ROI de projet de veille web : une fusée à 3 étages

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"La valeur d’un logiciel de veille augmente avec le nombre d’utilisateurs et le temps naturel de déploiement du projet. Cette valeur croit à chaque étage de la fusée."

Dans un billet précédent, nous avons déterminé les grands principes pour définir votre ROI de projet de veille web.
Afin de calculer le ROI, nous allons parler maintenant de 3 étapes essentielles pour le calcul du ROI dans la vie de votre projet de veille web ou social media monitoring.

En effet, un projet de veille peut s'apparenter à une fusée à 3 étages.

Pourquoi 3 étages ?

Evaluer le ROI d’un outil de veille ou de social media monitoring, c’est calculer l’ensemble des coûts et des bénéfices enregistrés depuis le début de la construction de la fusée, étage après étage. Anticiper le ROI d’un projet, c’est estimer le niveau de développement du projet que l’on souhaite atteindre dans le temps imparti. Autrement dit, à quel étage final devrai-je me trouver quand j’estimerai avoir atteint mes objectifs ?

Ces trois étages sont :

• La réduction des coûts liés au travail répétitif de veille (collecte, partage, recoupement et  diffusion de l’information)
• L’amélioration quantitative et qualitative des flux d’informations et d'analyses
• L’émergence d’une veille collaborative au sein de l’organisation, où l’information circule en flux tendus.

Calcul du ROI de votre projet de veille : une fusée à 3 étages

La valeur d’un logiciel de veille augmente avec le nombre d’utilisateurs (et le temps naturel de déploiement du projet). Cette valeur croit à chaque « étage » de la fusée. Autrement dit, le gain apporté par la veille collaborative, intégrant de très nombreux collaborateurs, est très supérieur à  celui attendu grâce à la seule réduction des coûts quotidiens de la veille. En se basant sur les projets de veille et social media monitoring mise en place par Digimind, voici des exemples d’évaluation du ROI  au cours des 3 étapes :

1. La réduction des coûts liée à l’automatisation des tâches de collecte  et d'analyse

Objectif : industrialiser le monitoring et les aides à l’analyse.

La première étape du calcul du ROI consiste à examiner l’ensemble des réductions des coûts induits par le choix d’un outil de veille intégrée ou de social media monitoring (intégrant l’ensemble des fonctions de la veille, de la collecte à la diffusion en passant par le partage, la gestion collaborative, l'aide à l'analyse). Un tel outil doit, dès son installation, réduire les coûts inhérents au process de veille. Il est d’abord une façon de gagner du temps, et donc de l’argent, jour après jour.
Exemples de calculs de réduction des coûts (ratios basés sur les moyennes des projets Digimind) par rapport à une démarche non outillée.
x par 14 : réduction du temps consacré à la surveillance du web
x par 4 : réduction du temps dédié à la surveillance des réseaux sociaux
x par 100 : nombre de sources surveillées
x60 : nombre d'expressions clés ou thématiques surveillés

La réduction du temps de surveillance du web
La surveillance manuelle de 100 pages web prend environ 3h30 (basée sur une moyenne de 2 min/site web).
La surveillance manuelle de flux  sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin…) prend en moyenne 2h30/ jour  aux social media manager et veilleurs (source baromètre e-reputation digimind).

La surveillance et l'analyse automatique de 100 pages web prend environ 15 min  pour la lecture des alertes et analyses du jour (basée sur une moyenne de 10 alertes pertinentes pour 100 pages web).
La surveillance et l'analyse automatique de flux sociaux prend environ 1H pour la lecture des alertes et des analyses.

L’augmentation du nombre de sources surveillées
x20 ou 220 :  Selon que les projets incluent ou non la surveillance de réseaux sociaux, le nombre de sources surveillées est multiplié par 20 ou 220, le nombre d’expressions clés (marques, produits, technologies, personnes, concepts..) multiplié par 20 à 60.
Le seuil plafond du nombres de sources ou d’expressions surveillées n'est pas imposé par les outils mais par la capacité humaine du veilleur ou social media manager à gérer la lecture et l’analyse de flux plus importants ou plus variés.

2. L’amélioration quantitative et qualitative des flux d’informations

Objectif : Plus d’information, plus précises, plus utiles et de meilleures analyses.

La plupart des projets de veille visent des objectifs plus complexes que la simple industrialisation du travail quotidien. En effet, pour beaucoup de chefs de projets de veille, l’outil doit non seulement permettre une réduction des coûts, mais également d’augmenter le volume et la pertinence de l’information.  Cette amélioration permettra  une meilleure allocation du temps sur des tâches à haute Valeur Ajoutée, notamment l’analyse, phase essentielle du travail du veilleur ou social media manager. Qualité des informations et meilleure gestion des tâches à valeur ajoutée sont les 2 gains essentiels lors de cette 2ème étape du projet de veille.

a.Une meilleure répartition du temps sur des tâches à Valeur Ajoutée

Exemple de calculs d’allocation du temps (ratios basés sur les moyennes des projets Digimind)

x par 8 :  Augmentation du temps consacré à l’analyse

Une meilleure allocation du temps sur des tâches à valeur ajoutée

b.Une plus grande qualité de l’information collectée
Le ROI induit par un outil de veille se traduit sur cette phase par :
- Une capacité à générer un plus grand nombre d’informations pertinentes grâce à la sélection des sources, la qualité des requêtes et les analyses graphiques.
- Une capacité à produire plus d’informations d’aide à la décision : réalisation de tableaux de bord, possibilités de diffusion et implication d’experts clés dans le process de veille.
- Une capacité à couvrir plus de thématiques de veille stratégique et d’impliquer plus d’acteurs.

 3. L’émergence d’une veille collaborative au sein de l’organisation

Objectif : enrichir l’information grâce à l’effet réseau.

Les différentes communautés de l’entreprise (marketing, commerciale, production, scientifique, consultants), ainsi que parfois les groupes externes à l’entreprise mais rattachés à son réseau de veille (réseau d’experts proches, de sous-traitants), fédèrent leurs visions de l’information au sein d’une même plate-forme de veille, qui devient le « forum » de la société, le lieu d’échanges et d’analyse par excellence.
Une veille qui associe plusieurs services peut être qualifiée de « stratégique » au sens où elle croise différents regards et pratiques pour générer un sens collectif à l’information et lui donner de la valeur. Rappelons qu'un information n'est pas stratégique en elle-même mais du fait de la mise en perspective par plusieurs points de vue. Les informations ainsi croisées peuvent avoir des conséquences inattendues et positives pour l’ensemble de l’organisation (innovation, prises d’initiatives, meilleure réactivité). On parle ainsi d’ "effets réseaux" positifs. Ces effets réseaux doivent être intégrés au calcul du ROI d’un logiciel de veille.
Les résultats d’un projet de veille collaborative peuvent être évalués par la limitation des coûts d’échanges de l’information, ainsi que par les effets réseaux. La limitation des coûts d’échange de l’information recouvre, pour tous les départements concernés par l’extension du projet de veille :

• la baisse du nombre de réunions de coordinations (gain de temps).
• la baisse des interruptions de travail dues à l’expédition d’emails ou de rapports internes (coordination plus naturelle entre les individus).
• la baisse du temps général de recherche d’informations, puisque l’information disponible dans l’entreprise est mieux exploitée.
• tous les effets positifs de découverte et de recoupement d’informations obtenus grâce au réseau des utilisateurs connectés.

Les bénéfices de la "mise en réseau" de la veille sont décrits par la loi de Metcalfe (la valeur ou l’utilité d’un réseau est égale au carré de ses utilisateurs). Plus la taille du réseau augmente, plus son utilité croît rapidement. Autrement dit, la croissance de l’utilité d’un réseau d’utilisateurs partageant une même connaissance via une même technique est exponentielle. Plus la taille du réseau croit, plus les gains dus à la limitation des coûts d’interaction augmentent, ainsi que la capacité à identifier des opportunités.

Exemple de calculs  de gains favorisés par l’intelligence collaborative  (ratios basés sur les moyennes des projets Digimind)

En moyenne, l’étape 3 (veille collaborative) multiplie par 4 le nombre de personnes au sein du projet soit par exemple de 3 à 12 personnes dans les 3 premiers mois. On parle bien de collaborateurs du projet (comme des experts métier) et pas systématiquement de "veilleurs".
La veille collaborative multiplie par 132 en moyenne le nombre de connections entre les personnes selon la loi de Metcalfe (N(N-1)) (Basé sur 12 utilisateurs pendant les 3 premiers mois.).

Puis l’intelligence collaborative multiplie par 144 la valeur globale selon la loi de Metcalfe (valeur = utilisateur au carré). (Basé sur 12 utilisateurs pendant les 3 premiers mois).

Au delà de ces ratios issus de la loi de Metcalfe, cette étape permet surtout l’augmentation de la maturité et de la vision dans les process de décision stratégique et dans l’efficacité des tactiques opérationnelles. On peut alors déterminer la croissance du nombre d'informations jugées opérationnelles ou stratégiques.

Ces ratios de ROI  proposés sur les 3 étapes sont des moyennes et doivent être modulés selon la nature et le cycle des projets de veille. Néanmoins, ils  résultent d’études des pratiques et d’une analyse de nombreux projets de veille. Le challenge reste la mise en place de la mesure de tout les indicateurs nécessaires (temps passée, nombre de sources surveillées, nombre d'informations jugées stratégiques), qui doivent faire l’objet de définition précise pour leur mise en œuvre lors du lancement ou des audits du projet de veille.
Les gains, s’ils sont ici exprimés en chiffres peuvent aussi être illustrés qualitativement au cours de gestion de crise réussie ou de découvertes d’informations stratégiques. Nous verrons dans un prochain billet des exemples de ROI quantitatifs et qualitatifs générés lors de projets de veille web et veille collaborative.

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