, la novità, ecc. 

Come avrete sicuramente capito, il processo, i riflessi e i comportamenti da adottare nell'analisi dei segnali deboli sono fortemente mutuati da due attività correlate: l'intelligence strategica e la gestione del rischio.

 IV. Filtri e bias dei segnali deboli

Negli anni '70, il professor Igor Ansoff suggerì che i segnali deboli dovevano passare attraverso 3 filtri prima di poter potenzialmente portare all'azione. Yoann Guntzburger, professore di Management presso la SKEMA Business School, spiega questi 3 filtri:

• Il filtro informativo (durante il monitoraggio e l'osservazione), corrisponde alla capacità del segnale debole di essere rilevato o scoperto da uno o più attori dell'organizzazione, tra tutte le altre informazioni percepite o raccolte, che possono essere numerose.
  
  
• Il filtro di mentalità (durante l'interpretazione) si riferisce alla capacità del segnale di essere riconosciuto come informazione rilevante per la situazione corrente una volta che è stato rilevato. 
  Una serie di pregiudizi cognitivi può spiegare perché queste informazioni vengono scartate o ignorate, come ad esempio :
  
  • pregiudizio di normalità (porta le persone a negare o minimizzare le segnalazioni di pericolo)
  • Pregiudizio di conferma (consiste nel favorire le informazioni che confermano i propri preconcetti o le proprie ipotesi, o nel dare meno peso alle ipotesi e alle informazioni che vanno contro le proprie concezioni)
  • Pregiudizio di ottimismo (porta una persona a credere di essere meno esposta a un evento negativo rispetto ad altre persone).

Questi bias sono individuali, ma anche i fattori organizzativi possono aiutare a capire meglio perché questi segnali vengono ignorati: il fenomeno del groupthink, i valori e la cultura organizzativa dell'azienda (non condivisione delle informazioni, paura del giudizio, mancanza di coinvolgimento).

• Il filtro del potere (nella fase decisionale) - Ha un impatto sul processo decisionale una volta che il segnale è stato rilevato e la sua rilevanza è stata riconosciuta. I responsabili dell'organizzazione, cioè coloro che hanno potere decisionale, possono decidere di non considerare il segnale una priorità nonostante il rischio sottostante.

V. Le chiavi per individuare i segnali deboli attraverso il social listening

Il social listening vi permetterà di individuare i segnali deboli. È lo strumento ideale per catturare informazioni sul web e sui social network, isolarle e confrontarle. Il vantaggio degli strumenti di social listening in questo ambito è che possono raccogliere dati, analizzarli, avvisare, archiviare le informazioni, condividerle per il confronto e il commento da parte di diversi specialisti della vostra organizzazione.

Il social listening vi permetterà di individuare i segnali deboli. È lo strumento ideale per raccogliere informazioni sul web e sui social network, isolarle e confrontarle. Il vantaggio degli strumenti di social listening in questo ambito è che possono raccogliere dati, analizzarli, avvisare, archiviare le informazioni e condividerle per il confronto e il commento di diversi specialisti della vostra organizzazione.

a. Segnali deboli di allarme di grandi crisi (a breve termine)

Le crisi che si stanno sviluppando in un determinato momento hanno regolarmente dato origine a deboli segnali di allarme con un certo anticipo. La variabile è il "tempo": i segnali possono comparire un anno, un mese o un solo giorno prima dell'evento. Per questo motivo è necessario automatizzare la raccolta e l'analisi dei dati per evidenziare questo tipo di segnali con il massimo anticipo possibile.

b. Segnali deboli, indizi di informazioni strategiche future (medio-lungo termine)

Segnali deboli e ascolto sociale: approcci

c. Il vantaggio di uno strumento come Digimind per rilevare i segnali deboli

• Copertura delle fonti: la copertura delle fonti di Digimind è tra le migliori del mercato. La forza del rilevamento dei segnali deboli risiede nell'ampiezza delle fonti monitorate per acquisire la più ampia gamma possibile di informazioni e dati: social network, social media, recensioni dei consumatori, siti di notizie, stampa e riviste offline, radio e TV, podcast, dati di terze parti (sondaggi, dati dei clienti, trascrizioni di chat, ecc.), ecc.
• Supporto all'analisi: lo strumento vi aiuta ad analizzare le menzioni e la loro evoluzione
• Qualificazione: l'apprendimento automatico consente di qualificare le informazioni rilevanti in modo sempre più automatico.
• Spiegare i picchi e le cadute: lo strumento rileva cali, cadute e picchi nelle menzioni e, in combinazione con l'IA generativa, ne spiega la causa.
• Alerting: la piattaforma Digimind vi avvisa in tempo reale in base ai vostri indicatori: parole chiave, volume soglia di menzioni, ecc.
• Condivisione e collaborazione: tramite e-mail o dashboard collaborativo, il segnale debole può essere condiviso per essere analizzato e commentato da colleghi o stakeholder esterni, quindi archiviato sotto forma di report.
• Caratteristiche per tutte le fasi: Raccolta > Salvaguardia > Qualificazione + Classificazione > Analisi > Spiegazione > Avviso > Condivisione > Collaborazione > Diffusione. 
  
  Rispettando e coprendo tutte queste fasi, il vostro strumento di social listening è il vostro migliore alleato per individuare i segnali deboli.
  

Segnali deboli e social listening: le fasi

VI. Esempi di segnali deboli e casi concreti

1. Macro trend: il revival del vinile

Premessa: con l'avvento del CD nel 1985, il vinile era scomparso dai negozi dall'inizio degli anni '90. Ma nel 2022 le vendite di vinile negli Stati Uniti supereranno quelle del CD per la prima volta dal 1987. Ma nel 2022 le vendite di vinili negli Stati Uniti hanno superato quelle dei CD per la prima volta dal 1987.

Quali sono i segnali di allarme?

I segnali di debolezza si presentano in molte forme e in momenti diversi, tra cui :

• Il vinile non è mai scomparso del tutto: viene ancora utilizzato nelle performance dal vivo in discoteca e nei concerti e si può ancora trovare in alcuni negozi specializzati.
• Dall'inizio degli anni 2000, alcuni artisti come Neil Young hanno messo in evidenza la qualità del suono dei vinili rispetto ai CD, sottolineando allo stesso tempo i processi di produzione che limitano questo vantaggio.
• Dal 2015 le vendite di giradischi sono tornate a crescere nei negozi specializzati e nei supermercati.
• Dal 2010 gli artisti prediligono le uscite in vinile, anche per gli aspetti estetici: grande formato, bella copertina, possibilità di creazioni originali.
• Rilancio della produzione da parte di Sony nel marzo 2018.

L'impatto dei segnali:
Possiamo prevedere un rapido declino dei CD per far posto a 2 formati: digitale online trasferibile su supporti (chiavetta USB, drive, smartphone) e vinile.
Come utilizzare questi segnali deboli: 
Dobbiamo tenere d'occhio un potenziale controsegnale: la mancanza di investimenti nel vinile da parte dei produttori (master in vinile e non in CD per la stampa), dei grandi studi e dei marchi di elettronica (soprattutto per il mercato consumer).
Questo permette di anticipare un potenziale cambiamento nelle vendite di vinile, un cambiamento nei supporti e nelle apparecchiature e un futuro adattamento da parte di rivenditori, studi e media.

2. Microtendenze: la quota di voce del leader SVOD sta cambiando

Contesto: a metà del 2022, si dice che Netflix sia in difficoltà a causa di una massiccia fluttuazione. 
Quali sono i segnali da cogliere? 
I messaggi pubblicati sulle reti nella maggior parte dei paesi forniti rivelano due tendenze che indicano una possibile ripresa della rete SVOD: da un lato, molti utenti di Internet pubblicano messaggi sulla loro fedeltà attuale e futura al servizio, dall'altro, un numero crescente di conversazioni mostra che il prezzo elevato rimane il freno numero 1 e l'argomento essenziale per passare alla concorrenza. 
L'impatto dei segnali
Così, nella primavera del 2023, la piattaforma ha deciso di abbassare i prezzi in alcuni Paesi.
Come utilizzare questi segnali deboli:
Analizzando le conversazioni e i segnali deboli, possiamo ancora una volta essere in grado di individuare le tendenze del mercato che sono molto sensibili ai prezzi e ai cataloghi di contenuti.

I messaggi dovrebbero essere monitorati per tema: criteri di prodotto (prezzo, ergonomia, offerta), commenti su serie e film (appelli, prodotti fedeltà, motivi di disiscrizione, reiscrizione).

3. Microtendenze: crisi degli immobili in affitto, l'esempio di Parigi

Premessa: dalla fine del 2021, l'offerta di immobili in affitto a Parigi è in forte calo. Questa tendenza si accentua ogni trimestre che passa. In tutto il Paese, l'offerta è diminuita del 10%, mentre la domanda è aumentata del 70%.

Dal 2019 sono emersi 3 tipi di segnali deboli

• Nell'autunno 2019, i messaggi sui social network e i sondaggi sulla stampa quotidiana mostrano che alcuni proprietari rinunciano ad affittare alla luce di una nuova ordinanza sul tetto dei prezzi degli affitti, apparsa nel luglio 2019.
• Nell'autunno del 2021, numerosi messaggi e sondaggi mostrano anche che i proprietari vogliono passare, o stanno effettivamente passando, dall'affitto alla vendita, in seguito ai nuovi vincoli introdotti dalla riforma della diagnosi di prestazione energetica nel luglio 2021. Le nuove norme sono sempre più severe e passeranno al setaccio la redditività, costringendo i proprietari di immobili energivori (comunemente noti come "termovalorizzatori") a investire ingenti somme di denaro per poter continuare ad affittare.
• Ritorno al 2022: i messaggi sui social network mostrano la crescente difficoltà degli acquirenti per la prima volta a passare dall'affitto all'acquisto, visto il forte aumento dei tassi ipotecari. Il mercato è quindi più statico.

• Il volume di questi tre tipi di segnali è aumentato dalla loro comparsa.
  Impatto dei segnali:
  Un crescente squilibrio tra domanda e offerta di immobili in affitto, in particolare a Parigi e in altre grandi città. Un'illustrazione concreta di alcuni effetti perversi e imprevisti di leggi utili per la tutela degli inquilini e degli acquirenti, nonché per lo sviluppo sostenibile. Un contesto economico internazionale di grande impatto.
  Come utilizzare questi segnali: 
  I messaggi e le testimonianze di proprietari e inquilini devono essere qualificati al fine di:
• metterli in relazione con le microtendenze delle agenzie immobiliari e delle federazioni
• comprendere e anticipare i cambiamenti nei comportamenti, nei prezzi e negli investimenti (immobiliari, di ristrutturazione energetica).

Monitoraggio e ascolto sociale grazie all'intelligenza artificiale

VII. Aziende che non sono riuscite a identificare i segnali deboli

Il processo di individuazione dei segnali deboli si attiva quando i manager e i decisori diventano consapevoli dei cambiamenti ambientali, trasformando così le informazioni da rumore ambientale in segnale (Igor Ansoff, 1979; Ilmola & Kuusi, 2006). 
Tuttavia, alcune organizzazioni non sono riuscite a identificare i segnali deboli e hanno perso un importante vantaggio competitivo. Più precisamente, il segnale non ha superato i filtri dell'informazione (durante la fase di monitoraggio e osservazione), della mentalità (durante la fase di interpretazione) o del potere (durante la fase decisionale).

1. Kodak, un esempio di marketing da manuale

Ironia della sorte, Kodak è stata la prima a sviluppare fotocamere digitali nel 1975. Logicamente, questo le avrebbe permesso di diventare uno dei leader della fotografia digitale. Tuttavia, a causa della loro riluttanza a riconoscere la crescente popolarità delle fotocamere digitali, Eastman Kodak, all'epoca il più grande operatore del settore fotografico, ha finito per non cogliere la rivoluzione digitale, tanto da dichiarare bancarotta nel 2012. Questo caso è interessante perché dimostra che gli analisti possono avere accesso a tutte le informazioni e ai segnali dirompenti del settore, ma possono scegliere di basare le loro decisioni sulle parti delle informazioni che supportano le loro opinioni, anche se sono sfavorevoli ai cambiamenti e alle strategie dirompenti. Anche gli azionisti possono contribuire alla distorsione del processo decisionale. I dirigenti di Kodak avevano tutte le informazioni e i segnali necessari, ma non hanno mai voluto crederci e prendere le decisioni giuste.

2. Blockbuster

Blockbuster, una catena americana di negozi di video che offre film a domicilio, DVD-by-mail, noleggio di video e videogiochi, ha perso l'opportunità di acquistare Netflix nel settembre 2000 nonostante i segnali di cambiamento nel mercato dei video. La riluttanza di Blockbuster a unirsi al movimento digitale ha portato alla fine alla sua scomparsa, in quanto è stata superata da Netflix, che ha iniziato anch'essa come servizio di DVD per posta nel 1998, ma è stata in grado di evolversi facendo perno sull'offerta di film in streaming dal 2007 in poi.

3. Microsoft

La presentazione del primo iPhone al MacWorld del 2007 da parte di Steve Jobs è passata un po' in secondo piano. Tuttavia, quando Steve Ballmer, il capo di Microsoft, guardò il video dell'evento e scoprì l'iPhone, poteva essere visto come un potenziale segnale di cambiamento del mercato. Ma così non é andata: Ballmer ha liquidato l'iPhone come un serio concorrente, un esempio di segnale debole liquidato in fase di interpretazione. All'epoca, infatti, Ballmer riteneva che l'iPhone fosse troppo costoso e poco pratico, non avendo preso in considerazione il nuovo modello di business ad abbonamento che alla fine ha contribuito all'ampia adozione dell'iPhone.

VIII. Aziende che hanno identificato i segnali deboli

McKinsey indica 2 esempi di organizzazioni che sono state in grado di individuare i segnali deboli e, soprattutto, di prendere le decisioni giuste per migliorare i risultati della propria organizzazione:

Nordstrom

Il retailer statunitense Nordstrom è stato uno dei primi a riconoscere il potenziale di Pinterest, la popolare piattaforma di scrapbooking digitale che consente agli utenti di "appuntare" le immagini in bacheche virtuali e condividerle con una comunità più ampia. I prodotti dell'azienda hanno riscosso un grande successo su Pinterest, dove attualmente conta oltre 5,4 milioni di follower. Desideroso di capitalizzare questa popolarità online, Nordstrom ha iniziato a esporre gli articoli più popolari di Pinterest in due dei suoi negozi dell'area di Seattle. Il successo di questa iniziativa ha incoraggiato l'azienda a espandere il test per sfruttare il fascino di Pinterest, considerato "la più grande wishlist del mondo", secondo un dirigente dell'azienda. Nordstrom continua a esplorare altri modi per abbinare le interazioni dei clienti su Pinterest ai suoi prodotti, utilizzando applicazioni in negozio per abbinare gli articoli più popolari su Pinterest alle scorte in magazzino. Con la crescente maturità degli strumenti di rilevamento delle opportunità in altri settori, le piattaforme visive come Pinterest, TikTok e Instagram dovrebbero essere sempre più utilizzate per rilevare e capitalizzare i segnali deboli. Un'azienda come Shein fa largo uso dei social network per individuare le tendenze e sviluppare (o addirittura copiare) le proprie collezioni. Tuttavia, come ha sottolineato McKinsey, non è sufficiente ascoltare i segnali deboli: le aziende devono incanalare le conoscenze acquisite nelle parti appropriate dell'organizzazione, in modo che possano influenzare lo sviluppo dei prodotti e altre attività operative, come ha dimostrato l'esempio di Nordstrom.

TomTom

TomTom, azienda specializzata nel software di pianificazione dei percorsi e nella produzione di sistemi di navigazione GPS per cellulari e auto, ha scoperto l'importanza di utilizzare i segnali deboli per migliorare il proprio processo di sviluppo dei prodotti. Inizialmente l'azienda monitorava i social media per monitorare le conversazioni e fornire metriche di performance ai team di marketing e assistenza clienti.
Tuttavia, un attento analista ha notato che gli utenti di un forum del Regno Unito si concentravano sui problemi di connettività. Invece di ignorare questi commenti, l'azienda li ha trasmessi ai team di sviluppo del prodotto che hanno lavorato direttamente con i clienti per risolvere i problemi in tempo reale. Questo processo ha permesso di evitare i costi associati ai test tradizionali per verificare i problemi di connettività in più regioni. Di conseguenza, TomTom è stata in grado di guidare i nuovi processi di R&S e di sviluppo dei prodotti attingendo direttamente alla sua comunità di automobilisti per avere idee sul design e sulla funzionalità dei prodotti e per risolvere rapidamente i problemi delle nuove offerte.

IX. Formalizzatore dei segnali deboli: Igor Ansoff

Igor Ansoff è un economista e matematico americano di origine russa, considerato il padre della strategia aziendale. Negli anni '70 ha introdotto il concetto di segnali deboli. Ha dimostrato che i segnali deboli sono precursori di tendenze, minacce o opportunità che possono aiutare le aziende ad anticipare e reagire ai cambiamenti del loro ambiente. Ansoff ha proposto un metodo per analizzare i segnali deboli e adattare la strategia in base al grado di turbolenza dell'ambiente. Ha proposto un modello di filtro per spiegare come i segnali deboli attraversino le barriere della sorveglianza, della mentalità e del potere prima di influenzare il futuro. Ha contribuito a rafforzare la capacità dei manager di anticipare e innovare.
Il suo contributo è considerato innovativo e rilevante per la gestione strategica in un contesto turbolento e incerto.

X. La matrice d'Ingor Ansoff

• Il lavoro di Igor Ansoff è stato una delle basi teoriche su cui le aziende hanno sviluppato strategie per individuare e sfruttare i segnali deboli. Ansoff ha sviluppato un quadro di riferimento per la pianificazione strategica basato su quattro tipi di strategia: penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto e diversificazione. Questo quadro è formalizzato in una matrice, uno strumento analitico pubblicato sulla Harvard Business Review nel 1957. Questa matrice incrocia la nozione di mercato con quella di novità di un prodotto o servizio. Essa assume quindi la forma di una tabella che mostra le diverse strategie di crescita di un'azienda.
  
  La matrice si basa su 2 variabili: 
• il grado di novità dell'offerta

• il grado di conoscenza del mercato. Questa matrice prodotto/mercato fornisce quindi 4 opzioni di sviluppo strategico sotto forma di 4 quadranti.

              La matrice di Ansoff. Cambiare il quadro di riferimento significa correre un rischio

La matrice di Ansoff permette di analizzare le diverse opzioni e di scegliere una strategia:

• Penetrazione del mercato
  La strategia di penetrazione del mercato prevede l'aumento delle vendite dei prodotti e dei servizi esistenti nei mercati esistenti. Per raggiungere questo obiettivo, un'azienda può optare per misure quali la riduzione dei prezzi, il miglioramento della rete di distribuzione, l'aumento delle spese di marketing e l'espansione della capacità produttiva.
  Marchi come Coca-Cola e Heineken sono famosi per le loro strategie di marketing aggressive volte a penetrare i rispettivi mercati. Inoltre, questi marchi cercano di ottimizzare l'uso dei canali di distribuzione negoziando accordi vantaggiosi con una varietà di distributori, come ad esempio supermercati, ristoranti, bar e stadi di calcio.
  
• Sviluppo del mercato
  La strategia di sviluppo del mercato consiste nell'aumentare le vendite dei prodotti esistenti di un'azienda in nuovi mercati. Questa strategia può essere realizzata raggiungendo nuovi segmenti di clientela o espandendo l'attività all'estero, rivolgendosi a nuove aree geografiche. È logico che un'azienda con un prodotto che sta vendendo eccezionalmente bene in un mercato cerchi di penetrare in un nuovo mercato con gli stessi prodotti.
  IKEA è un ottimo esempio di questa strategia di sviluppo del mercato, avendo ottenuto un enorme successo diventando uno dei maggiori rivenditori di mobili al mondo. IKEA ha iniziato la sua espansione concentrandosi su mercati relativamente vicini culturalmente al suo Paese d'origine (la Svezia), prima di passare a mercati più difficili come la Cina e il Medio Oriente.
• Sviluppo del prodotto
  Lo sviluppo del prodotto è la strategia di creazione e vendita di nuovi prodotti nei mercati esistenti. Le aziende possono migliorare i loro prodotti esistenti per offrire un valore aggiunto ai loro clienti, oppure sviluppare nuovi prodotti per completare l'offerta esistente.
  Un esempio comune di questa strategia è Apple, che lancia ogni anno un nuovo modello di iPhone. Anche l'industria farmaceutica è un buon esempio, dove aziende come Pfizer, Merck e Bayer investono molto in ricerca e sviluppo (R&S) per proporre nuovi farmaci innovativi.

• La diversificazione concentrica/orizzontale (o diversificazione correlata) prevede l'ingresso in un nuovo mercato con un nuovo prodotto collegato all'offerta esistente dell'azienda. Un esempio di questa strategia è Nestlé, che è passata dalla produzione di alimenti per l'infanzia alla produzione di un'ampia gamma di prodotti alimentari e bevande.
• La diversificazione conglomerata (o diversificazione non correlata) consiste nell'entrare in un nuovo mercato con un nuovo prodotto non correlato all'offerta esistente dell'azienda. Samsung è un esempio di conglomerato che opera in settori che vanno dai computer, telefoni e frigoriferi ai prodotti chimici, alle assicurazioni e alle catene alberghiere.
• La diversificazione verticale (o integrazione verticale) comporta l'assunzione del controllo di attività che in precedenza erano affidate a terzi, come fornitori, produttori di apparecchiature o distributori. Ad esempio, Netflix era un fornitore di servizi di streaming e dipendeva da terzi per la fornitura dei nuovi contenuti richiesti dagli abbonati. Nel 2013 ha deciso di integrarsi verticalmente nella produzione di contenuti, in modo da poter fornire direttamente la rete di distribuzione attraverso i suoi servizi di streaming.

Il principale contributo di Ansoff alla teoria della strategia è l'identificazione dell'importanza dell'ambiente nel processo di pianificazione strategica. Secondo Ansoff, per avere successo un'azienda deve comprendere le tendenze dell'ambiente in cui opera. Di conseguenza, lo studioso incoraggiava le aziende a monitorare attentamente il loro ambiente e a identificare i segnali deboli che potevano indicare importanti tendenze future. Suggerì quindi alle aziende di sviluppare strategie per sfruttare queste tendenze.

Ansoff non ha sviluppato direttamente una teoria sui segnali deboli, ma il suo lavoro sulla pianificazione strategica ha influenzato le pratiche attuali di individuazione e sfruttamento dei segnali deboli. 
Le dottrine e i processi di business intelligence si ispirano molto ai principi pubblicati da Igor Ansoff.