Crisis Watch: definizione e consigli per un monitoraggio efficace delle crisi

Come ottimizzare il monitoraggio della crisi sui social network?

Dal 2019 stiamo vivendo un susseguirsi di crisi globali. Queste crisi hanno un impatto diretto sulle organizzazioni e sulle aziende. Tuttavia, anche a prescindere dall'impatto delle crisi internazionali (salute, energia, geopolitica), le aziende possono trovarsi quotidianamente ad affrontare crisi di ogni tipo. Che si tratti di crisi tecniche, ambientali, sociali, politiche, di reputazione o d'immagine, tutte le aziende e le organizzazioni possono incontrare una crisi. Per questo motivo è necessario elaborare in anticipo un processo di gestione e monitoraggio delle crisi, in particolare sui social network e sul web. 

Il successo della gestione della crisi del vostro cliente e le prestazioni del vostro monitoraggio della crisi dipenderanno in larga misura dalla preparazione a monte, sul web e nella vita reale. Stiamo parlando di una vera e propria crisi che può avere un impatto notevole sul fatturato, sull'immagine e persino sulla stessa sopravvivenza dell'organizzazione, e che può portare a indagini da parte di soggetti legali o normativi. Siamo quindi al di là del bad buzz che può impattare puntualmente sull'immagine dell'azienda, sulle sue relazioni con i clienti, ma meno profondamente sulla sua organizzazione e sul suo fatturato nella maggior parte dei casi. 

I. Definizione di monitoraggio della crisi

II. L'utilità del monitoraggio delle crisi
III. Come condurre il monitoraggio di una crisi?
  1. Quali fonti utilizzare per il monitoraggio delle crisi?
  2. Quali sono gli strumenti per il monitoraggio delle crisi?? 
  3. Quale metodo di analisi e quali Kpi utilizzare per il monitoraggio delle crisi?
IV. Come evitare una crisi: Le soluzioni possibili e buone pratiche 
  1. Prima della crisi sui social network e sul web
  2. Durante la crisi sui social network e sul web 
  3. Dopo la crisi sui social network 
V. Il watchdog: l'attore dedicato al monitoraggio delle crisi 

I. Definizione di monitoraggio della crisi

Il monitoraggio delle crisi comprende l'insieme di azioni volte a rilevare, monitorare, analizzare e anticipare eventi insoliti o anomali che potrebbero rappresentare un rischio per la sopravvivenza, la continuità e il corretto funzionamento di un'azienda, di un'organizzazione o di un sistema collettivo pubblico o privato, in termini di salute economica o finanziaria, salute, sicurezza o reputazione. Il monitoraggio delle crisi consente una risposta più rapida ed efficace in caso di crisi reale o potenziale, mobilitando gli attori e le risorse necessarie, idealmente definite in anticipo in un piano di crisi. Il monitoraggio delle crisi si basa su diversi strumenti e fonti di informazione, come il monitoraggio dei media, l'ascolto dei social media, il monitoraggio strategico, i modelli e gli strumenti di gestione del rischio o le reti di esperti interni ed esterni all'organizzazione. Il monitoraggio delle crisi è parte integrante della gestione e della comunicazione delle crisi. Non si tratta solo di una fase preliminare, ma di una fase continua di iterazioni e cicli di miglioramento.

II. L'utilità del monitoraggio delle crisi

Il monitoraggio delle crisi ha diverse utilità per un'organizzazione o un'azienda. Permette di:

• Anticipare un cattivo rumore o una crisi sui social network o sui media che potrebbe mettere a repentaglio la salute, la reputazione o il funzionamento di un'organizzazione, la reputazione dei suoi leader o l'economia di un settore
• Raccogliere e analizzare potenziali scenari di crisi per la vostra organizzazione attraverso la competitive intelligence, la risk intelligence e l'intelligence sui vari potenziali stakeholder di una crisi: media, fornitori, clienti, enti normativi
• Individuare i segnali (deboli o forti) che costituiscono potenziali minacce per l'organizzazione attraverso il monitoraggio continuo di specifiche fonti di informazione, dei media e dei social network, la raccolta, la capitalizzazione e la condivisione di feedback dal campo e da una rete di esperti
• Migliorare la velocità, la capacità e la qualità della risposta grazie alla raccolta di dati preventivi che hanno permesso di definire le risorse da mobilitare e gli strumenti e i processi da utilizzare.
• Effettuare un follow-up post-crisi per definire le azioni correttive da intraprendere per l'organizzazione ed elencare gli insegnamenti da trarre da una crisi o da un malumore

III. Come condurre il monitoraggio di una crisi?

1. Quali fonti utilizzare per il monitoraggio delle crisi?

b. Twitter

Twitter è sia un canale di produzione di crisi, dove le informazioni vengono pubblicate per la prima volta, sia un canale di amplificazione molto forte: anche se le informazioni provengono da un altro social media o canale mediatico (blog, forum, siti di stampa, TikTok, YouTube), il pubblico (specialisti, giornalisti, watchdog, attivisti) e il funzionamento algoritmico di Twitter lo renderanno il canale più veloce per la propagazione. Sarà quindi necessario monitorare un'ampia varietà di parole chiave, di account "a rischio" o di relatori di notizie nel proprio settore e di hashtag. Tutto questo deve essere in evoluzione e reattivo: una crisi di lunga durata, ad esempio, darà origine a diversi hashtag e sottotemi. È importante catturarli per poterli monitorare a loro volta.

Facebook è un eccellente canale di diffusione di notizie e informazioni al grande pubblico, in particolare per i prodotti di consumo. Quindi, se operate nel settore dei beni di largo consumo, è probabile che potenziali crisi o notizie negative siano già iniziate su Facebook, come ad esempio richiami di prodotti alimentari...

È uno dei formati più vecchi del web e anche il più complesso da monitorare. Non esiste un'unica API, formato o feed RSS, ma piuttosto molteplici architetture e script di forum. Hardware.fr, Doctissimo, Boursorama non sono monitorati allo stesso modo dagli strumenti di monitoraggio perché le loro strutture sono diverse. Si potrebbe essere tentati di ignorare questo canale piuttosto vecchio? Pessima idea, perché per alcuni settori (Salute, Videogiochi, Automotive, Fai da te, Sviluppo software, tra i tanti), costituiscono dal 50 all'80% dei messaggi postati dai consumatori.

Non dimentichiamo il "forum" Reddit, che è un must negli Stati Uniti e la cui influenza e il numero di messaggi postati su di esso sono aumentati in Francia solo dal 2019.

Anch'esse sono molteplici: ci sono le recensioni generali dei consumatori (Google Reviews), sostenute da piattaforme di e-commerce a volte gigantesche (Amazon, Darty-Fnac, CDiscount), dedicate (TripAdvisor, Opinion Assurances), e possono essere fonte di recensioni critiche che vengono poi rilanciate su canali di propagazione come Twitter.

Si potrebbe pensare che i contenuti di TikTok si limitino ai video musicali, agli acquisti e ad altre confezioni di moda. Tuttavia, la rete ospita milioni di brevi video su una vasta gamma di argomenti: scienza, economia, notizie di ogni tipo. E tra questi flussi di video brevi, attivisti di ogni tipo pubblicano video per contestare un brand, un'azienda, un partito politico, un modello economico.

In questo senso, grazie al suo pubblico in rapida crescita e alla sua alta viralità (i video di TikTok vengono facilmente condivisi su altri social network), la piattaforma cinese sta diventando più importante da monitorare in caso di crisi rispetto a Instagram o YouTube.

La piattaforma, che deve affrontare la forte concorrenza di TikTok, sta affrontando le sfide dei formati brevi con YouTube Shorts. Per il monitoraggio delle crisi, è necessario monitorare una selezione di canali di brand, influencer e creatori di contenuti mirati.

Nel corso degli anni, LinkedIn ha ampliato e diversificato il proprio pubblico. Tuttavia, i contenuti pubblicati rimangono prevalentemente di marca e di organizzazione. Tuttavia, negli ultimi mesi sono cresciuti soprattutto i contenuti critici nei confronti delle grandi multinazionali del settore energetico e alimentare. Dovreste almeno monitorare i commenti sull'account della vostra organizzazione, dei suoi leader e le dinamiche degli account dei vostri concorrenti e dei principali attori del vostro settore ed ecosistema.

i. Instagram

Non è la prima piattaforma a pubblicare contenuti crisogeni: innanzitutto perché Instagram rimane la vetrina del positivo, della dimostrazione, dell'apparenza, della comunicazione e della bellezza e, a differenza di TikTok, i suoi contenuti mutano relativamente poco verso atti editoriali critici e attivisti.

j. Siti di notizie online e stampa

Naturalmente, è un obbligo. Le priorità devono essere stabilite in base alla potenziale gravità/probabilità di pubblicazione di informazioni sulla vostra organizzazione e al loro peso mediatico in termini di copertura. Se le informazioni vengono pubblicate su Il Sole 24 ore, La Stampa, sul Messaggero o sul Corriere della Sera è già troppo tardi: sono tra i primi 10 più letti e ripresi da .... altri giornalisti, garantendo viralità e copertura estrema. Da segmentare in diversi gruppi in base al loro orientamento editoriale e alla loro modalità di pubblicazione: critici, neutrali e favorevoli, notizie, inchieste, grandi inchieste, foglietto illustrativo....

2. Quali sono gli strumenti per il monitoraggio delle crisi?

Esistono diversi tipi di strumenti per il monitoraggio delle crisi: sorveglianza, allerta, direzione e comunicazione.

a. La sorveglianza

Questi strumenti di monitoraggio controllano molteplici fonti di informazione e social network per individuare messaggi e contenuti critici. 
Si tratta di :

• Strumenti di social listening specificamente adattati alla velocità e alla viralità dei social media e degli spazi di discussione,
• Strumenti di intelligenza competitiva perfetti per individuare i segnali deboli, capitalizzare le informazioni e incoraggiare la condivisione collaborativa tra esperti e il feedback dal campo
• Strumenti di monitoraggio dei media per controllare la stampa online e offline e analizzare il rumore mediatico, cioè l'impatto mediatico degli eventi attuali. Esempio: Digimind, Onclusive

b. Gli avvisi

Gli strumenti di allerta consentono di diffondere rapidamente i messaggi di allerta alle parti interessate alla gestione della crisi (unità di crisi, task force, comunicatori, dipendenti, partner, clienti, ecc.) Ad esempio: Everbridge, Fact24, Retarus, Gedicom, ecc.
Da non confondere con le funzioni di allerta integrate negli strumenti di ascolto dei social media.

c. Strumenti di guida

Aiutano a coordinare e facilitare il follow-up delle azioni da intraprendere in caso di crisi, sulla base di piani di crisi prestabiliti o di possibili scenari. Ad esempio: Iremos, RSA Archer,...

d. Gli strumenti di comunicazione  

Sono dedicati alla comunicazione interna ed esterna in caso di crisi e consentono di segmentare gli invii in base ai destinatari, ai messaggi chiave e ai canali appropriati. Ad esempio: Mir3, AtHoc o strumenti come Microsoft Teams.

3. Quale metodo di analisi e quali Kpis utilizzare per il monitoraggio delle crisi?

Per gestire una crisi sul web e sui social network, è necessario monitorare attentamente e rapidamente i segnali deboli e le fonti di informazione rilevanti. Ciò significa determinare gli indicatori chiave, i KPI di crisi (ad esempio, volume dei messaggi, peso degli influencer e dei media) e distribuire i dashboard e/o i report a tutti i membri della task force di crisi. 

Questi indicatori dovrebbero aiutarvi a misurare la gravità della crisi sul web e sui social network, per evitare di reagire in modo eccessivo o, al contrario, di non reagire in modo sufficientemente rapido e appropriato.

Ad esempio, potete monitorare l'evoluzione del numero e del tono delle menzioni del vostro brand o del vostro settore di attività, il tasso di coinvolgimento e la viralità delle vostre pubblicazioni o di quelle dei vostri concorrenti, il sentimento generale degli utenti di Internet nei confronti vostri o dei vostri stakeholder (clienti, partner, media, ecc.), il livello di influenza e di credibilità delle fonti che parlano di voi o del vostro problema, ecc.

In base ai risultati ottenuti, potrete adattare la vostra strategia di comunicazione e il vostro piano d'azione per rispondere efficacemente alla crisi e limitarne l'impatto sulla vostra reputazione e immagine. Sarete inoltre in grado di anticipare possibili scenari e rischi potenziali analizzando le tendenze e le opportunità sul web e sui social network.

KPI essenziali sui social media per il monitoraggio, il rilevamento, il follow-up e l'analisi delle crisi

Gli indicatori dei social media più rilevanti nella gestione delle crisi: quali sono i principali KPI e rischi di crisi da monitorare?

• Volume di menzioni (un articolo, un tweet, un post, una risposta in un forum)
• Volume di interazioni (like, retweet, condivisioni, commenti)
• Volume di mittenti (numero di persone che parlano del vostro argomento)
• Reach (numero totale di individui unici che leggono una menzione)
• L'evoluzione (aumento, diminuzione) degli indicatori di cui sopra per giorno, ora o minuto.
• Il volume dei toni negativi e positivi (sentimenti associati a un argomento), ma questo ha senso solo se si misura la sua evoluzione ad alta frequenza, secondo i criteri più raffinati possibili (argomenti, brand, persone). Deve quindi essere associato al net sentiment score che calcola la differenza tra negativo e positivo.

4. Utilità dell'intelligenza artificiale nel monitoraggio delle crisi

L'intelligenza artificiale negli strumenti di monitoraggio e di ascolto dei social media faciliterà il monitoraggio delle crisi su diversi punti, per tutte le fasi del monitoraggio. In particolare, parleremo di Machine learning e AI generativa: 

• Raccolta: l'apprendimento automatico vi suggerirà parole chiave ed espressioni da monitorare
• Analisi e allerta: l'apprendimento automatico rileverà picchi anomali o insoliti nelle menzioni. 

• Le AI generative vi permetteranno di riassumere le cause di questi picchi e delle menzioni insolite a partire dai dati selezionati dall'algoritmo di social listening.
• Classificazione e qualificazione: le IA qualificheranno automaticamente i sentimenti e la natura dei messaggi: negativi sulla qualità del prodotto, molto negativi sul servizio clienti, ecc. Per evitare il noioso compito di leggere centinaia di messaggi, l'elaborazione automatica del linguaggio coadiuvata dall'apprendimento automatico vi permetterà di etichettare qualsiasi post, tweet o commento sui social media.
  
  

5. Quali query e filtri utilizzare per categorizzare i risultati in base agli obiettivi

Le AI vi aiuteranno a costruire parole chiave ed espressioni per filtrare e classificare i numerosi messaggi e domande che possono emergere in tempi di crisi. Ma come classificare questi messaggi?

• Per tema: se la crisi si protrae e si sviluppa, è probabile che il tema iniziale dia origine a un albero di sottotemi: questi nuovi argomenti dovranno essere classificati il più finemente possibile per valutarne il peso e il rischio di propagazione rispetto al tema iniziale. 
  Esempio: crisi sanitaria in una fabbrica alimentare: è stato trovato un batterio.
  Sviluppo successivo: persone infette e gravemente malate.
  Sviluppo 3: processi di controllo insufficienti.
  Sviluppo 4: una fabbrica che in realtà era già implicata 2 anni prima.
  Una crisi, inizialmente controllabile e che non richiede un livello massimo di risposta, può trasformarsi in un incubo per l'organizzazione se un nuovo argomento è uno dei temi sensibili, difficile da controllare perché tocca l'emotività. Le interrogazioni umane proposte dall'iA dovrebbero consentire di qualificare finemente questo grado di emotività.
• Per tipo di mittente, per fonte: se la crisi è monotematica, è essenziale classificare le menzioni per mittente o per tipo di canale (blog, stampa, social network). Infatti, la natura dei mittenti (influencer, media investigativi) influenzerà la propagazione dei messaggi. È quindi possibile scrivere una query di classificazione incentrata sulla fonte o sull'account di social media del mittente.
• Per soglia: potete decidere quali parole chiave specifiche faranno scattare un allarme: ad esempio, la menzione di un ingrediente rischioso in un prodotto di bellezza. L'avviso può essere impostato non appena compare una singola parola chiave o non appena viene superato un volume determinato dal monitor per giorno, per settimana, ecc.

IV. Come evitare una crisi: le soluzioni possibili e le buone pratiche

1. Prima della crisi sui social network e sul web 

I social media devono essere integrati con precisione nella strategia di gestione e monitoraggio delle crisi: sono canali che amplificano e facilitano allo stesso tempo. Il 65% delle aziende che hanno subito una crisi di reputazione ritiene che i social media abbiano reso la crisi più difficile da gestire, ma allo stesso tempo il 55% ritiene che i social media abbiano facilitato il processo di recupero (fonte: ODM Group).

Crisi: social media ambivalenti, sia amplificatori che facilitatori

a. Definire il team che gestirà la crisi

Presso il vostro cliente è importante definire il team che si occuperà di una potenziale crisi. Il team incaricato di gestire una crisi deve essere multidisciplinare e collegato a coloro che gestiscono quotidianamente l'immagine e la reputazione dell'azienda, off-line e on-line. Tuttavia, coloro che sono più spesso incaricati di gestire una crisi (Risk Manager, Codir, CEO) non sono coloro che gestiscono la reputazione del brand e le relazioni con i clienti sul web e sui social network (Social Media Manager, Digital Marketing, Communications Officer, PR Officer). (Studio Deloitte - Global Survey Reputational Risk).

È quindi necessario avere un rappresentante di queste funzioni digitali all'interno della task force di gestione delle crisi o almeno un collegamento permanente tra i due team.

Profili che gestiscono la crisi aziendale

L'off-line deve essere collegato all'on-line nelle situazioni di gestione delle crisi per evitare che certe azioni sui media televisivi o radiofonici non siano coerenti con gli sforzi profusi sul web e sui social network in termini di strategia e messaggi. Quindi, se si adottano determinati elementi di linguaggio per il portavoce televisivo, è necessario ritrovare questo tono sul web.

Non lasciate che i community manager agiscano da soli. Alcune crisi sono sorte sui social network perché il Community Manager ha dovuto prendere decisioni da solo, scegliere i canali, elaborare il tipo di risposta e la natura dei messaggi da dare. Senza poter consultare i suoi superiori. Perché il processo e lo scenario non erano stati immaginati in anticipo. In una situazione di crisi, il personale operativo incaricato dei messaggi deve essere costantemente monitorato dal Social Media Manager, lo stesso dipartimento di marketing digitale collegato al Direttore della Comunicazione e al Comitato Esecutivo. Ma soprattutto devono essere formati in anticipo sui processi e sulle risposte da attuare in situazioni delicate.

Tuttavia, le persone coinvolte nella gestione delle crisi in azienda vanno oltre il comitato esecutivo, i risk manager e la finanza. Uno studio più recente di PR News e Crisp mostra il ruolo essenziale e il coinvolgimento di altri dipartimenti come quello legale, del marketing, dei social media e del digitale, i più citati dai professionisti in questo sondaggio.

Dipartimenti che hanno un ruolo nel piano di crisi

b. Preparare la presenza sul web dell'azienda

Se l'organizzazione è poco o per nulla presente sui social media, è necessario condurre un audit della reputazione e della presenza per scoprire dove i potenziali clienti, i clienti e le comunità in generale parlano.

Definite i social media in cui dovete essere presenti e poi create o completate con cura gli account social e i siti aziendali del cliente (Twitter, Facebook, LinkedIN, Blog, Sito web). Aggiornateli regolarmente in modo che l'utente di Internet li identifichi chiaramente come vostri spazi di comunicazione privilegiati.
Preparate gli account social nella lingua originale dell'azienda e almeno in inglese per l'uso internazionale.
Preparate o riservate pagine del vostro sito web per la risposta alle crisi. Verificate la capacità del server in modo che possa ospitare molte visite simultanee. Ad esempio, durante la breve "crisi" del ritiro delle barrette Mars, il sito web aziendale non è stato disponibile per diverse ore, causando fastidio ad alcuni utenti di Internet e ai media.

La soluzione degli account social e di un sito web esclusivamente dedicato alla crisi non è ideale perché tutti gli spazi di conversazione e comunicazione devono essere conosciuti e identificati in anticipo dagli utenti di Internet: si troveranno sempre su siti web e social media già ben referenziati e indicizzati dai motori di ricerca del web e dei social media. D'altra parte, è fondamentale preparare in anticipo la struttura dei siti, il tipo di contenuti e le tipologie di risposte, che vedremo più avanti.

c. Identificare e monitorare tutte le fonti e le parti interessate potenziali

Definire gli influencer e gli opinion leader in grado di rilanciare la crisi: si tratta di un processo spesso lungo, che deve essere portato avanti il più presto possibile: è consigliabile contattare personalmente questi influencer per conoscerli meglio e idealmente incoraggiare un dialogo, ben prima di una potenziale crisi.
Mantenere i rapporti con gli influencer a monte permette talvolta di mitigare l'effetto di una crisi, assumendo posizioni non sfavorevoli al cliente.
Mappare tutti i potenziali stakeholder. Ponderateli in base alla loro importanza in caso di crisi.

SMonitorare e analizzare il peso dei vostri stakeholder

Monitorare l'ambiente web e social media
Definite con cura il vostro perimetro di monitoraggio: le parole chiave, gli hashtag, gli stakeholder in senso lato, siano essi ONG, media o utenti di Internet.
Monitorate i media nazionali, regionali, specializzati e generali. Includete i media web e le organizzazioni che inseguono brand, buzz e crisi, e i media che trasmettono scoop e reportage investigativi (ad esempio MediaPart, Le Quotidien du Medecin, Cash Investigation, Greenpeace, ecc.)

Tenere conto di tutti i tipi di canali web: contenuti a pagamento, earned media e owned media. Gli utenti di Internet possono esprimersi o reagire a una pubblicità o a messaggi su uno degli account sociali del brand.

Determinate i prodotti a rischio, i soggetti sensibili e le persone legate al vostro cliente: inseriteli nella watch list, in una categoria separata e prioritaria. Ad esempio, in alcuni settori come quello farmaceutico, della telefonia o dei prodotti chimici, alcuni argomenti o prodotti critici vengono regolarmente evidenziati.

Monitorare oltre il brand del cliente

Monitorate i concorrenti o gli attori importanti del settore del vostro cliente che potrebbero essere colpiti da una crisi che prima o poi li coinvolgerà (ad esempio, la crisi della Volkswagen si è poi evoluta nel DieselGate per altri produttori).

Monitorare il settore del vostro cliente per non essere sorpresi dalle reazioni alle novità del suo mercato (ad esempio, cambiamenti nelle normative, lobby, scandali).

Monitorare tutte le aree di conversazione in cui i clienti, i potenziali clienti e le varie parti interessate possono esprimersi. Questi spazi dovrebbero essere identificati in anticipo attraverso la verifica della reputazione e della presenza di cui sopra.
Collegatevi alle API e ai firehose delle piattaforme di social media per poter monitorare le conversazioni in tempo reale e definire i media e gli influencer di maggiore impatto.

Gestire i flussi di informazioni e gli avvisi
Preparate le vostre soglie di allarme: per non essere sorpresi da una crisi che nasce o che viene amplificata sui social media, definite degli avvisi per parole chiave (in particolare per argomenti sensibili) e per soglie di volume per monitorare un'ondata anomala di conversazioni.

Preparate la struttura delle vostre dashboard dinamiche dove appariranno tutti i flussi di dati, aggiornati in tempo reale, pronti all'uso, sia qualitativi che quantitativi: ultimi messaggi, influencer, articoli dei media, evoluzione del volume dei messaggi ora per ora per canale, toni, concetti chiave e concetti emergenti.

Preparate il layout dei vostri rapporti di analisi: formato (A4, diapositive), struttura, tipi di messaggi, tipi di grafici, tipi di analisi e commenti, tipi di raccomandazioni, link alle dahsboard, ecc.

Definite gli indicatori chiave (ad esempio, volumi di messaggi, peso degli influencer e dei media) e condividere i dashboard con tutti i membri della task force.

d. Scrivere lo scenario e il processo

Il maggior numero possibile di scenari e processi deve essere scritto in anticipo, in modo da essere pronto quando si verifica la crisi.

Scrivete il processo di monitoraggio della crisi e i ruoli di tutti i collaboratori dell'agenzia e del cliente.
Definire chi produce le note di gestione della crisi, gli avvisi e le sintesi. Chi parla in azienda in caso di crisi: un portavoce, il manager stesso, il Dir com? Quale rete interna è in grado di fornire informazioni in tempo reale? Chi sono i destinatari degli avvisi e delle sintesi del vostro cliente: ci sono diversi destinatari a seconda dell'argomento, del formato?
Chi è il decisore della strategia e delle risposte da fornire sul web e sui social network?

Definire messaggi standard e canali di risposta

Immaginare una scala di gravità per i messaggi sul web in base ai temi trattati e al volume generato; sarà necessario adottare risposte adeguate: risposte individualizzate, comunicazione più globale, ecc.

Determinare i deliverable, i loro indicatori e la loro frequenza: nota di sintesi su un lato per il CEO 3 volte al giorno, su entrambi i lati per il Dir Com, SMS di allerta, telefonate per il Risk Manager e il Dir Com, ecc.

2. Durante la crisi sui social media e sul web

a. Valutare la gravità

Convocare la task force di crisi presso l'agenzia e presso il cliente: Community Manager, Social Media Manager, Head of Social Media, Digital Marketing Manager, Customer Relations Manager

Andare oltre i social network:

L'analisi dei siti di conversazione e dei social network non è sufficiente: è necessario analizzare anche i trend di ricerca su Google, che è ancora più utilizzato di Facebook. Ad esempio, durante la crisi di riferimento della Volkswagen, le tendenze di ricerca sono cambiate in meno di 12 ore, mostrando una crisi massiccia, fortemente rilanciata sul web.

Rimanere in contatto con altri media radio, TV e stampa, per fare un passo indietro e distinguere tra gli argomenti che sono inerenti ai soli social media e quelli che sono presenti anche in altri media.

Qualificare la gravità della crisi sui social media:

C'è ovviamente una grande differenza tra una crisi nata sui social media e una crisi esterna che è stata poi ripresa sui social network. In un caso, gli utenti di Internet o i media sui social network sono gli iniziatori, nell'altro sono amplificatori e canali di comunicazione aggiuntivi che trasmettono la crisi.
Le crisi che hanno origine sui social network sono relativamente rare. Spesso si tratta di un brusio negativo, di clienti insoddisfatti la cui risonanza non va oltre la sfera di un canale, i social network o il web.

Valutare la gravità di una crisi sui social network e sul web e il suo impatto,si deve analizzare una serie di indicatori quantitativi e qualitativi:

• Il volume del messaggio è importante? Sembra una domanda semplice, ma in realtà richiede un'analisi comparativa.
• I messaggi sono trasmessi da influencer o opinion leader?  Qual è il loro peso? Il messaggio è trasmesso dai media?  
• Il messaggio viene trasmesso su uno o più social network?
• I consumatori finali del vostro cliente (il core target) sono connessi al web: in altre parole, i consumatori e i clienti principali possono essere direttamente influenzati dai messaggi web nelle loro decisioni di acquisto? Oppure dobbiamo temere una crisi di reputazione limitata al web e con scarso impatto sul pubblico principale?
• Il picco di messaggi negativi è una tantum o i messaggi persistono nel tempo?

Indagine sui contanti: picchi di messaggi spesso molto puntuali, per tutta la durata del programma

b. Adattare la risposta agli obiettivi

Qualunque sia la strategia di risposta adottata (riconoscimento di un errore, negazione, rinvio a un "fusibile"), deve essere rispettata la regola "canale mittente=canale di risposta". Se i messaggi più virulenti vengono pubblicati su Facebook, è necessario rispondere su Facebook e non solo attraverso un comunicato stampa distribuito sul sito web aziendale e sui media, che potrebbe non raggiungere mai il bersaglio. 
Assicuratevi che ci sia coerenza tra il messaggio degli speaker in TV, stampa e radio e i messaggi diffusi sul web, in modo da non offuscare il contenuto della comunicazione o mettere in contrasto l'uno o l'altro canale.
Non reagire in modo eccessivo a un "semplice" bad buzz: se la crisi non è una crisi, se le menzioni del brand sono limitate a una piccola comunità, bisogna fare attenzione a non rispondere con messaggi che diventerebbero più visibili del buzz stesso. Alcune aziende scelgono di non rispondere a ogni bad buzz.
Fate attenzione ai messaggi rivolti agli influencer, ma non trascurate di rispondere agli utenti internet "lambda" che potrebbero essere clienti fedeli o ambasciatori.
Verificate con gli specialisti dell'azienda cliente il contenuto dei messaggi e la loro veridicità: è possibile immaginare le risposte solo quando si conosce la verità.
Evitare effetti a palla di neve che alimentino la crisi o sviluppino messaggi negativi:

• Non rispondere in modo affrettato, con una risposta inadeguata o mal preparata.
• Non rispondere con disprezzo o condiscendenza  
• Non cancellare i messaggi negativi
• Non indirizzare automaticamente a un ufficio legale, dando l'impressione di una risposta sproporzionata e impersonale: dare spazio all'empatia
• Evitare l'ironia o certe forme di umorismo che possono essere fraintese e interpretate male sui social media.

3. Dopo la crisi sui social media 

È fondamentale produrre uno o più report post-crisi per valutare l'impatto della crisi sui social media e sul web, e proporre raccomandazioni per la comunicazione post-crisi e per il miglioramento del sistema, sia per l'organizzazione che per il monitoraggio e la comunicazione.
Continuate a monitorare i vostri soggetti, persone, prodotti: se una crisi non è necessariamente rientrata, un minor malumore può ripartire con l'aiuto di nuovi contenuti condivisi da un influencer o da un media.
Continuate a monitorare in particolare, ma non solo, gli influencer e gli opinion leader e i media che hanno parlato della crisi del cliente.

A un anno dall'inizio della crisi Volkswagen, le dichiarazioni del brand sono ancora oggetto di scherno

Continuare a monitorare tutti i tipi di canali: se le conversazioni spontanee sulla crisi si affievoliscono su alcuni canali (ad esempio sugli Earned media), possono continuare a svilupparsi nei commenti ai contenuti generati dal brand, sia sugli Owned Media che sui Paid. Così, a un anno dalla crisi Volkswagen, se i messaggi negativi spontanei sul brand sono fortemente diminuiti, le parole acerbe durante la comunicazione del produttore sono rimaste.
E voi, qual è la vostra esperienza nella gestione delle crisi sul web?
Inoltre, durante una crisi, i messaggi del vostro brand possono essere sommersi dalle critiche, indipendentemente dal loro contenuto: per esempio, all'inizio della guerra in Ucraina, una catena francese di negozi di bricolage e decorazione.

V. Il watchdog: l'attore dedicato al monitoraggio delle crisi

Il watchdog ha un ruolo essenziale nell'individuazione del seguito della crisi. Stiamo parlando di un watchdog nel senso più ampio del termine: si tratta infatti di qualsiasi persona responsabile della raccolta, dell'analisi e della diffusione di informazioni rilevanti per la prevenzione, la gestione o la risoluzione di una crisi.

Il ruolo del  watchdog nel monitoraggio delle crisi è essenziale per:

• Anticipare i rischi e le opportunità legati all'ambiente interno ed esterno dell'organizzazione o del territorio. Attraverso i suoi strumenti di monitoraggio, monitora da tempo le varie tipologie di rischio specifiche della sua organizzazione e del suo settore, nonché l'emergere di nuovi rischi e le metodologie e le buone pratiche per gestire queste minacce a monte.
• Alimentare pensiero strategico e operativo dei decisori e delle parti interessate alla crisi. All'interno: il Codir/Comex, il portavoce, il Risk manager, i comunicatori e i dipartimenti di PR, finanza, marketing, prodotti e servizio clienti. All'esterno: giornalisti e media, organizzazioni politiche, autorità locali e regionali.
• Facilitare la comunicazione e il coordinamento tra gli stakeholder interni ed esterni. Il monitoraggio, l'analisi e la sintesi delle dichiarazioni di ciascuna parte e la condivisione di tali sintesi consentono una diffusione ottimale delle informazioni. 
• Rinforzare la reputazione e la fiducia dell'organizzazione o del territorio presso il pubblico di riferimento. Fornire le sintesi e le informazioni necessarie su esigenze, domande, timori... a comunicatori, PR e portavoce.

Per svolgere questo ruolo, l'organo di vigilanza deve:

• Definire gli obiettivi, le fonti, gli strumenti e i metodi di monitoraggio della crisi in base al contesto e alle esigenze specifiche. Attenzione, le fonti da monitorare e raccogliere vanno oltre il web e i social network: è necessario affidarsi anche a una rete di esperti interni ed esterni e raccogliere feedback dal campo da condividere con il team di gestione della crisi.
• Selezionare, verificare, gerarchizzare e sintetizzare le informazioni pertinenti per la gestione delle crisi in corso. Sarà aiutato dagli algoritmi e dai teiA del suo software di monitoraggio, ma anche dal lavoro di classificazione preparatorio.
• Produrre e divulgare i risultati adattati ai destinatari e alle situazioni (allarmi, rapporti, dashboard, ecc.). La definizione del formato e della frequenza dei deliverable in base agli obiettivi fa parte delle fasi preliminari del monitoraggio delle crisi.
• Garantire un monitoraggio permanente e reattivo dell'evoluzione della crisi e dei suoi potenziali impatti. Ciò significa integrare nuove fonti non appena si presentano (media, account sociali), ma anche, come abbiamo visto in precedenza, nuove espressioni, parole chiave e hashtag.
• Adattare il monitoraggio in base ai feedback e alle lezioni apprese. E questo non vale solo per il medio termine. In tempo reale, il monitoraggio delle crisi deve essere adattabile: cambiare l'ambito del monitoraggio, aggiungere destinatari ai deliverable, modificare la natura delle sintesi, aggiungere nuove voci, monitorare più da vicino le reazioni del pubblico agli "elementi del linguaggio".
  
  

Intestazione : Foto di CDC su Unsplash