Dopo aver esaminato quali KPI scegliere per identificare le migliori campagne di comunicazione, vedremo come costruire dashboard efficaci per il monitoraggio dei KPI sui social media. Si tratta di cruscotti "dinamici" che possono essere aggiornati in tempo reale, modificati e personalizzati.

I. Principi di progettazione delle dashboard KPI
II. Organizzazione delle dashboard dei social media KPIS
III. Scelta del tipo di dashboard

I. Principi di progettazione della dashboard KPI

1. Le dashboard devono presentare almeno i vostri 2 o 3 KPI prioritari (idealmente quelli su cui si basano i vostri obiettivi e, se del caso, i vostri bonus e gli elementi variabili della vostra retribuzione). Essendo dinamiche, devono essere in grado di presentare una visione d'insieme e poi una o più viste specifiche, segmentate in base a criteri più dettagliati.

Esempi:

• Visualizzare il KPI "numero di menzioni su Twitter del vostro marchio" in una vista globale, seguita da viste che mostrano i KPI di Twitter per un'area geografica, un sentiment (tono) o una sottocategoria del marchio (un segmento, un modello, un prodotto).
• Visualizzazione dei KPI dei social media per canale per aree geografiche sempre più piccole: Europa > Italia > Regioni > Città

2. Le dashboard dovrebbero visualizzare anche gli indicatori secondari: 5, 10, 15 o anche di più. Questi non servono a calcolare il raggiungimento degli obiettivi, ma sono strettamente legati ad essi o sono importanti per analizzare la vostra attività digitale e comprendere i dati presenti nel vostro tunnel di conversione del social media marketing.

3. Le dashboard dovrebbero incoraggiare il benchmarking rispetto alle prestazioni di marchi e prodotti equivalenti, in modo da potersi posizionare e adattare i propri obiettivi in base ai valori di riferimento.

4. Oltre a monitorare il social media marketing, le dashboard devono combinare 3 tipi di indicatori: i social media, gli indicatori digitali e quelli aziendali devono essere studiati e messi in prospettiva.

II. Organizzazione delle dashboard dei social media KPIS

Come per la maggior parte delle dashboard, esistono diversi modi di presentare i dati. Analizzeremo 4 dei tipi di dashboard più comunemente utilizzati:

• Per tipo di canale
• Per mercato/regione
• Per fase del tunnel di conversione del marketing
• Per KPI prioritari.

1. La dashboard organizzata per canale di social media

Paid search

Qui raggruppiamo i KPI legati alla vostra pubblicità: X(Twitter), Facebook, LinkedIn o Instagram Ads.

Earned media

Qui visualizziamo i KPI corrispondenti alle conversazioni sui media e sul web che parlano del vostro brand, sottocategorizzati per social network e mezzo di comunicazione: X(Twitter), Instagram, LinkedIn, blog, forum, ecc.

Owned media

Questa tabella mostra i KPI che misurano le prestazioni dei vostri social network. Ad esempio, la crescita della vostra community di Instagram, il tasso di interazione sui vostri account Facebook, la portata, ecc.

Search Reputation

Questo indicatore mostra :

• le variazioni della vostra posizione nei risultati dei motori di ricerca
• le variazioni nelle posizioni delle parole chiave associate al vostro marchio nei suggerimenti dei motori di ricerca, quando viene effettuata una query.
  
  

Le dashboard possono essere suddivise per periodo (settimanale, mensile o una data specifica legata a una campagna di marketing) e personalizzate per regione o prodotto.

Una dashboard degli Earned Media KPI organizzata per social media e canale web (tramite lo strumento Digimind Social)

2. La dashboard organizzata in base alle fasi del vostro tunnel di social media marketing

L'obiettivo è coprire tutte le fasi del vostro tunnel di marketing. Questo tipo di dashboard richiede una buona visione d'insieme di tutte le fasi di marketing e vendita e una buona padronanza degli indicatori provenienti da altri strumenti di vendita e web: pubblicazione, engagement, CRM, gestione dei ticket dei clienti, ecc.
Ad esempio, potete organizzare le vostre dashboard in base alle 5 fasi semplificate del tunnel di conversione del marketing:

consapevolezza > acquisizione > interazione > soddisfazione > conversione

Ogni scheda della dashboard può corrispondere a una fase del tunnel. All'interno di ogni scheda è possibile visualizzare indicatori organizzati come segue:

• per canale
• per prodotto
• per area geografica, ecc.

Una dashboard di KPI: scheda per la fase di interazione: globale per tutti i canali, poi con un focus su Instagram (tramite lo strumento Digimind Social)

3. La dashboard organizzata in base ai vostri mercati e/o alle vostre regioni

È organizzata in base alle zone geografiche o alle linee di prodotto. È quindi correlato alla vostra organizzazione di vendita e marketing. Il più delle volte, incrocia diversi criteri come Regioni x Prodotti.
Esempio: regione Asia-Pacifico, prodotti 1, 2 e 4. Regione Europa occidentale x prodotti 2, 3 e 5.

Un estratto della dashboard dei KPI di mercato, a livello nazionale e regionale (tramite lo strumento Digimind Social)

4. Dashboard dei KPI prioritari

Presenta semplicemente i KPI prioritari e alcuni indicatori secondari in un'unica vista.

Esempio:

• Obiettivi prioritari: volume di menzioni, reach, engagement.
• Secondario-esplicativo: numero di persone che ne parlano, canali di conversazione più popolari, tasso di sentiment positivo, punteggio degli influencer, ecc.

Una dashboard dei KPI prioritari: menzioni e interazioni (tramite lo strumento Digimind Social)

III. Scelta del tipo di dashboard

Quale presentazione scegliere?

Indicatori che riflettono le vostre risorse:
La scelta dei vostri KPI e la loro presentazione devono riflettere il vostro modo di lavorare, le aree in cui avete leve d'azione, le vostre risorse finanziarie e umane e, soprattutto, le vostre logiche di analisi, reporting e clienti interni, che riceveranno i vostri risultati. Il tipo di dashboard scelto deve rispecchiare il modo in cui il vostro reparto e i vostri superiori organizzano e riportano i dati: queste presentazioni possono essere condivise e spesso saranno utilizzate per produrre altri deliverable (rapporti Word, presentazioni Power Point).
Quindi, se la vostra azienda è organizzata per linee di prodotto, questo dovrebbe essere il punto di ingresso principale per la vostra dashboard.

Scalabile:

Queste dashboard per il monitoraggio dei KPI dei social media devono essere scalabili e tenere conto dei nuovi media e delle metriche che compaiono regolarmente nell'ecosistema dei social media.

Che coprono i media guadagnati e posseduti:
Le dashboard devono comprendere la misurazione delle prestazioni sia dei vostri social media che di quelli dei vostri concorrenti, nonché l'analisi delle conversazioni spontanee, ad esempio sulla vostra ultima campagna. Quanto prima vengono forniti questi indicatori, non appena i dati sui social media vengono raccolti e analizzati, tanto più ricchi saranno i report e il ROI.