Strategie di marketing per gestire la reputazione del brand online

Il marketing del lusso ruota da tempo intorno al mantenimento dello status di un brand come icona di ricchezza e successo. Tuttavia, i recenti sviluppi in tutto il mondo pongono ostacoli significativi al mantenimento delle vendite e alla crescita.

Tra questi vi sono:

• Previsto rallentamento dell'economia che può portare a un calo della domanda e della spesa per prodotti e servizi di lusso
• Le piattaforme dei social media facilitano l'accelerazione dei cambiamenti nelle tendenze e nelle preferenze degli stili di vita
• I consumatori passano dalla spesa ostentata a un consumo più sostenibile

La reputazione del brand è fondamentale per il successo e le vendite, e questo non potrebbe essere più vero per i marchi del lusso. Ma poiché il mondo del retail di lusso non è nuovo a controversie e sfide, come possono i principali operatori del settore rimanere aspirazionali e desiderabili per i consumatori?

L'importanza della gestione della reputazione per i marchi di lusso

Secondo una ricerca di Bain & Company, il 40% degli acquisti di articoli di lusso è influenzato da ciò che i consumatori vedono online. Con milioni di conversazioni quotidiane sui social media, l'impatto di reti come Facebook, X (Twitter) e Instagram sulla reputazione online di un marchio non può essere sottovalutato.
Grazie ai social media, i sostenitori e i critici dei marchi sono diventati socialmente più consapevoli e più vocali. Le discussioni dei consumatori sui social media possono anche evolversi e diffondersi rapidamente, al di là del controllo di una marca. Il marketing dei marchi di lusso si trova quindi ad affrontare il difficile compito di salvaguardare l'azienda dalle controversie emergenti e dai potenziali contrasti con i clienti.

• Mettere in atto strategie tattiche per far conoscere il marchio e
• Mostrare la propria azienda come socialmente progressista e aspirazionale, proteggendo al contempo la propria reputazione da minacce esterne.

--> Utilizzando uno strumento di social listening come Digimind Social, i brand possono passare rapidamente al setaccio le discussioni online e proteggersi dai commenti negativi adottando le seguenti misure:  

• Identificare e ridurre i venditori di prodotti contraffatti.  
• Analizzare l'impatto di una crisi esterna sul marchio
• Evolvere il proprio brand mantenendo i clienti vicini

1. Identificare e ridurre i venditori di contraffazioni

Dei Paesi studiati all'interno di un rapporto di Digimind, l'attività di rivendita sui social media è significativamente più elevata in Malesia e nelle Filippine. Louis Vuitton, Hermès, Prada e Gucci sono i marchi più pubblicizzati dai rivenditori in questi due Paesi, con una quota collettiva del 65%.

I beni di lusso sono molto ricercati e hanno un prezzo molto più alto rispetto agli altri prodotti di consumo. Questo li rende popolari per la rivendita e persino per la contraffazione. Tuttavia, la vendita non autorizzata e la contraffazione possono danneggiare il prestigio di un marchio. Solo nel 2017, le vendite online di prodotti falsi hanno rappresentato il 31% delle perdite totali legate alla contraffazione, secondo il 2018 Global Brand Counterfeiting Report.

È quindi importante mitigare la circolazione di prodotti contraffatti sui social media. Ecco alcuni passaggi che i marketer del lusso possono includere nelle loro strategie di gestione della reputazione del marchio:  

• Monitorare e analizzare le attività di posting ed esaminare la storia dei venditori online per determinare se stanno vendendo prodotti contraffatti.
• Assicurarsi che i venditori online non rappresentino in modo scorretto il brand offrendo esperienze insoddisfacenti ai clienti (se si tratta di un assistente agli acquisti o di un rivenditore).

--> Suggerimento: per individuare rapidamente le attività di rivendita del vostro marchio sui social media, identificate le parole chiave utilizzate dai rivenditori e inseritele come termini di classificazione nella vostra dashboard di monitoraggio dei social media. L'analisi del report di Digimind mostra che i rivenditori di beni di lusso utilizzano parole come "autentico", "vintage" e "buone condizioni" per evidenziare la legittimità dei loro prodotti e attirare i clienti.

2. Analizzare l'impatto di una crisi esterna sul vostro marchio

Tra settembre e ottobre 2018, la maggior parte delle controversie riguardanti i marchi del lusso nell'area Asia-Pacifico è scaturita da segnalazioni di corruzione politica o di comportamenti scorretti da parte di funzionari governativi e personaggi pubblici che hanno coinvolto i loro prodotti:

• L'hashtag #RolexRobert ha fatto tendenza su Twitter a causa dell'accettazione da parte del politico australiano Robert Stuart di un orologio Rolex da parte di un miliardario cinese. Una mossa ritenuta eccessiva dagli australiani.
• Rosmah Manor, moglie dell'ex Primo Ministro della Malesia, è balzata agli onori della cronaca per il sequestro della sua collezione di Hermès in seguito alle indagini sulle accuse di corruzione a carico del marito. Gli internauti hanno ritenuto inopportuno che una figura politica possedesse più borse Birkin di Hermès, dato il loro prezzo elevato, come suo accessorio distintivo.

Crisi come queste possono avere un effetto negativo a lungo termine sulla reputazione e sul prestigio online di un brand di lusso, soprattutto quando le discussioni sui social media si trasformano in controversie di vasta portata. Per garantire che i consumatori locali non percepiscano gli articoli di lusso come simboli di corruzione politica a seguito di tali incidenti, i responsabili del marketing dovrebbero:

• Monitorare attentamente lo sviluppo e il focus delle discussioni online su questi casi.
• Formulare misure di recupero basate su tali informazioni, se necessario.

--> Suggerimento: utilizzate i cluster di conversazione di Digimind Social per determinare la vicinanza del vostro brand o dei vostri concorrenti agli argomenti di discussione positivi e negativi.

3. Evolvere il brand mantenendo i clienti vicini

Secondo i dati globali di Digimind Historical Search, tra il 24 e il 25 settembre 2018 le discussioni pubbliche su Michael Kors e Versace hanno subito un balzo di circa l'80%. Ciò è avvenuto quando il primo ha annunciato l'acquisizione del gigante italiano del lusso.

• Se da un lato questa mossa ha segnato l'ingresso di Michael Kors nel mercato di alto livello, dall'altro gli internauti di tutto il mondo hanno lamentato la "morte di Versace" e hanno accusato lo "stilista dozzinale e pacchiano" dell'azienda di averla causata. Alla fine, i fan hanno giudicato l'acquisizione inadeguata per la casa di moda "iconica" su Facebook e Twitter.
  
  

Le strategie di marketing del lusso si basano sulla creazione di un senso di esclusività e prestigio intorno a un brand. Allo stesso tempo, il bisogno di modernizzazione e di crescita del settore, in mezzo a tendenze e comportamenti d'acquisto mutevoli, ha creato complessità per i team di marketing. Un cambiamento troppo drastico potrebbe minare lo status di un marchio, soprattutto nell'immediato.

• Allo stesso modo, il primo cambio di logo di Burberry in 20 anni è stato accolto con un'analisi online. Gli utenti hanno messo in discussione il logo troppo semplicistico del designer Peter Saville, confrontandolo con il suo predecessore ornato.

È inevitabile che i marchi evolvano le loro esperienze di lusso per attirare un pubblico più ampio. Tuttavia, è anche importante mantenere i clienti esistenti felici e attratti.

--> Suggerimento: con la social media intelligence, i team di marketing del lusso possono gestire i sentimenti dei consumatori e ottimizzare la percezione del brand nei momenti di cambiamento. Ecco alcuni passi da compiere con il vostro strumento di social listening:

• Monitorare le variazioni del sentiment dei consumatori nell'immediato e nel lungo periodo. Gli utenti sono favorevoli al cambiamento o lo rifiutano apertamente sui social media? La maggior parte delle discussioni relative è dominata da sentimenti positivi o negativi?
• Capire l'impatto e la portata degli aggiornamenti del marchio mettendoli in prospettiva. Confrontate il volume delle discussioni relative ai cambiamenti del brand con il volume totale dei media guadagnati. Le discussioni dei consumatori sui social media sono dominate dalle prime o questa tendenza è ancora inferiore ai post quotidiani sui prodotti del vostro marchio?
  
  

Per riassumere

La reputazione online di un brand di lusso può essere vulnerabile alle controversie sui social media, anche se non coinvolgono direttamente il marchio stesso.
È quindi importante individuarle e gestirle prima che degenerino. Strumenti di monitoraggio dei social media come Digimind Social possono aiutare i marchi a passare rapidamente al setaccio le innumerevoli menzioni sui social media per identificare gli incidenti online potenzialmente problematici.