Come individuare i nano e micro-influencer e gestire le loro campagne

Individuare e gestire i micro-influencer e i nano-influencer può essere reso molto più semplice utilizzando 2 strumenti che ottimizzano l'influencer marketing e il monitoraggio delle campagne. Complementari l'uno all'altro, vi permetteranno di guadagnare in precisione, pertinenza e tempo. E, naturalmente, di massimizzare i vostri investimenti.

I. Chi sono i nano e micro-influencer?

I nano e micro-influencer occupano un posto molto speciale nel mondo dell'influencer marketing. I professionisti dell'influencer marketing generalmente classificano gli influencer in 4 tipi principali:
All-star (celebrità), macro-influencer, micro-influencer e nano-influencer.

Le "all star" sono celebrità con diversi milioni di follower. Vengono pagate dai brand per i contenuti che pubblicano. Esempio: Kylie Jenner, 197 milioni di follower su Instagram, 1.144.800 euro per pubblicazione⁽¹⁾. 

I macro-influencer hanno più di 100.000 follower. Spesso hanno sviluppato la loro reputazione e la loro comunità attraverso i social media (YouTube, Instagram, Facebook, ecc.). Il vantaggio per i brand è che il loro pubblico, e quindi la loro portata, consente di raggiungere un ampio target con pochi messaggi e di aumentare la propria visibilità. Ma i macro-influencer richiedono un budget elevato per i brand. Generano meno engagement dei micro-influencer in proporzione al loro pubblico e sono considerati meno autentici perché pagati dalle aziende.

Piramide degli influencer (Fonte: Hivency)

I micro-influencer sono specialisti e creatori di contenuti sui social network con un pubblico generalmente compreso tra 5k e 100k iscritti. Riuniscono una vera e propria comunità di persone con interessi specifici. I micro-influencer sono spesso appassionati e specialisti verticali di un settore (sport, cibo, moda, viaggi, ecc.) che conoscono perfettamente. Sebbene le loro comunità siano più piccole di quelle dei macro-influencer, sono particolarmente coinvolte.  Il tasso di coinvolgimento medio è teoricamente più alto, data la loro vicinanza, legittimità e autenticità percepita. L'82% dei consumatori intervistati segue le raccomandazioni di almeno un micro-influencer sui social network⁽²⁾. I micro-influencer generano quindi un'influenza, una fiducia e un sostegno di qualità, nonché un tasso di coinvolgimento più elevato rispetto agli influencer con comunità più sviluppate.

Nano-influencer: generalmente seguiti da una comunità di meno di 5.000 iscritti, sono consumatori "ordinari" ma impegnati, disposti a condividere le loro opinioni e a creare contenuti per un marchio. Consigliano prodotti e servizi alla loro piccola comunità. Prima limitati all'influenza della cerchia familiare, questi nano-influencer condividono le loro opinioni con altri consumatori attraverso forum, blog, reti come Twitter e Facebook o i numerosi siti di recensioni dei consumatori. Vantaggio: il messaggio sarà particolarmente prescrittivo perché genera fiducia. Sono percepiti come ancora più autentici dei micro-influencer, perché parlano a un pubblico composto dalla loro stretta cerchia di amici e coetanei. L'88% dei consumatori consulta le recensioni online prima di effettuare un acquisto e il 75% dei consumatori afferma di fidarsi dei commenti espressi da altri utenti di Internet⁽³⁾. Il 39% dei giovani tra i 18 e i 35 anni esprime la propria opinione su marchi e prodotti alimentari⁽⁴⁾.

Oltre 90.000 menzioni di nano-influencer sui social media negli ultimi 2 anni
(fonte Digimind Historical Search)

I numeri di iscritti e di follower sono indicati solo a scopo illustrativo. A seconda del settore, le soglie di iscritti possono variare: ad esempio, un macro-influencer specializzato in un settore B2B avrà generalmente meno follower di un macro-influencer del settore beauty.  Agli albori dell'influencer marketing, l'attenzione era rivolta alle celebrità e ai macro-influencer. I concetti di micro e nano-influencer sono più recenti.

II. I vantaggi del social media listening per individuare e seguire gli influencer

Per ottimizzare la vostra campagna di influencer marketing utilizzando micro e nano-influencer, è importante combinare la rilevanza di due strumenti complementari: il social media listening e la piattaforma di influencer marketing. 

Talvolta indicato come Social Media Monitoring o Social Media Watch, il Social Media Listening si riferisce ai processi, agli approcci e agli strumenti coinvolti nell'"ascolto" e nell'analisi dei messaggi, degli articoli e delle conversazioni pubblicate sui social media dai media e dagli utenti di Internet al fine di alimentare tattiche e strategie, in particolare per scopi di marketing, ma non solo.
Sono coinvolti anche i dipartimenti di comunicazione, PR, Consumer Insights, Customer Relations e Influencer Marketing.  Stiamo parlando di Social Media Listening: i social media si riferiscono a un universo più ampio dei soli "social network". I "social media" comprendono tutte le aree del web che ospitano articoli, messaggi e conversazioni. Ciò include formati come forum e blog, ma anche siti di opinioni dei consumatori e, per estensione, tutto ciò che viene pubblicato nei commenti dei siti di notizie e stampa, nonché altri spazi e piattaforme di collaborazione come Twitch o Discord.

Lo strumento di Social Media Listening sarà prezioso sia prima che dopo l'utilizzo della piattaforma di influencer marketing.
Individuare i micro e i nano-influencer può essere meno semplice che utilizzare i macro-influencer, che sono più noti e più facili da identificare. Comprendere e mappare l'ambiente, trovare e poi valutare un micro-influencer nel settore del giardinaggio sarà meno semplice che trovare un macro-influencer nel settore della bellezza.

Grazie a uno strumento di monitoraggio e analisi dei social media come Digimind, è possibile :

1. Comprendere il proprio ambiente di influenza :

Una volta definiti gli obiettivi chiave della vostra campagna di influencer e l'universo degli influencer desiderati (moda, sport, lifestyle), dovete analizzare il vostro ambiente e il vostro settore.
Utilizzando il vostro strumento di social media listening, effettuerete un monitoraggio della concorrenza e del settore per scoprire:

• La quota di voce dei vostri concorrenti sui social media e come sta cambiando,
• I sentimenti associati a questi marchi concorrenti,
• I temi e le tendenze chiave discusse,
• Gli opinion leader e i potenziali influencer di questi marchi,
• I canali social media preferiti nel vostro settore.

2. Misurare la presenza sociale del marchio

Una volta decodificato l'ambiente, è necessario analizzare il proprio marchio (e il suo ecosistema, i suoi prodotti, le sue gamme e i suoi servizi) analizzando le espressioni chiave sui social media per determinare :

• La sua quota di voce rispetto a quella dei suoi concorrenti
• I principali temi discussi intorno al vostro marchio
• I sentimenti associati al vostro marchio e ai vostri prodotti
• I canali preferiti

Mappatura interattiva degli universi di influencer nel settore cosmetico (Digimind)

3. Iniziare a identificare i potenziali micro e nano-influencer

La vostra piattaforma di social media listening vi consentirà anche di mappare i potenziali influencer intorno ai marchi, ai temi e agli argomenti attuali o alle nicchie. L'individuazione finale e la gestione della collaborazione con i vostri micro-influencer avverrà tramite la vostra piattaforma di influencer marketing.

4. Analizzare l'impatto delle campagne

Una volta lanciata la campagna di influencer, lo strumento di analisi e monitoraggio dei social media consente di:
Monitorare le prestazioni della campagna in tempo reale, oltre ai KPI tradizionali:

• Come i consumatori percepiscono l'influencer? Quali sono i sentimenti associati? 
• Il messaggio del marchio viene compreso? Quali sono i concetti più associati?

• Come si evolvono i miei KPI (volume e progressione delle conversazioni, mittenti, reach, engagement, viralità e volume degli hashtag ufficiali della campagna)?

Conduzione di un'analisi post-campagna:

• Valutazione finale dei KPI in relazione agli obiettivi stabiliti
• Durata delle menzioni nel tempo associate alla campagna
• Bilancio delle metriche (like, commenti)
• Le pubblicazioni più performanti in termini di qualità/quantità, con una valutazione di metriche quali il tasso di coinvolgimento, i like e i commenti.
• Idealmente, un benchmark con le performance di influencer marketing di altri marchi concorrenti con KPI definiti in base a community, engagement e pubblicazioni.

III. Influencer marketing di successo con una piattaforma dedicata: Hivency

Per individuare e gestire la collaborazione con micro e nano-influencer, è necessaria una piattaforma per influencer. La soluzione Hivency, ad esempio, consente ai marchi di individuare influencer e ambasciatori rilevanti, gestire le loro collaborazioni, ottenere recensioni aumentate (video, audio) e ottimizzare l'intera strategia di influencer marketing. 

Questa piattaforma per influencer specializzata in micro-influencer e gestione delle opinioni dei consumatori è una soluzione che consente di identificare influencer e ambasciatori rilevanti grazie a un sistema di matching: utilizza il machine learning e altri parametri per suggerire ai brand gli influencer e gli ambasciatori rilevanti con cui collaborare.

La piattaforma di influencer marketing offre anche la possibilità di valutare gli influencer utilizzando Fame Check, uno strumento che consente ai brand di verificare la reputazione online di un influencer (abbonati, visualizzazioni, tasso di coinvolgimento e qualità del pubblico) prima di impostare le campagne. Se l'influencer ha acquistato dei like, non verrà proposto per la campagna. Inoltre, per risparmiare tempo, Hivency offre brief precompilati per le campagne, che possono essere adattati alle vostre esigenze.

La soluzione consente di gestire le collaborazioni attraverso un sistema logistico e di monitorare le performance di ogni pubblicazione, ottimizzando l'intera strategia di micro-influence marketing dei brand. 

La piattaforma gestisce anche i nano-influencer, consumatori impegnati pronti a creare contenuti e a condividere le loro opinioni su un marchio, compresa una piattaforma di community beauty che aiuta a trovare fan e consumatori che amano i prodotti di un marchio in modo che possano diventare i vostri influencer online.

Una piattaforma come Hivency consente ai clienti di tenere traccia dei contenuti creati per le loro campagne di influencer attraverso un mercato di immagini e di diventare specialisti di influencer marketing grazie alla formazione presso la Hivency Influencer Marketing Academy. Questa piattaforma gestisce oltre 90.000 micro-influencer, 200.000 nano-influencer e 240.000 consumatori in 140 Paesi. 

Combinare una piattaforma di social media listening per esplorare l'ambiente e i concorrenti dei brand e iniziare la ricerca di influencer con una piattaforma di influencer marketing per l'individuazione e la selezione finale degli influencer, nonché la gestione e il monitoraggio della campagna, consente di ottimizzare l'influencer marketing nel tempo, risparmiando tempo, budget e precisione.

Fonti

1. Fonte : Hopper HQ

2. Studio: Keller Fay 

3. Ifop-Reputation VIP

4. Kantar TNS

Crediti foto

Foto dell'intestazione di Artem Varnitsin