L'analisi della concorrenza grazie al monitoraggio e all'ascolto dei social media

Il social media listening consiste nell'ascolto e nell'analisi dei dati raccolti sui social media (social network, piattaforme di chat, opinioni dei consumatori, forum, blog, ecc.) e sui vari siti web (news, stampa, siti aziendali) dai media, dagli internauti e dagli influencer. Questo ci permette di raccogliere una grande quantità di insight (informazioni qualificate che ci aiutano a capire meglio e a informare le analisi su consumatori, prodotti, aziende, tendenze, ecc.) Un approccio di intelligence strategica condotto parallelamente all'ascolto dei social media fornirà una grande quantità di informazioni aggiuntive.

Di conseguenza, le aree di applicazione del monitoraggio, dell'ascolto e dell'analisi dei social media sono molteplici. Ad esempio, la prestigiosa società di consulenza Forrester ha analizzato i casi d'uso di queste piattaforme chiedendo ai responsabili operativi quali fossero i loro 3 principali obiettivi aziendali in termini di monitoraggio del web e dei social media.

Esempi di ascolto e monitoraggio sociale. Vedi anche :
Osservazione del mercato e intelligenza competitiva: la grande guida

I vantaggi della profilazione dei clienti per i brand

Strategie sui social media: analisi delle migliori campagne da riprodurre!

Analisi della concorrenza: una guida per essere sempre aggiornati

I. Analisi della concorrenza: il contributo dei social media

L'intelligenza competitiva è un'attività continua e in gran parte iterativa volta a monitorare attivamente l'ambiente, sia esso tecnologico o commerciale, gli attori o i nuovi entranti, al fine di anticipare gli sviluppi in modo strategico. Il monitoraggio e l'analisi dell'attività della concorrenza sono uno dei cardini dell'intelligence strategica e un pilastro delle strategie sui social media (social competitive intelligence).

• L'obiettivo è comprendere meglio le strategie dei concorrenti per: anticipare i loro movimenti e sviluppi, posizionarsi rispetto a loro e identificare le opportunità di mercato. 

L'intelligence strategica tradizionale raccoglie dati da siti web di notizie e aziende, riviste professionali, siti di brevetti e tecnologie e banche dati specializzate.... Con il Social Media Listening, l'aggiunta dei siti di chat alla gamma di fonti monitorate (social network, blog, forum, recensioni dei consumatori, ecc.) significa che gli insight possono essere notevolmente arricchiti con dati esclusivi come le recensioni dei clienti e dei consumatori dei vostri concorrenti, le discussioni dei dipendenti sui social network, tutte informazioni che non vengono pubblicate sui siti web.

II. Applicazione della competitor intelligence e dell'analisi competitiva

1. Rafforzare il posizionamento con un benchmark competitivo

Si tratta di monitorare le attività dei concorrenti confrontandosi costantemente con loro nell'ambito di un approccio di benchmarking, al fine di :

• Misurarsi con le loro prestazioni
• Motivarsi e ispirarsi 
• Differenziarsi e posizionarsi meglio

Ecco alcuni esempi di come la Competitive Intelligence e il Social Media Listening possono essere utilizzati per monitorare e analizzare i concorrenti:

a. Owned media (punto di riferimento degli account social come Facebook, Instagram, Youtube, Twitter e dei siti web dei concorrenti).

--> Eventi: un cliente nel campo dell'organizzazione di eventi sportivi confronta le performance sui social media degli eventi concorrenti per gli stessi sport che gestisce, ma anche per altri sport, per trarne ispirazione. Ciò consente di valutare le proprie prestazioni e di vedere quanto possono migliorare, ma anche di analizzare le strategie editoriali, le comunicazioni e le campagne degli eventi concorrenti: quali contenuti funzionano, quali coinvolgono le persone, su quali social media, con quali formati e quali tagline? I concorrenti utilizzano influencer o ambasciatori esterni o interni?

b. Earned media (ascolto e analisi delle conversazioni e dei media):
Si tratta di confrontare la vostra quota di voce per prodotto, per marchio, per Paese, per utilizzo da parte dei consumatori, per sentimenti associati ai vostri concorrenti, e di produrre sintesi attraverso un'analisi SWOT e cruscotti di monitoraggio dei concorrenti.

--> Caso di studio nel settore retail: una catena di ipermercati, supermercati e minimarket ha sviluppato una migliore comprensione del proprio mercato monitorando le attività dei suoi diretti concorrenti al fine di differenziarsi. Il monitoraggio delle pubblicazioni e delle conversazioni sui propri negozi e sui concorrenti è stato effettuato attraverso la creazione di un sistema di cruscotti distribuiti a 4 dipartimenti. Ciò ha contribuito all'adattamento della strategia di comunicazione, che ha portato a un aumento del 18% della share of voice.  Tenendo conto degli approfondimenti qualitativi raccolti sui clienti dei concorrenti e sui propri clienti, sono stati implementati 100 terminali di qualità per soddisfare le esigenze dei clienti.

c. Monitoraggio sul campo

--> Industria farmaceutica: uno dei laboratori leader nel settore farmaceutico sta affrontando una maggiore pressione competitiva in aree terapeutiche in cui il marchio era storicamente al primo posto. Di fronte a questa situazione, è stata avviata una trasformazione del gruppo per garantire che ogni dipendente partecipi a una migliore comprensione del proprio ambiente. Le conoscenze informali ma strategiche dei prescrittori sono state raccolte attraverso la gestione automatizzata dei feedback provenienti dal campo. Sono stati creati cruscotti riassuntivi per area terapeutica per i responsabili delle decisioni, in modo che abbiano accesso in tempo reale alle informazioni strategiche più recenti della concorrenza attraverso una base di conoscenza per guidare le loro decisioni. Il coinvolgimento dei rappresentanti di vendita, grazie alla gestione automatizzata dei feedback dal campo, ha permesso di decifrare la nuova strategia di marketing e comunicazione di un concorrente in una particolare area terapeutica.

2. Anticipare i movimenti del mercato e i nuovi operatori

Questo implica la comprensione, il monitoraggio e l'analisi dell'intero ecosistema dei vostri concorrenti per anticipare meglio i movimenti degli attuali e potenziali nuovi attori: i loro diversi marchi, i lanci di prodotto, gli eventi, le partnership, le nomine, le offerte di lavoro, i depositi di brevetti, l'apertura di siti produttivi e di filiali commerciali.

Lo spettro di monitoraggio dovrebbe essere molto ampio, sia in termini di parole chiave (marchi, prodotti, tecnologie, manager, dirigenti) che di fonti (database dei brevetti, pubblicazioni finanziarie, test di prodotto, job board, social network per gli approfondimenti sui consumatori, stampa per gli appuntamenti e la vita dei siti, media specializzati per i testimonial e gli sviluppi dei prodotti, ecc.) Per i nuovi arrivati, è opportuno tenere d'occhio anche i siti dedicati alla raccolta di fondi, ai venture capitalist (VC) e alle fusioni e acquisizioni, e allargare l'osservazione all'intero settore di attività e ad altri mercati suscettibili di ampliare la propria gamma di prodotti o servizi, attraverso le conversazioni sui social media e i siti e gli attori specializzati in tecnologie innovative.

Comprendere i progressi tecnologici

--> Caso del settore dei trasporti: per rimanere competitivo e innovativo, un operatore dei trasporti deve anticipare le tendenze tecnologiche che influenzano il suo settore. Ciò significa monitorare attivamente il web per scoprire le innovazioni e i nuovi attori di un mercato in costante evoluzione. Ha intrapreso un monitoraggio facilitato delle start-up tecnologiche attraverso un sourcing specializzato (selezione di fonti qualificate nel settore).
Questa azienda ha generato report strategici che sono stati comunicati al top management. In questo caso, la competitive intelligence ha permesso di individuare tecnologie innovative per servizi di nuova generazione in una fase molto precoce, aiutando a posizionare e ottimizzare gli investimenti in ricerca e sviluppo.

Identificare nuovi operatori e nuovi prodotti

--> Caso di studio nel settore delle bevande: un gruppo leader nel settore dei vini e degli alcolici voleva consentire ai suoi marchi di anticipare meglio le decisioni strategiche dei suoi concorrenti o di quelli futuri (lancio di nuovi prodotti, campagne di comunicazione, nuove confezioni, ecc. Grazie al monitoraggio continuo di tutti i siti aziendali dei concorrenti, alla ricerca di ogni minimo cambiamento che potesse fornire informazioni strategiche, e al monitoraggio dei forum dei consumatori e degli appassionati di prodotti per identificare i segnali deboli sui concorrenti, il gruppo ha individuato la pubblicazione errata della descrizione del nuovo packaging di un concorrente ben prima del lancio della sua campagna di comunicazione. Questo ha permesso al team di marketing di preparare una risposta.

Proteggere le risorse tecnologiche

--> Caso dell'industria farmaceutica: un'azienda farmaceutica leader in molte aree terapeutiche ha bisogno di proteggere i propri asset intangibili, ovvero di individuare potenziali minacce alla scadenza dei propri brevetti medici. Monitorando i brevetti online, i siti di monitoraggio delle sperimentazioni cliniche e i siti di pubblicazione scientifica di molecole e trattamenti concorrenti per individuare eventuali violazioni di brevetti, il laboratorio può consolidare il proprio status di leader in determinate aree terapeutiche e anticipare meglio le violazioni di brevetti.

3. Identificare i rischi e le opportunità del mercato

L'intelligence competitiva, condotta sul web, sui social media o sul campo (fiere, incontri di vendita, ecc.), può aiutarti ad analizzare i nuovi mercati in termini di rischi e opportunità, carenze o vantaggi competitivi tra i vostri concorrenti e lacune identificate nelle loro offerte.

--> Caso di studio del settore dei materiali da costruzione: un gruppo internazionale del settore aveva bisogno di comprendere meglio alcuni nuovi mercati regionali in cui il gruppo voleva espandersi per limitare i rischi commerciali e operativi. L'azienda ha creato programmi di Market Intelligence su misura, basati sulle esigenze attuali, e ha coinvolto esperti di vari dipartimenti (Vendite, Marketing, Acquisti, R&S, Legale) prima di avviare le operazioni. La produzione di deliverable regionali di market watch consente oggi a più di 500 lettori di interagire sui temi monitorati.   Il monitoraggio ha aiutato il Gruppo a prendere piede in alcuni mercati indiani grazie a una migliore comprensione degli attori locali (concorrenti, partner, fornitori) e dei vincoli normativi.

4. Fornire contro-argomentazioni alla forza vendita

L'obiettivo è analizzare i prodotti e i servizi della concorrenza per guidare e informare il personale di vendita e aiutarlo a gestire le obiezioni, da un lato, e a raccogliere informazioni strategiche sui potenziali clienti, dall'altro.

--> Caso di studio dal settore della consulenza: un'importante società di consulenza voleva fornire ai propri team di vendita informazioni qualificate e strategiche per aiutarli a comprendere meglio le sfide dei clienti e a individuare in anticipo le minacce, le opportunità e i rischi posti dalla concorrenza.
L'implementazione di un connettore Salesforce sulla piattaforma di ascolto dei social media significa che i contenuti contestualizzati possono essere inviati direttamente nei file dei clienti del personale di vendita. Il connettore consente di concentrare tutte le notizie sui clienti in SalesForce, in modo che i rappresentanti commerciali possano beneficiare dei risultati del monitoraggio. I contenuti disponibili in SalesForce sono già qualificati e un'interfaccia di ricerca permette agli utenti di cercare informazioni specifiche in base alle loro esigenze. Le proposte di vendita sono più mirate e contestualizzate alle esigenze dei clienti e questo ha portato a un aumento dell'NPS nell'arco di un anno fiscale. L'ascolto dei social media ha anche permesso ai team di vendita di individuare meglio le opportunità di vendita a monte.

5. Migliorare i vostri prodotti e servizi

Ascoltando e analizzando i social media e monitorando la concorrenza, possiamo anche contribuire a migliorare la nostra offerta di prodotti e servizi, comprendendo meglio i prodotti dei nostri concorrenti e i desideri e le esigenze dei consumatori. 

--> Caso di studio del settore degli utensili: Un cliente del settore degli utensili e delle attrezzature per l'edilizia vuole identificare i criteri di acquisto per individuare le opportunità di miglioramento dei propri prodotti. L'azienda utilizza strumenti di ascolto e di intelligence sui social media per produrre rapporti di analisi di mercato approfonditi e confronti di performance basati sulle intuizioni dei consumatori raccolte sui social media e sugli spazi web di conversazione. Monitora le diverse gamme di prodotti, come gli utensili elettrici a batteria, i martelli o le seghe, e i suoi concorrenti.

Il suo obiettivo è identificare i criteri di acquisto dei concorrenti in termini di ubicazione, lancio di prodotti e modelli di prezzo che stanno sviluppando, al fine di individuare le opportunità di miglioramento del prodotto. Inoltre, monitora i feedback positivi/negativi post-acquisto e crea rapporti per informare il reparto Sviluppo Prodotti sul rilevamento delle carenze da parte dei clienti e sul miglioramento delle funzionalità desiderate (per quanto riguarda l'accessibilità e la gestione della batteria, ad esempio).

6. Riduzione del rischio

L'ascolto dei social media e l'intelligence competitiva possono anche aiutare a individuare e ridurre i numerosi rischi che un'azienda deve affrontare, in particolare: 

• Rischi geopolitici: monitorando l'instabilità politica sul web e sui social media nelle regioni in cui siete stabiliti o volete stabilirvi, è più facile anticipare l'impatto economico (terrorismo, corruzione, legislazione, diplomazia).
• Rischi tecnologici: l'intelligence competitiva facilita anche l'individuazione di fughe di informazioni riservate su progetti strategici e l'identificazione di falle nella sicurezza.
• Rischi individuali: l'intelligence competitiva permette anche di lavorare sulla sicurezza dei dipendenti chiave, anticipando le azioni di individui o gruppi potenzialmente ostili alla vostra azienda (ricatti o minacce fisiche).
  
  

--> Caso studio di un'industria automobilistica:  La gestione del rischio prevede l'individuazione di fughe di informazioni, progetti di attivisti o organizzazioni terroristiche contro i propri interessi e analisi geopolitiche dei Paesi chiave. Questo lettore monitora le comunicazioni internazionali dei gruppi di attivisti. Inoltre, produce una panoramica degli eventi politici e sociali nei Paesi sensibili, riassunti in dashboard aggiornati automaticamente. Un esempio è stato il rilevamento di una fuga di informazioni riservate su un prototipo di automobile da parte di un dipendente dell'azienda.