Analisi della concorrenza: una guida per essere sempre aggiornati

Prima dell'avvento di Internet, l'analisi dei concorrenti nell'ambito dell'intelligence competitiva veniva spesso effettuata attraverso lo spionaggio industriale. Sebbene esso esista ancora oggi, oggi ci sono modi molto più semplici ed etici per le aziende di analizzare i propri concorrenti: dopo tutto, un'analisi competitiva ben documentata è parte integrante di qualsiasi piano aziendale.

Osservando i dati che i vostri concorrenti e i loro consumatori lasciano su Internet, potete prendere decisioni strategiche più informate. L'analisi della concorrenza è essenziale per qualsiasi azienda per gestire le proprie attività in modo più redditizio. Qui vi mostriamo come i termini "analisi della concorrenza" e "analisi dei concorrenti" sono usati in modo intercambiabile.

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Che cos'è l'analisi della concorrenza?

L'analisi competitiva è il processo di identificazione dei concorrenti e di valutazione delle loro strategie per determinare i loro punti di forza e di debolezza rispetto alla vostra azienda, al vostro prodotto e al vostro servizio. In altre parole, l'analisi competitiva consiste nell'analizzare i vostri concorrenti.

Quali metodi vengono utilizzati per analizzare la concorrenza?

Volete analizzare la vostra concorrenza? Ci sono diverse possibilità. Ecco i 5 metodi di analisi competitiva più comuni:

• Analisi SWOT

Il quadro SWOT aiuta a valutare i fattori interni (punti di forza e di debolezza) ed esterni (opportunità e minacce) che hanno un impatto sulla vostra attività.

• Analisi delle Cinque Forze di Porter della struttura del settore

L'analisi delle Cinque Forze di Porter è un metodo che esamina le forze competitive nel mercato di un settore o di un segmento. 

• Analisi strategica del gruppo

L'analisi dei cluster strategici è un metodo di analisi della concorrenza che consente di classificare le organizzazioni in cluster in base alla somiglianza della loro strategia. Identificando il cluster in cui la vostra azienda rientra per una determinata dimensione strategica, potete farvi un'idea dell'impatto dei diversi approcci strategici. Potete anche vedere con quali organizzazioni siete maggiormente in competizione.

• Matrice della quota di crescita (matrice BCG)

Questa matrice è un quadro analitico che classifica i prodotti del portafoglio aziendale in relazione al panorama competitivo del settore. Questo modello è stato sviluppato nel 1970 dal fondatore del Boston Consulting Group (BCG) ed è stato ampiamente utilizzato per aiutare le aziende a decidere in quali prodotti investire, in base alla competitività e all'attrattiva del mercato.

• Mappatura percettiva

La mappatura percettiva è una rappresentazione visiva di come viene percepito un prodotto.

Perché è necessaria un'analisi della concorrenza?

L'obiettivo generale di un'analisi della concorrenza è raccogliere le informazioni necessarie per individuare una linea di attacco e sviluppare una strategia di go-to-market. Quando si tratta di stabilire se è il momento giusto per le aziende di analizzare i propri concorrenti, entrano in gioco diversi scenari. Le ragioni per effettuare un'analisi della concorrenza sono molteplici:

• Sviluppo (o convalida) di una proposta di valore unico
• Dare priorità allo sviluppo del prodotto concentrandosi sugli aspetti dei prodotti della concorrenza che i clienti apprezzano di più.
• Migliorare il proprio prodotto sfruttando i punti deboli del concorrente di cui i clienti si lamentano.
• Ottenere parametri di riferimento rispetto ai quali misurare la crescita.
• Scoprire segmenti di mercato non completamente coperti dalla concorrenza.
• Creazione di una nuova categoria di prodotti identificando le lacune tra l'offerta della concorrenza e le esigenze dei clienti.
• Anticipare le prossime mosse dei concorrenti.
• Identificare gli sviluppi strategici del mercato (sviluppo geografico, marketing, reclutamento, ecc.).
• Fare una base per un'analisi di mercato significativa
• Posizionamento strategico sul mercato.
• Analisi della competitività e della reputazione del marchio in relazione a un settore.

L'analisi della concorrenza è un buon modo per capire come un'azienda si confronta con le altre e, soprattutto, per assicurarsi che rimanga competitiva sul mercato. Si può capire cosa fa un concorrente, cosa funziona, cosa non funziona e cosa le aziende possono utilizzare a proprio vantaggio, adottando pratiche efficaci o evitando quelle inefficaci.

- Tanya Houston, amministratore delegato di Wildwood PR.

Quando è necessario effettuare un'analisi della concorrenza?

Sono molti i casi d'uso che dimostrano come le aziende debbano analizzare i propri concorrenti. Le aziende dovrebbero analizzare la concorrenza quando:

• Hanno creato una nuova attività e hanno redatto un business plan.
• Vogliono espandersi in un nuovo mercato.
• La società ha in programma di riprogettare il proprio sito web e vuole analizzare il proprio settore e i concorrenti.
• Le loro attività pubblicitarie a pagamento stanno fallendo e sono in ritardo rispetto alla concorrenza.
• La loro attività è fiorente ma stagnante e vogliono allinearsi alle tendenze del settore.

Esecuzione di un'analisi della concorrenza: esempio

• 1. decidere l'obiettivo dell'analisi della concorrenza

Perché volete effettuare un'analisi della concorrenza? Per migliorare l'esperienza dei clienti? Per fare un benchmark dei vostri sforzi di marketing o per esaminare la vostra attività nel suo complesso? Tenete sempre presente l'obiettivo della vostra analisi della concorrenza, in modo da dare priorità agli aspetti giusti e non perdere la concentrazione.

• 2. definire i vostri concorrenti

Nella fase successiva, dovete decidere quali concorrenti volete analizzare. Fate un elenco di tutte le aziende che si rivolgono al vostro stesso mercato e che offrono un prodotto o un servizio simile al vostro.

Quando l'elenco è pronto, dividete i concorrenti in tre categorie:

• Concorrenti diretti:

Si tratta di aziende che si rivolgono allo stesso gruppo target e che offrono un prodotto o un servizio simile al vostro.

• Concorrenti indiretti:

Aziende che offrono un prodotto o un servizio diverso, ma che soddisfano le stesse esigenze dei clienti della vostra azienda.

• Concorrenti terziari (o sostitutivi) :

Si tratta di aziende che offrono prodotti o servizi diversi da quelli della vostra azienda, ma che hanno lo stesso obiettivo; oppure di aziende che offrono un prodotto simile, ma a un gruppo target diverso. I concorrenti terziari possono potenzialmente diventare sia partner che minacce. Quindi non perdeteli di vista!

• 3. considera il percorso del cliente

Come vendono i loro prodotti i vostri concorrenti? Come organizzano il loro customer journey? Per scoprirlo, dovete mettervi nei panni dei vostri clienti. Un modo per farlo è analizzare le diverse fasi dell'imbuto dell'acquirente. Se siete attivi soprattutto online, visitate i siti web dei vostri concorrenti per capire meglio le loro strategie di marketing. È possibile utilizzare strumenti come Digimind Social per analizzare le fonti di traffico e le parole chiave per cui si posizionano.

• 4. capire le strategie di reclutamento della concorrenza

Le informazioni sulla forza lavoro di un concorrente sono difficili da reperire, ma possono essere molto utili. Conoscere il numero di dipendenti, il loro livello di istruzione e il numero di uffici di un concorrente vi dà un'idea della sua struttura: un concorrente sta crescendo perché si sta espandendo?

LinkedIn non è una fonte esatta, ma può dare una buona indicazione del numero di dipendenti e della loro posizione all'interno di un'azienda. Dovreste anche tenere d'occhio le offerte di lavoro. In Meltwater abbiamo utilizzato la funzione Social Analytics del nostro strumento per confrontare la nostra strategia di risorse umane con quella di altri operatori del nostro mercato. A tal fine, abbiamo analizzato le offerte di lavoro pubblicate su Linkedin in base a vari criteri, come il tipo di posizione, la località e l'esperienza richiesta.

Questa analisi ci permette di identificare gli attori che attualmente stanno vivendo una forte crescita. Possiamo anche prevedere le loro prossime mosse. Ad esempio, l'assunzione di un gran numero di ingegneri indica che si stanno sviluppando nuovi prodotti. D'altra parte, l'assunzione di personale di vendita in un nuovo paese significa che l'azienda sta cercando di penetrare in quel mercato.

• 5. analizzare la situazione finanziaria dei concorrenti

Osservare la salute finanziaria di un concorrente è un modo eccellente per effettuare un'analisi della concorrenza e capire fino a che punto la concorrenza è già economicamente radicata in un mercato.

Ecco alcuni esempi di concorrenti che potete analizzare

• Margini lordi
• Margini di profitto netto
• Stipendi
• Dati di vendita
• Redditività

Tutto quello che dovete fare è identificare le differenze esistenti e capire perché esistono. I dati finanziari delle società pubbliche quotate in borsa sono più facili da trovare rispetto a quelli delle società private. 

• 6. guardare i siti web dei vostri concorrenti

I siti web contengono spesso informazioni sulle offerte e sui servizi specifici delle aziende. Ma non è tutto: date un'occhiata a come sono progettate le pagine aziendali, se sono facili da navigare, dove sono posizionate le call-to-action, ecc. Questo vi darà un'idea della forza della presenza online dei vostri concorrenti.

Dovreste anche esaminare il tipo di contenuti pubblicati sul blog, ad esempio. Esiste davvero un blog? Con quale frequenza e che tipo di contenuti vengono pubblicati? Sembra che si stia utilizzando una strategia di content marketing?

Se controllate regolarmente il sito web di un concorrente, potete anche ottenere informazioni su nuovi prodotti o servizi. Tutto ciò può essere automatizzato se si utilizza uno strumento di monitoraggio dei media come quello di Digimind. Potete anche ricevere notifiche automatiche non appena ci sono nuovi risultati.

• 7. analizzare la copertura mediatica dei vostri concorrenti

Una delle fonti più interessanti per analizzare la concorrenza è la copertura mediatica. Una volta ottenuto un diagramma comparativo del numero totale di menzioni dei concorrenti, si esamina la tonalità di queste menzioni. La combinazione di molte metriche diverse in un unico strumento può quindi fornire un quadro generale migliore delle prestazioni dei vostri concorrenti. Un altro elemento importante dell'analisi dei concorrenti sono i temi trattati nelle storie. Le nuvole di parole possono mostrare l'evoluzione della conversazione in due periodi.

• 8. analizzare la concorrenza sui social media

I social media possono dirvi molto sui vostri concorrenti e sul vostro settore. Invece di guardare al numero di follower di ciascun marchio, dovreste anche osservare l'impegno, il tono, i reclami frequenti, ecc.

Il modo più semplice per farlo è utilizzare uno strumento di social listening che vi permetta di analizzare tutte le menzioni dei vostri concorrenti e le opinioni espresse in forum e blog. In questo modo avrete una panoramica della loro reputazione, del coinvolgimento e di ciò che piace o non piace al loro gruppo target sui prodotti esistenti.

Suggerimento: nel vostro strumento di social listening, impostate una ricerca booleana con i nomi dei vostri concorrenti e alcune parole chiave positive o negative. Ad esempio, "Coca-Cola" e "acquisizione" o "scandalo". Se impostate anche le notifiche istantanee, non vi sfuggiranno mai le notizie interessanti o le crisi emergenti su un determinato concorrente.

• 9. promuovere la condivisione delle conoscenze all'interno dell'azienda

Come possiamo incoraggiare lo scambio di informazioni derivanti dall'analisi della concorrenza?

• Impostazione di avvisi e-mail
• Inviare newsletter interne
• Creare un News Feed / Social Wall
• Creare una sezione specifica su Intranet

• 10. applicare le conoscenze

L'obiettivo principale di un'analisi competitiva è quello di trarre insegnamenti e migliorare. Pensate a come ogni parte della vostra analisi possa essere utilizzata per migliorare la vostra strategia sui social media, gli eventi, i webinar, gli ebook e altre attività di marketing. Quasi tutti gli aspetti della vostra strategia aziendale possono essere migliorati grazie alla competitive intelligence.

Struttura di un'analisi della concorrenza

Passiamo a un approccio più pratico. Di seguito è riportato un esempio della struttura di un'analisi competitiva. Come si struttura un'analisi competitiva?

• Panoramica dell'azienda
• Finanziamento
• Vendite e clienti

• Caratteristiche del prodotto
• Prezzi
• Sconti
• Tecnologie

• Condividere la voce
• L'opinione pubblica
• Argomenti importanti
• Geografia
• Piattaforme di social media

• SEO
• I social media
• Pubblicità
• Influencer e altre partnership
• Marketing dei contenuti
• Acquisizione di clienti
• Vendite
• Assistenza clienti
• Caratteristiche di vendita uniche (USP)

Sintesi delle analisi della concorrenza

Dopo tutte queste informazioni, vorremmo fornirvi una chiara sintesi:

• Siate chiari su cosa volete analizzare, chi volete analizzare e, soprattutto, perché.
• Non dimenticate che l'analisi della concorrenza deve essere un processo continuo.
• Utilizzate il giusto strumento di competitive intelligence.
• Utilizzare le giuste funzioni di monitoraggio e analisi.
• Formulare raccomandazioni concrete per azioni che possono essere attuate.