Come potete individuare e valutare meglio i rischi che possono minacciare la vostra organizzazione e i suoi membri? Tra tutti i rischi potenziali, come si posizionano quelli legati alla reputazione della vostra azienda? In che modo, con la molteplicità dei messaggi e delle informazioni pubblicate sui social network, è possibile distinguere i dati a rischio da quelli che presentano una bassa minaccia? Cercheremo di presentare i metodi e gli strumenti che vi aiuteranno in questa sfida.
1. Rilevamento del rischio: Un'evoluzione dei rischi principali ed emergenti
I rischi sono generalmente classificati in sei categorie principali. Questo è in particolare l'approccio delle compagnie di assicurazione e riassicurazione, che ovviamente basano la loro attività sulla gestione e sulla previsione dei rischi.
- Rischi naturali e ambientali: frane, cicloni, tempeste, terremoti, valanghe, ondate di calore, incendi boschivi, inondazioni ed eruzioni vulcaniche.
- Rischi tecnologici: direttamente e inequivocabilmente legati all'attività umana, comprendono rischi industriali, nucleari, biologici, informatici e internet (attacchi informatici, furto di dati, algoritmi non controllati, ecc.)
- Rischi economici: interruzione dell'equilibrio demografico (invecchiamento della popolazione), degrado ambientale (inflazione, disoccupazione) e fattori economici troppo potenti.
- Rischi sociali: flussi migratori legati a conflitti e cambiamenti climatici, aumento delle tensioni sociali e deterioramento della salute mentale.
- Rischi normativi: ambiente normativo complesso e restrittivo, multe e sanzioni, aumento del tecnicismo per le piccole organizzazioni.
- Rischi politici: a livello nazionale, europeo e internazionale. Instabilità governativa, conflitti locali, protezionismo, problemi geopolitici ed economici.
Ma sempre di più, in base agli eventi degli ultimi quattro anni, le nostre organizzazioni, le aziende e l'ambiente devono affrontare una sistematizzazione dei rischi, come i rischi climatici, i rischi informatici, i rischi sanitari e persino i rischi di guerra. I livelli di gravità e frequenza sono talvolta profondamente modificati. Negli ultimi anni, quindi, il pianeta ha visto aumentare i rischi e gli eventi ambientali e climatici. Secondo l'Organizzazione meteorologica mondiale (OMM), il numero di disastri meteorologici è quintuplicato negli ultimi 50 anni.
In relazione all'organizzazione economica (azienda, associazione, ONG, istituzione pubblica), i rischi possono essere classificati come segue:
- Rischi finanziari: andamento dei mercati, rischio valutario, capacità di indebitamento, rischio di credito e rischio di liquidità.
- Rischi operativi: malfunzionamenti della catena di approvvigionamento, guasti alle attrezzature e ai materiali, costi energetici e rischi informatici.
- Rischi strategici: interruzione del mercato, uberizzazione, cambiamenti nella domanda dei clienti e nei modelli di consumo, concorrenza e cambiamenti normativi.
- Rischi legali: violazioni normative, non conformità alle regole (salute, dati privati), cause legali e multe.
- Rischi ambientali e sociali: disastri naturali, cambiamenti climatici, disordini sociali e politici.
- Rischi reputazionali: pubblicità negativa, danni d'immagine e insoddisfazione dei clienti, derivanti dalla mancata gestione di altri rischi o dalle azioni degli stakeholder.
2. Rischio di reputazione del brand
Il rischio di reputazione è un rischio che si distingue. Relativamente recente rispetto ad altri rischi, è aumentato in modo significativo dall'avvento del Web 2.0 o del social web, che favorisce la visibilità e la potenziale forte diffusione delle parole di qualsiasi stakeholder. Così, se i problemi di cattiva reputazione sono antichi, l'uso dei canali dei social media come assi di diffusione della reputazione ha sviluppato i rischi di una reputazione digitale per alcune organizzazioni.
Come classificare il rischio di reputazione?
Si tratta, in effetti, di una questione complessa. Ovviamente di natura antropica, questo rischio è considerato da alcuni specialisti e operatori del settore come il punto di partenza di molti altri rischi, soprattutto economici.
Alcuni risk manager considerano il rischio reputazionale come un asse trasversale, che permette di correggere tutto il resto (cioè l'impatto di altri rischi), piuttosto che come un rischio in sé.
Il rischio reputazionale è effettivamente trasversale perché la sua origine e i suoi potenziali impatti sono molteplici. L'origine può essere legata a rischi sanitari, carenze manageriali, problemi organizzativi, rischi per i clienti e governance. Gli impatti possono riguardare le finanze (vendite, capacità di indebitamento), l'immagine del brand, le persone (dimissioni), le risorse umane o la base di clienti. La perdita di ricavi e la perdita di clienti sono considerati i problemi principali che le organizzazioni devono affrontare a seguito di un danno alla reputazione, perché incidono direttamente sulla sopravvivenza dell'azienda.
L'impatto dei danni alla reputazione secondo i professionisti del rischio, del marketing e della comunicazione
Il rischio di reputazione può essere definito come segue: il rischio di reputazione descrive i rischi legati all'immagine di un'organizzazione o di un'azienda. Le conseguenze sono in termini di rischi finanziari (ad esempio, perdita di fatturato, di clientela, diminuzione delle vendite, perdita di mercati, perdita di valutazione in borsa, ecc.) In genere sono la conseguenza di una cattiva gestione di altri rischi o problemi, come ad esempio:
- rischi per la salute
- rischi sociali
- rischi ambientali
- rischi etici
- rischi di prodotto
Rischio di reputazione nell'ambito di altri rischi
Per visualizzare il rischio di reputazione all'interno di altri rischi e le loro possibili interconnessioni, osserviamo questa mappatura. I rischi che costituiscono il rischio reputazionale possono essere la conseguenza di una cattiva gestione dei rischi operativi, sanitari o normativi. Ad esempio, le aziende alimentari del settore lattiero-caseario o dei surgelati hanno subito mesi o addirittura anni di reputazione negativa dopo la crisi sanitaria legata all'infezione della loro catena di produzione. Ricordiamo inoltre che i rischi di governance possono avere un forte impatto sulla reputazione dell'organizzazione, come nel caso di Uber o, più recentemente, di Twitter Inc.
Typology of major risks. Source: Digimind
3. Rilevazione e gestione del rischio: Matrici e strumenti
Immaginiamo che stiate attraversando una grave crisi di reputazione: sui social network circolano informazioni che mettono falsamente in dubbio l'igiene della vostra catena di produzione alimentare. Centinaia di pagine di fake news che criticano la vostra azienda e i suoi dirigenti, inventando fatti negativi, vengono prodotte e pubblicate su blog e poi rilanciate da un nucleo di attivisti sui social media, particolarmente virulento e organizzato.
Come in ogni crisi, l'ideale sarebbe prepararsi in anticipo all'eventualità di una crisi di questo tipo. Per farlo, prima e parallelamente agli strumenti di monitoraggio delle conversazioni e dei messaggi sui social media (monitoraggio e social media listening), può essere utile un certo numero di strumenti e metodi.
Gli strumenti e le chiavi di analisi proposti mirano a preparare la gestione e l'individuazione del rischio con la diffusione e la propagazione sulle diverse dimensioni del web sociale: reti sociali, social media, blog, notizie e stampa online, opinioni dei consumatori, siti di attivisti e petizioni, ONG, ecc.
Matrice Rischi
La matrice della gerarchia dei rischi
Utilizzando, ad esempio, la mappatura dei principali rischi presentata in precedenza, elencate tutti i rischi che potrebbero potenzialmente colpire la vostra organizzazione.
È quindi consigliabile, come gruppo, moltiplicare i punti di vista e le competenze elencando i principali rischi operativi, economici, di mercato, normativi, per i clienti, per la salute, finanziari e tecnologici.
Per ogni rischio, la matrice di gerarchia dei rischi deve assegnare un grado di probabilità (da molto probabile a improbabile) e di gravità (da molto grave a basso).
Ad esempio: Rischi operativi > Mancanza di autisti di camion con patente C1 > Probabile x Grave.
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Risk types
Il team di valutazione dei rischi, che sia guidato o meno da un risk manager, deve includere membri di tutti i reparti interessati: Co-Direttore, Risorse Umane, Finanza, Produzione, Supply Chain, Marketing, Vendite, R&S, Legale e Regolamentare, Qualità, Sicurezza, ecc. Devono essere consultati per queste valutazioni preliminari, anche se la gestione quotidiana del rischio è in ultima analisi gestita da un'altra funzione.
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Operational risks matrix
📌 Questa matrice di rischio è uno degli elementi per costruire il vostro monitoraggio e l'ascolto dei social media dedicato ai rischi: ogni tipo di rischio deve essere oggetto di un monitoraggio informativo e di una categorizzazione delle informazioni e dei dati raccolti, al fine di essere allertati sui nuovi fattori di rischio, sulle loro evoluzioni e sulle tendenze. Esempi: nuove normative, un nuovo tipo di batterio, la tensione sulla produzione di materie prime, su un tipo di business, casi comprovati nelle organizzazioni, ecc.
Matrice degli stakeholder e origini
Per individuare e valutare nel modo più accurato possibile i rischi di reputazione che si propagano sul social web, è necessario analizzare i tipi di origine e i potenziali interessati.
📌 Proprio come la matrice di gerarchia dei rischi (I), questi due strumenti di analisi a monte consentono di preparare il monitoraggio e il social listening per la "rilevazione dei rischi".
Quali sono gli stakeholder della vostra reputazione?
Per elencare tutti questi stakeholder nel modo più esaustivo possibile, dovete innanzitutto porvi la domanda sulle possibili origini dei rischi per la reputazione. Questi stakeholder possono essere esterni, che vi conoscono per nome, intermediari, che conoscono i vostri prodotti o servizi, o interni, che vi conoscono dall'interno.
Le potenziali origini dei rischi per la reputazione
Le origini dei rischi di reputazione possono essere di 4 tipi principali:
1. Interno all'organizzazione: Gli esseri umani
- Cattiva comunicazione
- Condotta o comportamento scorretto di un dipendente, di un manager, di un direttore o di un azionista
- Servizi e prodotti maltrattati in pubblico
- Condotta non etica, razzista, sessista o discriminatoria
- Critiche ai sindacati
- Licenziamento
- Cause, azioni legali o reclami
- Cattive condizioni di lavoro
- Condizioni di lavoro contrarie alla legge
- Mancato rispetto delle norme (inquinamento, igiene, standard di produzione, sicurezza, orario di lavoro, ecc.)
- Uso improprio o illegale dei dati personali
- Furto di dati o hacking
- Scarsa qualità di prodotti e servizi
- Scarse relazioni con i clienti, assistenza post vendita o consegna
- Comunicazione inadeguata o maldestra
- Marketing e pubblicità ingannevoli
- Testimonianze di esperienze negative
- Messaggi critici
- Valutazioni negative o recensioni dei clienti
- Reclami o petizioni
- Insoddisfazione da parte di fornitori, subappaltatori o partner
- Critiche da parte di media, stampa e giornalisti
- Critiche da parte di organizzazioni politiche, sociali, di protesta e di consumatori
- Critiche da parte di celebrità e opinion leader
- Attacchi alla reputazione: teorici della cospirazione, disinformatori o lobbisti
Ponderazione degli stakeholder
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📌 Questi stakeholder rappresentano, dopo le tipologie di rischio, la seconda componente del vostro monitoraggio e social listening "risk detection".
La tipologia dei rischi reputazionali
Per preparare meglio i criteri di rilevamento a monte e quindi il tipo di risposta adatta, è anche consigliabile, idealmente, qualificare la natura dei messaggi o dei processi di disinformazione. Questa tipologia vi aiuterà a dare priorità ai temi di reputazione, a selezionare le fonti e anche le parole/espressioni chiave da monitorare.
Questa tipologia permette anche di monitorare i tipi di rischio e la loro evoluzione: phishing, ransomware, deep fake, ecc.
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Tipologia di rischi di e-reputation
Anche in questo caso, questi elementi devono essere ponderati in base alla probabilità di accadimento e alla potenziale gravità dell'evento.
4. Lo schema di propagazione del danno all'e-reputazione
Le informazioni che danneggiano la reputazione dell'organizzazione si diffondono più o meno rapidamente sui social network e sul web in generale. Se è difficile prevedere con esattezza la velocità e il volume di propagazione dei messaggi, in genere si osservano alcuni principi (e non regole immutabili) in termini di fattori che favoriscono o meno una propagazione significativa in termini di volume e tempo.
Come classificare i rischi reputazionali?
La natura del soggetto
Alcuni argomenti hanno maggiori probabilità di essere un fattore di rischio per la reputazione, soprattutto a causa della loro natura emotiva.
- Etica: tutto ciò che riguarda l'etica e, più in generale, i valori di governance e di impegno civico di un'organizzazione (ad esempio, i motori truccati della crisi del DieselGate di Volkswagen).
- Clima e ambiente: come violazioni dei principi legati allo sviluppo sostenibile, al clima, all'inquinamento, alla produzione.
- Umano:
- Questioni legate all'uomo, come la salute (crisi del Levothyrox) o la dignità umana.
- Questioni legate al sessismo, temi legati al razzismo, al genere
- Religione e discriminazioni legate alle pratiche religiose
- Mancanza di rispetto o ingiustizia, reale o percepita, come disuguaglianze nel trattamento dei clienti, degli utenti, tra persone al potere e cittadini comuni
- Dimensioni sociali e politiche: eventi sensibili di attualità (sociale o politica). Ad esempio, i prezzi dell'energia, il potere d'acquisto, i licenziamenti, le pensioni o l'inflazione, tra gli altri.
Il periodo di tempo
Questo criterio è a doppio taglio: in alcuni casi, i periodi di vacanza agiscono come neutralizzatori della propagazione, grazie alla minore presenza del pubblico e dei media. Ma attenzione, d'altra parte, le notizie più rare durante i periodi di vacanza possono rendere più visibili alcuni argomenti che sarebbero passati inosservati in tempi normali. I fine settimana e i venerdì sera possono essere periodi delicati, poiché alcuni professionisti sono in vacanza, "lasciando" che il buzz si diffonda a causa della mancanza di follow-up o di disponibilità dei decisori, e a causa della maggiore disponibilità dei consumatori nei fine settimana di vacanza.
Storia e reputazione dell'azienda
Se il brand subisce regolarmente crisi o cattivi segnali, è probabilmente messo "sotto sorveglianza" da alcuni media e utenti di Internet. La minima deviazione da parte sua sarà esaminata e potenzialmente portata alla luce più rapidamente di altre aziende.
Propagazione dei media
Gli asset multimediali come foto, infografiche, fumetti e video accentuano la viralità grazie alla loro facilità di visualizzazione e al loro contributo alla comprensione e alla divulgazione di un evento, nonché alla reazione emotiva.
Lo stato del brand o dell'organizzazione
I passi falsi di un brand mainstream hanno più probabilità di essere ripresi dai media rispetto a quelli di un brand meno conosciuto. Tuttavia, questo va qualificato: negli ultimi 4 anni, i brand B2B o i piccoli brand B2C, grazie alle testimonianze pubblicate sui social network, hanno visto svilupparsi un cattivo buzz nei loro confronti.
Trattamento dei media
Alcune cattive notizie, che poi si trasformano in crisi, si sviluppano solo quando i media pubblici le riprendono, sottoponendo il brand a una popolarità e a una visibilità indesiderate.
Grafico della propagazione di una crisi sui social network e sui media
Il mittente o l'amplificatore
Se l'iniziatore della crisi (o del buzz) beneficia di un vasto pubblico (diverse decine di migliaia di iscritti), o se una celebrità o un macro-influencer condivide o addirittura divulga gli elementi della crisi (tramite immagini o un fumetto, per esempio), la propagazione dovrebbe essere più forte e più rapida.
Le prime risposte dell'organizzazione
Alcuni tipi di risposte da parte delle organizzazioni colpite da un bad buzz possono avere un effetto amplificante su una crisi già iniziata: l'uso di avvocati (procuratori, ufficio legale) per attaccare la persona che si lamenta, l'assenza di scuse, l'aggressività, il silenzio o la colpevolizzazione delle "vittime" (come nel caso della United Airlines).
Se siete chiamati a rispondere per primi a una crisi del brand, dovreste considerare di dotarvi di uno strumento di social listening per anticipare le minacce e costruire l'agilità di fronte all'incertezza.
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