10 informazioni essenziali sui consumatori grazie all'analisi dei social network

Gli insight sui consumatori consentono di comprendere meglio gli stili di vita, le abitudini di consumo, gli usi e i commenti sui vostri prodotti e servizi, nonché i punti positivi e negativi del customer journey. Per questi motivi, sono quindi estremamente preziosi. Per molti settori, le conversazioni e i messaggi sui social media e sul web rappresentano una miniera d'oro che può essere sfruttata per arricchire la conoscenza dei vostri clienti e dei clienti futuri. Esploreremo la ricchezza delle intuizioni dei consumatori attraverso 10 esempi concreti di come i dati dei social media possono essere utilizzati per catturarle e analizzarle.

I. Perché è necessario comprendere e catturare gli insight dei consumatori?

1. Le sfide della vostra strategia di marketing

Un social insight è un'intuizione del consumatore derivata dai social network. I social insight vengono stabiliti osservando e analizzando le conversazioni sociali su un marchio, un'esigenza o un problema.

La vostra strategia di marketing deve affrontare una serie di questioni, 5 delle quali sono particolarmente importanti:

• Rilevare informazioni sui vostri consumatori
• Ottimizzare l'esperienza del cliente e i servizi
• Capire meglio il vostro pubblico di riferimento
• Gestire il lancio di un prodotto
• Innovare regolarmente il vostro prodotto

Il rilevamento e l'analisi degli insight dei consumatori sui social media ci permette di rispondere in modo più efficace a queste sfide. Sarà necessario mettere in atto un'analisi dei dati comportamentali, delle nuove esigenze e preferenze rilevate nei dati sociali raccolti, nonché un'analisi continua delle opinioni dei consumatori e delle recensioni dei clienti rilevate.
L'analisi degli insight dei consumatori è ovviamente uno dei tanti usi possibili dei dati dei social media.

I molteplici usi dei social data

2. L'importanza degli approfondimenti sui consumatori

Onnipresenza
Le informazioni sui consumatori sono ovunque, e non solo sui siti strutturati di recensioni dei consumatori. Occorre quindi analizzare questi siti di recensioni multisettoriali o verticali (Google, Amazon, Opinion Assurances, TripAdvisor, ecc.), i messaggi dei social network come Twitter (12,8 milioni di utenti in Italia), Instagram (25,6 milioni), Facebook (35,9 milioni), i commenti postati su YouTube e anche le principali tendenze di ricerca associate ai vostri marchi e prodotti su Google.

Dinamismo

Queste intuizioni ubiquitarie sono importanti da catturare, analizzare e comprendere perché gli utenti di Internet sono molto attivi nei confronti di questi messaggi:

• I vostri clienti le leggono durante il loro percorso di acquisto: l'85% dei consumatori consulta le recensioni online prima di effettuare un acquisto e il 75% dei consumatori dichiara di fidarsi dei commenti fatti da altri utenti di Internet! (Ifop). I principali canali attraverso i quali i clienti cercano questi approfondimenti sono i motori di ricerca, i social network e i siti di recensioni dei consumatori, 3 canali che dovrebbero essere monitorati attraverso il vostro strumento di social media listening.
• I vostri clienti li postano: ad esempio, nel settore alimentare, il 50% dei giovani tra i 18 e i 24 anni
  condivide foto di piatti, mentre il 39% dei giovani tra i 18 e i 35 anni esprime la propria opinione su marchi e prodotti alimentari (Kantar TNS).

I 5 canali più utilizzati per trovare informazioni sui prodotti

Complementarietà

Un altro criterio che rafforza l'importanza della raccolta di insight sui consumatori è la loro complementarità con le ricerche di mercato "tradizionali". È un errore vedere la ricerca sui social media e l'analisi degli insight come opposti: i due approcci si completano perfettamente: nelle ricerche di mercato, gli utenti di Internet rispondono a domande specifiche e danno la loro opinione. Il vantaggio è la spontaneità dei messaggi, spesso accompagnati da "prove", perché sui social network il visual la fa da padrone: le informazioni vengono contestualizzate, attraverso un ambiente, prodotti, immagini o video, commenti e hashtag.

La natura complementare delle ricerche di mercato e della raccolta di informazioni sui consumatori sui social media

3. I principali vantaggi degli approfondimenti sui consumatori

I consumer insights consentono di:

• Comprendere meglio le aspettative e i comportamenti raccogliendo e analizzando interessi, argomenti di discussione, canali di espressione, sentimenti, emozioni, intenzioni di acquisto, disincentivi all'acquisto, feedback sui prodotti, reclami e commenti sul web e sui social media.
• Evitare i costi aggiuntivi della ricerca sui consumatori o dei focus group
• Raccogliere informazioni spontanee in tempo reale.
• Migliorare l'esperienza dell'utente qualificando e registrando le diverse fasi del customer journey.
• Aumentare il numero di opportunità di analisi per l'ottimizzazione delle campagne, lo sviluppo e l'adattamento dei prodotti.
  
  Esploreremo questi vantaggi di marketing attraverso 10 esempi concreti di raccolta e utilizzo degli insight dei consumatori sui social media.

II. 10 esempi di insight sui consumatori dai social network

1. Identificare le abitudini dei consumatori per ottimizzare la comunicazione

Il social listening ci ha permesso di comprendere meglio gli stili di consumo e di utilizzo dei prodotti. Ad esempio, nel settore alimentare, le ricette di torte e pasticcini a base di biscotti sono l'argomento di conversazione numero uno, prima dei gusti e dei tempi di consumo. I consumatori pubblicano un gran numero di ricette su Facebook e Instagram, fornendo ai marchi spunti per l'implementazione di strategie di content marketing (basate in particolare sugli UGC) e di comunicazione specifica sulle ricette.

2. Comprendere le comunità di consumatori per migliorare il targeting

Un importante gruppo internazionale di marchi di alcolici sta cercando di comprendere meglio le nuove tendenze dei consumatori in tutti i mercati in cui i prodotti del gruppo sono distribuiti.
Il gruppo ha monitorato una trentina di marchi (vodka, birra, whisky) in 180 Paesi. Questo monitoraggio consente di raccogliere informazioni sulle preferenze dei consumatori in materia di consumo per paese, per tipo di alcol e per gusto, sulla base di criteri comportamentali e locali. Ad esempio, dopo il lancio di un nuovo tipo di whisky, i team di marketing si sono resi conto che il 63% delle conversazioni era legato alla comunità vegana e il 20% alla sola caratteristica del senza glutine. Questo ha permesso ai team di marketing di indirizzare meglio il prodotto e di comprendere le aspettative di un nuovo target potenziale.

3. Utilizzo del feedback dei consumatori per l'ottimizzazione dei prodotti

Un fornitore leader di servizi di assistenza alla guida e di geolocalizzazione monitora tutto ciò che viene detto sui suoi prodotti sul web e sui social network. Oltre a misurare la reputazione dei suoi prodotti, l'azienda può anche migliorarne la funzionalità. Il marchio ha comunità molto attive sui social network, forum dedicati e siti di recensioni dei consumatori.
Può quindi contare sul fatto che gli utenti dei social network forniscono il feedback più affidabile dei clienti. Senza essere coinvolti nella co-costruzione (che è molto complicata da realizzare), questo aiuta a orientare le future specifiche dei prodotti. Il marchio ha quindi effettuato un'analisi delle funzionalità dei suoi vari prodotti, della loro copertura in base ai canali dei social media e al profilo degli utenti. Ha poi effettuato un benchmark dei prodotti della concorrenza per individuare le caratteristiche più richieste, al fine di adattare e migliorare la propria offerta.

La sfida consiste nel non reagire in modo eccessivo al "rumore" proveniente dai social network, che non è rappresentativo della maggioranza delle opinioni espresse su una funzione. Il passo successivo consiste nel capire quali funzioni vengono effettivamente utilizzate e perché, per poi dare priorità alle funzioni essenziali sia per i clienti che per i potenziali clienti. Ad esempio, l'importanza di visualizzare sempre i limiti di velocità.
Per questo motivo, lo sviluppo e il lancio di un nuovo box "mini" si sono basati in particolare sui messaggi dei clienti che hanno espresso esigenze chiare sui social network: il ritorno dei pulsanti fisici e la visualizzazione permanente del limitatore di velocità sullo schermo.

4. Acquisire le opinioni per rinnovare la comunicazione

Un importante gruppo internazionale di marchi di alcolici stava cercando di incorporare le opinioni e gli interessi dei consumatori espressi sul web e sui social media nelle sue prossime campagne di marketing.
In particolare, il gruppo ha monitorato le reazioni dei social media agli eventi politici in corso per capire quali notizie ricevessero la maggiore attenzione da parte del pubblico, il sentimento verso ciascuna storia e le parole chiave o le frasi specifiche usate di frequente dal pubblico. Utilizzando Digimind, il gruppo ha individuato che la Russia era un argomento molto discusso dai consumatori nordamericani, con un sentiment negativo da parte del loro pubblico principale. Tuttavia, il gruppo commercializza marchi di vodka che il pubblico pensa siano ovviamente russi, anche se prodotti negli Stati Uniti. Questi dati hanno contribuito a una campagna pubblicitaria per una marca di vodka con il claim "Made in America". Ma saremmo felici di parlare dei nostri legami con la Russia sotto giuramento".

Risultato: le menzioni online del marchio di vodka sono aumentate da 5 a 10 volte nei 5 giorni successivi al lancio della campagna, rispetto alla media giornaliera.

5. Comprendere i modelli di consumo per adattare l'offerta e la comunicazione

Abbiamo notato che il tempo di consumo è un tema molto discusso. Su 237.300 menzioni raccolte sui marchi di bevande, il tema del "momento" della consumazione è stato il più frequente (oltre il 25% delle conversazioni). Gli utenti di Internet condividono il momento della giornata e spesso anche il luogo e il contesto in cui consumano le bevande: la mattina a letto, a pranzo con i colleghi, la sera al bar, in palestra, ecc.

I vantaggi che i marchi possono trarre dall'acquisizione di tali informazioni sui consumatori: possono essere utilizzate per decifrare i profili dei consumatori e i prodotti ad essi associati, e quindi per adattare i contenuti, integrare le strategie di targeting o persino adattare l'offerta e il packaging a determinati contesti di consumo.

6. Valutare le diverse fasi del viaggio del cliente per migliorare l'esperienza del cliente.

Gli insight sui consumatori possono aiutarvi a comprendere il viaggio dei vostri clienti in ogni fase

7. Posizionarsi rispetto ai concorrenti e adattare la propria offerta

Gli approfondimenti sui social media sono utilizzati anche per il benchmarking all'interno del vostro settore. Conoscere la propria posizione e le proprie prestazioni rispetto ai concorrenti consente di perfezionare le strategie commerciali in modo più efficace. Spesso confrontiamo i KPI e quindi i dati quantitativi. Ma è essenziale acquisire dati qualitativi da altri operatori del settore, come ad esempio le informazioni sui consumatori. 
In questo modo potete confrontare le prestazioni dei vostri prodotti con quelle dei vostri concorrenti, confrontare la soddisfazione e l'insoddisfazione per il vostro marchio con i sentimenti associati ai vostri concorrenti e valutare come i consumatori percepiscono un particolare tipo di prodotto.

Ad esempio, prima di lanciare un nuovo contratto, una compagnia assicurativa europea ha ascoltato e analizzato le opinioni degli utenti di Internet su contratti simili offerti dai principali concorrenti. Sono stati raccolti e identificati i numerosi reclami condivisi da un gran numero di utenti di Internet in merito a determinate clausole e pratiche. Queste informazioni hanno permesso di modificare il contratto con l'obiettivo di attirare più clienti attraverso un'offerta differenziata che non ripetesse gli errori dei concorrenti.

Analisi dei canali di conversazione dei prodotti concorrenti per cogliere gli insight dei consumatori.

8. Analizzare gli insight dei consumatori per identificare nuovi influencer

Un'azienda produttrice di prodotti high-tech e di computer ha sviluppato una gamma di prodotti appositamente studiati per i giocatori appassionati che desiderano un'esperienza di gioco senza precedenti. Il produttore ascolta molto attentamente la comunità dei fan in tutti i Paesi per individuare i potenziali influencer.

All'inizio del progetto di Social Listening, il produttore si è reso conto, attraverso l'analisi delle conversazioni tra giocatori e appassionati, che molte comunità stavano migrando dalle piattaforme di pubblicazione video (Youtube, Vimeo, ecc.) a quelle di live streaming (Twitch, ecc.). Per seguire questa tendenza, l'azienda ha investito sempre di più nelle piattaforme di live streaming e nelle relative campagne di influencer marketing, individuando nuovi influencer nel mondo del gioco e dello streaming. L'azienda utilizza questi influencer per coprire eventi importanti come il ROG Masters 2017, un torneo di eSports.

9. Raccogliere informazioni sulle tendenze per alimentare il lavoro creativo e il marketing dei contenuti

Uno dei fattori chiave delle strategie di marketing e comunicazione è la necessità di stare al passo con i tempi e di cogliere e analizzare le tendenze. Il monitoraggio delle tendenze inizia a livello macro, dove ci si può affidare al monitoraggio di think tank, società di consulenza, istituti e opinion leader. Poi, passando a un'analisi micro, per identificare gli stili di vita, i comportamenti e le abitudini di consumo di specifiche comunità, è necessario analizzare i messaggi trasmessi dagli influencer appropriati a questi gruppi.

Ad esempio, i responsabili creativi e dei contenuti di un'azienda leader nel settore dell'alta tecnologia volevano accedere rapidamente alle ultime tendenze in fatto di stile di vita, moda, cibo e abitudini dei millennial. Avevano bisogno di nuove idee per colmare il divario tra la tecnologia e alcune delle tendenze più discusse. Hanno quindi ascoltato le conversazioni di una selezione di 500 influencer qualificati e hanno analizzato tutto ciò che hanno pubblicato. L'azienda ha utilizzato questo bacino di nuove idee per alimentare le sue tendenze "fashion tech" e proporre nuove idee di contenuto per le campagne (tecnologia indossabile, realtà virtuale, ecc.) per aumentare la consapevolezza del marchio nella comunità della moda.

10. Utilizzare le informazioni sui consumatori per ottimizzare le campagne

Un importante produttore high-tech ha lanciato un prodotto di realtà aumentata (AR) di Star Wars. Ma, in molti casi, è visto più come un giocattolo che come una vera applicazione AR. Se il lancio negli Stati Uniti sarà un fallimento, sarà difficile per il prodotto sopravvivere nel 2018.
Il produttore deve quindi cogliere le tendenze, individuare gli influencer e analizzare i sentimenti intorno a questo primo lancio per cambiare la percezione del pubblico e comunicare messaggi adatti ai propri target e alla stampa.
È importante che questi nuovi messaggi siano confermati dai dati dei social media per definire le tendenze pertinenti e appropriate e fornire i concetti giusti per correggere l'immagine nella mente dei consumatori.

L'azienda ha ascoltato e analizzato gli insight dei consumatori al fine di:

• Verificare come il prodotto viene percepito dai media, dai fan e dalle diverse comunità.
• Sviluppare contenuti, targeting, acquisto di media, strategia di PR/comunicazione.
• Trovare KOL e influencer con cui lavorare nelle comunità di fan di Star Wars. Individuare gli opinion leader con la maggiore portata per i prodotti AR.
• Identificare le tendenze dell'AR per amplificare la comunicazione.
  
  E voi, quali tipi di informazioni sui consumatori ricavate dai social media utilizzate?