I marchi raccolgono dati su clienti, consumatori e potenziali clienti da sempre. La profilazione dei clienti è preziosa per sviluppare prodotti e servizi differenziati. Netflix, ad esempio, utilizza algoritmi per personalizzare i propri contenuti in base ai profili e ai modelli di consumo dei singoli utenti. Con la continua crescita dell'influenza dei social media e degli strumenti di ascolto, analisi e approfondimento, cresce anche il volume di dati sfruttabili su Internet. La disponibilità di dati non è il problema, la sfida è altrove: promuovere la capacità di utilizzare l'analitica e di individuare gli insight rilevanti e operativi per alimentare un approccio al marketing guidato dagli insight per diversi profili di consumatori.

I. L'importanza del "Customer Profiling"

1. Cosa offre la profilazione dei clienti?

Il secondo asse, che completa il primo, consiste in un'analisi che filtra i messaggi rilevanti per un'azienda in base a criteri predefiniti. Questi criteri possono includere il tema della conversazione, il tipo di canale sociale su cui si svolgono le conversazioni, il paese, la regione o la città di origine, i sentimenti associati o il livello di influenza degli utenti. I dati possono anche essere organizzati e finalizzati alla soluzione di un particolare problema aziendale, ad esempio il miglioramento del customer journey. Analizzando l'ampia gamma di informazioni a loro disposizione con la social intelligence, i marketer possono classificare i clienti in segmenti altamente granulari per aiutare l'azienda a identificare le opportunità.

2. I vantaggi dei dati sociali

Uno dei principali vantaggi dei dati sociali è il loro livello di spontaneità rispetto ai dati raccolti con un sondaggio, un questionario o un'intervista. Le opinioni riflesse sui social media sono meno artificiose di quelle raccolte da un sondaggio. D'altro canto, l'anonimato ha un valore: i consumatori possono essere più disposti a divulgare informazioni personali se il loro nome non è allegato a un sondaggio.

Digimind ha condotto uno studio sui propositi per il nuovo anno pubblicati sui social media e li ha confrontati con i dati raccolti da un sondaggio classico. Su tutti i canali sociali, i propositi tendevano a riguardare il trascorrere più tempo con la famiglia o il rimettersi in forma. Nel sondaggio anonimo i consumatori hanno risposto in modo molto più personale, con molte risposte che esprimevano il desiderio di guadagnare di più, ad esempio. L'approccio alla raccolta dei dati con un metodo duplice: un sondaggio integrato con il monitoraggio della social intelligence offre ai marketer una visione molto più completa e onesta del profilo dei consumatori.

Un esempio di analisi demografica di coloro che utilizzano l'hashtag #resolutions per il nuovo anno, tramite Digimind Social.

II. Le applicazioni della profilazione del cliente o del consumatore

1. Utilizzare la profilazione per comprendere e segmentare il pubblico di riferimento

Gli strumenti di social listening consentono ai brand di identificare i segmenti di mercato o le fasce demografiche con il maggior potenziale, di comprendere le aspettative dei propri clienti e di raggiungerli sui loro canali preferiti per esprimersi.

--> Un cliente di Digimind, che rappresenta un gruppo internazionale di marchi di alcolici, utilizza il social listening per la profilazione dei consumatori. L'obiettivo di uno dei loro progetti di social listening è riposizionare il loro business della birra per rivolgersi ai fan della musica popolare. L'azienda voleva ampliare il proprio posizionamento dopo aver percepito che l'immagine del proprio marchio poteva essere percepita come polarizzante per alcuni. Per raggiungere questo obiettivo, il nostro cliente si è concentrato su campagne di sponsorizzazione di festival musicali e di street art e di eventi per motociclisti. È emersa una sfida aziendale unica: generare insight sui clienti catturando le recensioni dei consumatori online e creando una strategia di profilazione dei consumatori per supportare le campagne volte a promuovere la nuova posizione di mercato.

Utilizzando uno strumento di social intelligence, il gruppo di bevande alcoliche ha raccolto dati sociali per segmentare il mercato in profili basati su interessi, abitudini e stili di vita rilevanti per i suoi marchi di birra.

Parole chiave associate a birre importate e artigianali, tramite Digimind Social.

Lo strumento di social intelligence con analisi di Digimind ha permesso al nostro cliente di:

• Analizzare le conversazioni dei consumatori in merito a marchi di birra rilevanti per capire le loro percezioni
• Raccogliere dati sulle aspettative dei clienti
• Definire il linguaggio utilizzato dai consumatori per descrivere i loro prodotti, comprese le parole chiave, lo slang, le espressioni comuni, ecc.
• Determinare gli hashtag più comunemente utilizzati dai segmenti di consumatori rilevanti sui social media, in particolare Instagram, Facebook e Twitter.
• Comprendere il contesto dei modelli di consumo, comprese le possibili associazioni di prodotti.
• Segmentare le conversazioni in base a dati socio-demografici, profili dei clienti, argomenti di interesse e regioni.
• Categorizzare i messaggi in base al canale dei social media per adattare le strategie di coinvolgimento all'esperienza di ciascun cliente.
• Informare il percorso del consumatore per rispondere a domande come dove i consumatori cercano informazioni, dove cercano opinioni e dove forniscono feedback.

Con questa procedura di raccolta dati, il nostro cliente ha definito quattro segmenti primari:

• Studenti
• Fan della musica rock e metal
• Famiglie
• Frequentatori di festival musicali

2. Customer Profiling per comunicazioni personalizzate

Lo sviluppo della visibilità del marchio non si traduce necessariamente in un pubblico più ampio. Può essere molto più efficace indirizzare in modo specifico i prospect dalla profilazione dei consumatori con il maggior potenziale di diventare lead qualificati o clienti acquirenti. Capire un target di consumatori ad alto potenziale e raggiungerlo con campagne di comunicazione mirate vale molto di più degli sforzi mirati di un marchio.

Il successo nel targeting di un pubblico dipende in larga misura dalla capacità del team di marketing di definire i profili chiave dei consumatori e di ricercarli con i dati sociali. Uno strumento di social listening consente ai team di marketing di:

• Analizzare le conversazioni online sui prodotti delle campagne rilevanti e comprendere le aspettative dei clienti, i modelli di consumo e il linguaggio utilizzato per discuterne
• Rilevare le caratteristiche socio-demografiche di questi consumatori in termini di età, sesso, interessi, professione e luogo - informazioni particolarmente preziose durante le fasi di lancio dei prodotti. ASUS, ad esempio, ha utilizzato questo approccio.

--> Prendiamo l'esempio di un'azienda finanziaria che voleva sviluppare la propria brand reputation per aumentare la quota di mercato con annunci mirati sui social media. Grazie al social listening, l'azienda ha monitorato le tendenze comportamentali del suo pubblico di riferimento. Dopo aver raccolto i dati, l'azienda ha classificato il proprio pubblico di riferimento in quattro segmenti principali. Seguendo questa segmentazione del mercato, l'azienda è stata in grado di raggiungere e trasformare molti potenziali clienti in clienti.

3. Qualificare i prospect con la profilazione dei clienti

Una delle tante sfide che il settore assicurativo deve affrontare è lo sviluppo di nuovo business, soprattutto attraverso la profilazione dei prospect. Inoltre, gli assicurati desiderano sempre più spesso interazioni multicanale con il marchio, compresi punti di contatto personali e digitali. Questo desiderio è particolarmente sentito dai millennial.

--> Un cliente di Digimind, un assicuratore, utilizza la social intelligence per personalizzare promozioni e comunicazioni digitali. Il nostro cliente costruisce profili di clienti ascoltando i potenziali clienti e i clienti attuali nel mercato delle assicurazioni sulla vita e sulla proprietà. In particolare, ha scelto di analizzare le conversazioni relative al settore assicurativo generale, a specifici assicuratori e ai contratti degli assicurati. I risultati sono stati classificati nei seguenti argomenti:

• Tipi di clienti (professionisti del settore assicurativo, assicurati, ecc.)
• Dati socio-demografici
• Tipi di contratti (casa, auto, salute, ecc.)
• Marchi assicurativi

Un'analisi demografica delle discussioni online sul settore assicurativo, tramite Digimind Social.

Il nostro cliente ha analizzato le conversazioni rilevanti per determinare su quali piattaforme sociali si svolgeva la maggior parte delle discussioni, quali hashtag erano più comunemente utilizzati, quali temi erano più discussi, da quali comunità e su quali tipi di profili sociali. L'analisi ha rivelato che i forum e Twitter erano i canali su cui si svolgeva la maggior parte delle conversazioni e ha aiutato il nostro cliente a capire il modo in cui gli assicurati tendono a discutere del settore assicurativo online. L'analisi del sentiment ha rivelato che la maggior parte delle conversazioni sul settore assicurativo era neutrale, mentre il 10% delle conversazioni aveva un sentiment negativo. Per quanto riguarda gli argomenti comunemente discussi, molti assicurati hanno indicato il desiderio di saperne di più sulla natura del settore assicurativo, sui tipi di contratti e sull'entità o la specificità dei sinistri coperti dalle loro polizze. In generale, le menzioni negative del settore riguardavano esperienze di servizio negative.

Lo scopo della categorizzazione tematica della messaggistica dei clienti è stato quello di stabilire i profili dei prospect in base al prodotto, al canale di comunicazione e al metodo di ricerca delle informazioni. Su canali come i forum, dove può essere difficile trovare il profilo di un utente, gli utenti saranno spesso più disposti a offrire informazioni sulla loro situazione di vita. Inoltre, il linguaggio utilizzato nei forum tende a essere più formale rispetto ai social media e la messaggistica è spesso più elaborata. Infine, gli individui che discutono del settore assicurativo sui forum tendono a farlo dopo essere entrati in contatto con le compagnie assicurative, mentre coloro che comunicano su canali come Twitter non lo hanno necessariamente fatto.
In seguito all'analisi di social intelligence, questa azienda assicurativa è stata in grado di identificare cinque distinti profili di prospect e di evidenziare le tendenze di consumo del settore, i metodi di utilizzo dei prodotti assicurativi e le aspettative ed esigenze dei clienti. L'assicuratore ha quindi aggiornato le proprie strategie di comunicazione per adattarle a questi risultati e per utilizzare un linguaggio familiare allo spazio delle conversazioni assicurative online.

L'affinamento del target, la personalizzazione delle comunicazioni e la qualificazione dei prospect sono solo alcune delle numerose applicazioni dei dati sociali nell'ambito di un approccio al marketing basato sulla profilazione dei consumatori. Le applicazioni dei dati sociali si estendono a tutte le fasi del processo di marketing, compresa la creazione di consapevolezza, l'acquisizione, la conversione, la soddisfazione e la fidelizzazione.