7 principes pour définir votre ROI de projet de veille web

#veille #ROI

"On ne peut évaluer le ROI d’une veille social media concurrentielle ponctuelle, pour contrer une campagne digitale, comme  celui d’une veille de longue durée destinée à la R&D."

Le Département Marketing  est le principal initiateur de la mise en place d’un dispositif de veille dans l’entreprise, suivi de la Direction Générale et de la Stratégie (in Baromètre des pratiques de veille, et veille e-réputation)
Mais que vous soyez marketeur, veilleur, community manager, analystes, vous devez très souvent démontrer la viabilité de votre projet de veille via le calcul d’un ROI. Qu’il s’agisse d’une veille Social Media, concurrentielle, ou marchés, il est nécessaire pour vous de réfléchir aux principes, modes de calcul et indicateurs qui vous permettront de mesurer le Retour sur Investissement de votre projet.

Alors que les principales difficultés rencontrées demeurent le manque de moyens humains (57%), le ROI est devenu un indicateur indispensable et répond à une demande forte au sein des entreprises; et, aux réactions telles que “Comment  pouvez vous résumer le travail d'un veilleur à des chiffres ?!"  ont succédé d'autres verbatims:  “le projet de veille e-réputation ne se fera pas si le ROI n’est pas démontré”,  "Comment prouver la valeur ajoutée de mon département de veilleurs ?". Le ROI devient donc une nécessité pour  parvenir à justifier, avant l’achat, de l’efficacité de logiciels de veille et outils dédiés au monitoring des médias sociaux, de l’environnement économique, concurrentiel ou technologique.

Définition

Le retour sur investissement (ROI) est le ratio financier qui détermine le rendement de l'argent investi dans un projet. Il peut être calculé au terme d’une période de fonctionnement du projet ou bien avant l’initiation du projet. Il est à la fois un élément de décision et d’évaluation. On le présente généralement sous la forme d’un pourcentage, calculé par année, des gains générés par le projet.
Toutefois, pour être viable,  au-delà de sa dimension comptable et financière, le ROI doit résulter d'un accord entre les parties prenantes. L’évaluation du ROI d’un outil et projet de veille doit par ailleurs suivre un certain nombre de principes :

1. Le ROI est nécessaire à l’évaluation d’un projet de veille web, veille collaborative ou veille social media

Il constitue une exigence des organisations afin de rationaliser la démarche d’achat et convaincre en interne de sa  pertinence. Mais c’est aussi un instrument pour piloter le projet en mesurant les résultats obtenus et communiquer en interne sur ces résultats.

2. Le ROI est le résultat d’un accord entre les parties prenantes de votre projet

Le mode opératoire du ROI est systématiquement l’objet d’une discussion, notamment en ce qui concerne les logiciels et outils. Il n’existe pas de ROI standard, pas de norme comptable et financière pour évaluer la rentabilité d’un logiciel. C’est un investissement innovant au sens technologique et méthodologique du terme, et donc par définition plus difficile à évaluer que les projets industriels classiques.
Le ROI est donc, avant tout, le résultat d’un accord entre les parties prenantes, à la fois internes (équipe, chef de projet, hiérarchie et intervenants support, telle une Direction informatique) et externes (le sous-traitant : éditeur, intégrateur, consultant), sur les modalités de calcul des coûts et l’espérance de gains d’un projet. Si le ROI était imposée par une des parties, sa crédibilité serait d’emblée compromise.

3. Le ROI d’un outil de veille doit pouvoir répondre à des questions essentielles pour votre projet

• Comment le projet améliorera-t-il la productivité du système d’information existant ?
• Quels sont les principaux risques associés aux projets et comment les estimer précisément ?
• Ce projet nous assure-t-il un avantage sur nos concurrents ? Ces derniers développent-ils des projets similaires ? Si non, pourquoi ? Et si oui, en quoi le notre est-il meilleur ?
• Quand saurons-nous que le projet est un succès ou un échec ? Comment pourrons-nous évaluer le succès de façon chiffrée ?
• Quel est le montant précis de l’ensemble des investissements requis, incluant les coûts indirects
• Quels sont les bénéfices financiers attendus de ce projet ?
• En quoi le projet supporte-t-il notre avantage compétitif ou contribue-t-il à développer un nouvel avantage compétitif ?

4. Le ROI d’un outil de veille résulte d'une démarche d’évaluation qui peut être longue

Le ROI peut-être en effet quantitatif  mais aussi...qualitatif, donc moins aisé à évaluer ou percevoir en interne.
Dans l’idéal, il faut auditer avant le projet les pratiques de veille, de social media monitoring, d'analyse, de production des livrables et de diffusion de l’information.
Il faut aussi pouvoir estimer la valeur de l’information, par exemple par l’observation des résultats obtenus grâce aux données recueillies, sur la base des retours des opérationnels.

Gardez à l’esprit que l'évaluation du ROI de votre outil de veille est différente de celle de l’ensemble d’un projet de veille qui impacte différentes dimensions de l'organisation et se déroule sur plusieurs années.

5. Choisir le type d’évaluation  du ROI, en adéquation avec son organisation, ses  projet, et ses objectifs

Il existe de nombreux modes d'évaluation, qu'il faudra choisir en fonction de l'existant et de votre organisation :
- Par la réduction des coûts
(coûts salariaux, abonnements médias, études, bases de données …)
- Par l’extension du périmètre de monitoring
(l'automatisation de la collecte d’informations et de l’écoute des médias sociaux  permet de recueillir plus de données et donc potentiellement d’augmenter le spectre et la pertinence des analyses)
- Par l’évaluation de l’information recueillie (est-elle stratégique, permet-elle de nourrir le service commercial, juridique…)
- Par l’observation des résultats obtenus : Quels objectifs ont été atteints grâces aux informations collectées et analyses (ou devraient être atteints) :  résultats financiers, organisationnels, marketing, relation client, connaissance client d’image…?

Une "Balanced scorecard" appliquée à l’apport de l’information par rapport aux objectifs stratégiques.

Une telle évaluation peut être réalisée sous la forme de "Balanced scorecards". Ce document permet de suivre l’ensemble des enjeux prioritaires de l’organisation, les objectifs liés à chacun de ses enjeux et leurs résultats chiffrés. Transposée à la gestion de l’information et des data stratégiques,  la "Balanced scorecard"  vise alors à démontrer l’apport de l’information par rapport aux objectifs stratégiques.

• Par l’évaluation des risques (que risque-t-on à ne pas mettre en place ce projet):
  Combien coûterait l’ignorance sur différents sujets stratégiques, la non connaissance des insights clients,  supposés couvert par une solution de veille ? Quelles pourraient être les conséquences de n’être pas ou mal informés ?

6. Le ROI doit être souple et adaptable

L’évaluation du ROI doit obéir à un principe de souplesse, prenant en compte les spécificités de l’organisation (ressources humaines, marchés, nombre et type de médias surveillés, nombre de personnes collaborant à l'information. Il ne faut donc pas appliquer un "ROI en boîte".
Le ROI doit en effet prendre en compte la dimension et le cycle de vie des projets : il évoluera au fil des mois et années. Il doit s’adapter aux objectifs de chaque projet : déceler des innovations, collecter des leads commerciaux, surveiller les concurrents, recueillir des informations clients…?
Le choix des modes d'évaluation doit être fondé sur une observation des pratiques, via des "audit" de veille.

7. Il faut préparer l’évaluation du ROI au démarrage du projet...

...en posant des questions simples, par exemple:

• Le nombre de sources surveillées et le temps consacré à cette surveillance
• Le nombre d’articles /messages (posts, tweets, billets)  collectés et le temps consacré à cette collecte
• Le nombre d’informations jugées pertinentes / stratégiques / opérationnelles collectées par semaine
• Le nombre de messages clients traités
• La charge de travail nécessaire  à trier, stocker, partager ces data
• La charge de travail nécessaire à analyser ces données
• Le temps nécessaire à produire les livrables (rapports, présentations, tableaux de bord, newsletter, …)

Pour être pertinent, le ROI doit donc s’adapter à la nature du projet (objectifs attendus), ainsi qu’à sa durée (le ROI à différentes étapes du projet de veille, le ROI à terme).
On ne peut évaluer le ROI d’une veille social media concurrentielle ponctuelle, visant par exemple à contrer une campagne publicitaire, à l’identique de celui d’une veille de longue durée destinée à alimenter un département R&D ou innovation en idées nouvelles.
C’est pourquoi un projet de veille peut-être comparée à  une fusée à plusieurs étages...que l’on découvrira dans un prochain billet.

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