Oltre il senno di poi e la fortuna: prevedere le tendenze e anticipare i cambiamenti con i segnali deboli

"Privilegiamo il visibile, l'incorporato, il personale, il narrato e il tangibile; disprezziamo l'astratto".— Nassim Nicholas Taleb, autore di "Il cigno nero: l'impatto dell'altamente improbabile".

In tempi più recenti, si può dire che diversi casi di eventi "cigno nero", con il senno di poi, erano evitabili. Si pensi, ad esempio, all'ascesa dei social media e al loro impatto sulla politica. Agli albori dei social media, c'erano segnali deboli che potevano influenzare le campagne politiche e l'opinione pubblica. Tali eventi includono le interferenze straniere e l'assalto al Campidoglio nel 2021.

Basata sull'errata convinzione che i cigni neri non esistessero, la teoria del "cigno nero" è una metafora che descrive un evento che giunge a sorpresa, ha un effetto significativo e spesso viene inopportunamente razionalizzato a posteriori. I segnali deboli che hanno contribuito agli eventi del cigno nero non sono stati ampiamente riconosciuti e non hanno agito, e i social media sono cresciuti di potere, portando infine agli eventi del cigno nero.

La teoria del cigno nero ha importanti implicazioni per il processo decisionale e la gestione del rischio, in quanto suggerisce che eventi imprevedibili potrebbero avere un impatto significativo a livello di settore sulle aziende. Conoscendo questo concetto, gli individui e le organizzazioni possono prepararsi a essere più resilienti di fronte a eventi e interruzioni inaspettati. 

Per mitigare, prevenire o addirittura capitalizzare l'impatto degli eventi del cigno nero, i brand devono tenere il polso della situazione ed essere in sintonia con i segnali deboli sui social media.

Segnali deboli: Sono un segno di previsione del cambiamento?

Proprio come "tracce appena percettibili che anticipano un terremoto", i segnali deboli sono indicatori sottili e precoci di tendenze emergenti o di cambiamenti ai margini dell'opinione pubblica. Poiché le persone non riescono a riconoscere i segnali deboli a prima vista, questi possono alla fine guadagnare slancio e portare a un'interruzione significativa. 

I segnali deboli rivelano potenziali problemi che hanno un impatto sulle pratiche aziendali, sulle operazioni o sul panorama del settore. I segnali deboli sottolineano le opportunità di risposta per le aziende quando si guarda oltre le conoscenze esistenti e le attività aziendali immediate e si considerano le aree periferiche e adiacenti da migliorare. 

Certo, i segnali deboli che si nascondono nei social media non sono facilmente individuabili attraverso i metodi tradizionali di osservazione e analisi e possono richiedere una prospettiva diversa per essere riconosciuti. Solo passando al pettine centinaia di conversazioni è possibile comporre un mosaico di informazioni sui social media.

L'individuazione dei segnali deboli richiede un approccio più sfumato e olistico all'analisi, considerando la complessità e il rumore dei dati. Questi segnali deboli tendono a non essere notati, ignorati o fraintesi nonostante il loro impatto, forse a causa della mancanza di consapevolezza, di pregiudizi o di analisi preliminari. Di conseguenza, i segnali deboli portano a perdere opportunità o a non anticipare i rischi potenziali, dando luogo a un evento di tipo "cigno nero".

Vincitori e perdenti: Come i brand hanno reagito ai segnali deboli

Netflix: Affrontare le vulnerabilità in anticipo

Nei primi anni 2000, Blockbuster era l'attore dominante nel settore del videonoleggio, con migliaia di negozi in tutti gli Stati Uniti. Tuttavia, Netflix era una piccola startup che offriva il noleggio di DVD per posta, un concetto nuovo e non convenzionale per l'epoca.

Sebbene Netflix avesse solo una frazione della quota di mercato di Blockbuster, ha riconosciuto un segnale debole: la crescente popolarità di Internet e della tecnologia di streaming. Netflix ha investito nello sviluppo della sua piattaforma di streaming online, consentendo ai clienti di guardare film e programmi televisivi istantaneamente sui loro dispositivi, senza dover aspettare l'arrivo dei DVD per posta.

D'altra parte, Blockbuster non ha riconosciuto il segnale debole. Al contrario, si è concentrata sui suoi negozi, sostenendo costi elevati per gli immobili e le spese generali. Di conseguenza, quando lo streaming è diventato la forma dominante di consumo dei media, Blockbuster non è riuscito ad adattarsi abbastanza rapidamente e ha dichiarato bancarotta nel 2010. Nel frattempo, Netflix è diventato l'attore dominante del settore, con oltre 200 milioni di abbonati in tutto il mondo.

In questo caso, il riconoscimento da parte di Netflix del segnale debole e la sua risposta proattiva le hanno permesso di affrontare con largo anticipo la vulnerabilità del settore del videonoleggio tradizionale. Al contrario, l'incapacità di Blockbuster di riconoscere il segnale debole l'ha resa vulnerabile alle interruzioni.

COVID-19: Col senno di poi: era così sorprendente?

Per decenni, i virologi hanno messo in guardia dall'emergere di malattie zoonotiche che possono colpire l'uomo, come il virus della SARS originato dai pipistrelli e l'influenza suina dai maiali. Il recente scoppio di un'epidemia da un mercato di animali vivi è stato identificato come un fattore di rischio significativo, con il turismo di massa, l'urbanizzazione e la crescita della popolazione che accelerano la velocità e l'intensità della diffusione del virus in tutto il mondo. 

In questo contesto, la recente epidemia che ha avuto origine in un mercato di animali vivi era, in un certo senso, prevedibile. Tuttavia, questo tipo di avvertimenti viene spesso trascurato e ignorato, nonostante i deboli segnali che sottilmente alludono a futuri cambiamenti che sono attualmente presenti ma che vengono facilmente ignorati. La COVID-19 ha portato a una chiusura senza precedenti di molti mercati del lavoro, con oltre 225 milioni di posti di lavoro persi in tutto il mondo dal 2020, con brand costretti a ristrutturare la propria forza lavoro o a chiudere definitivamente.

Nordstrom: Un vantaggio competitivo 

Un esempio specifico è il caso di Nordstrom. Questo rivenditore statunitense ha utilizzato i segnali deboli dei social media per individuare un'opportunità emergente sul sito di digital-scrapbooking Pinterest. L'azienda ha notato che i suoi prodotti generavano un interesse significativo su Pinterest, con oltre quattro milioni di follower. 

Nordstrom ha iniziato a esporre gli articoli più popolari su Pinterest in due dei suoi negozi dell'area di Seattle per sfruttare questo coinvolgimento online. Quando i primi risultati sono stati incoraggianti, il retailer ha esteso il test ad altri punti vendita. Il retailer ha anche sviluppato un'applicazione per i suoi commessi che consente di abbinare gli articoli popolari su Pinterest con gli oggetti presenti nel suo inventario. Questo livello di proattività ha permesso a Nordstrom di sfruttare il segnale debole di Pinterest e di creare un nuovo canale di vendita, generando risultati tangibili.

Grazie all'attenzione ai segnali deboli, Nordstrom è stata in grado di individuare un'opportunità emergente e di agire con largo anticipo.

Padroneggiare l'arte di cogliere i segnali deboli 

Raccogliere i segnali 

In primo luogo, le aziende devono raccogliere attivamente i segnali da varie fonti, tra cui il monitoraggio dei social media e le discussioni, annotando le anomalie o le osservazioni. Questa fase richiede un'osservazione continua e il monitoraggio di parole chiave specifiche per identificare potenziali segnali deboli.

Interpretare i segnali 

In secondo luogo, un professionista dedicato all'interno dell'organizzazione deve interpretare accuratamente questi segnali. Questa fase comporta un'attenta valutazione del contesto che sta dietro ai dati e delle interazioni tra le diverse voci, considerando molteplici prospettive. Inoltre, l'identificazione di modelli e tendenze emergenti potrebbe indicare potenziali sviluppi futuri per la vostra azienda.

Segnale di attivazione 

Infine, le aziende devono mettere in atto questi segnali categorizzandoli e cercando modi per svilupparli ulteriormente. Questa fase può comportare un brainstorming di nuovi prodotti o servizi che le aziende e i brand potrebbero sviluppare sulla base di questi segnali, oppure l'esplorazione di nuovi mercati e potenziali partnership.

I prossimi passi per accogliere i segnali deboli

"La gestione del rischio e il miglioramento della sicurezza possono ottenere risultati migliori se un segnale debole può essere identificato nella fase giusta. È più facile adottare misure correttive nelle fasi iniziali".
Professore di analisi dei sistemi dell'Università di Aalto Ahti Salo

Per rimanere competitivi nel lungo periodo, le aziende non devono limitarsi a reagire ai recenti cambiamenti, ma devono anche prendere in considerazione la necessità di un'analisi dei cambiamenti, ma devono avere un approccio proattivo. Questo approccio prevede l'individuazione dei segnali deboli, la loro risposta e l'esecuzione di aggiustamenti strategici il più rapidamente possibile. È fondamentale monitorare l'evoluzione di questi segnali deboli e comprenderne le connessioni e gli spostamenti più ampi. Tuttavia, setacciare manualmente i dati attraverso numerosi articoli di cronaca, fonti di social media e attività dei concorrenti per identificare i segnali deboli può essere noioso. Per accelerare il processo di identificazione, i team di marketing e strategia possono utilizzare il software di Social Listening di Digimind per accelerare il processo di identificazione, scansionare, monitorare e ottimizzare il processo.

Il social listening comporta il monitoraggio e l'analisi delle conversazioni, delle menzioni e dei feedback online su varie piattaforme di social media e fonti web. Questa tecnologia consente alle aziende di tenere traccia delle esigenze, delle preferenze e delle opinioni dei clienti in tempo reale, fornendo un flusso continuo di informazioni che possono aiutare le aziende a identificare i segnali deboli e a rispondere di conseguenza.

Il software AI di Digimind analizza i dati dei social media per identificare modelli, tendenze e problemi emergenti che potrebbero non essere immediatamente visibili all'occhio umano. Utilizzando l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP), l'analisi del sentiment e la clusterizzazione degli argomenti, Digimind può aiutare le aziende a dare un senso al loro panorama online, a identificare potenziali segnali deboli e ad adottare un approccio proattivo per rimanere rilevanti nel loro settore.