L’organisation et la création de votre Rapport Social Media destiné aux décideurs dans votre agence et chez vos clients prend de plus en plus d’importance. La raison est simple : au-delà de KPIs pas forcément pertinents, on recherche de plus en plus des indicateurs traduisant les opportunités réelles de business qu’une agence digitale est capable de générer et de développer pour ses clients.
En associant actions et campagnes avec vos insights et KPIs de référence lors des différentes étapes du tunnel marketing, vous pouvez directement évaluer le ROI. Les activités d'analyse et de reporting sont devenues des leviers fondamentaux pour confirmer la valeur du travail des agences en social media, améliorer la fidélisation des clients et créer de nouvelles opportunités pour l'Up-selling.
Toutefois, il subsiste souvent des interrogations concernant la structure et les catégories, les métrics et les KPIs, la méthodologie d'élaboration de ces rapports d’analyses Social Media.
Aussi, ce billet vous propose des pistes sur la différenciation des rapports pour les cibles de destinataires, la structure et la présentation des data, la valorisation et la visualisation des résultats. Nous allons donc vous parler :
1. Des différents types de rapport Social Media
2. Des bonnes pratiques pour organiser la présentation des données
3. Des metrics, KPIs et autres indicateurs lies aux différentes étapes du tunnel de conversion marketing.
N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaires ou sur Twitter : @digimind_fr.
1. Les différents types de rapport Social Media
Chaque type de rapport doit présenter clairement les progrès, avancements ou problèmes liés à votre projet, votre campagne. De plus, il doit inclure les tendances et insights du secteur, des concurrents et consommateurs.
Généralement, les rapports d’analyses se distinguent en 4 principales catégories basées sur les différentes actions et prises de décision des décideurs concernés.
Un dashboard KPI pour la phase Notoriété : global puis pour l’Etat de New York, sur Twitter (via Digimind Social)
Le dashboard Social Media journalier
Il est destiné aux managers intermédiaires et sert à faciliter la vision et la confirmation des process liés aux équipes opérationnelles Social Media et Relation Client. Il montre les fluctuations journalières et permet d’anticiper au mieux les bad buzz ou crises, gérer les cas liés à la relation client sur les réseaux sociaux (SCRM) et permet d’agir et de réagir en temps réel pour du newsjacking par exemple.
Le rapport Hebdomadaire sur les KPIs.
Il est destiné aux managers seniors et compare les données à la semaine précédente en segmentant les données de la période par indicateurs clés.
Un exemple de rapport Social Media alliant données quanti et quali
Le rapport mensuel.
C’est une analyse dédiée au top management et consacré à la réalisation des objectifs et aux benchmarks concurrentiels.
Le rapport trimestriel
Ce type de rapport est moins centré sur les metrics et davantage sur la stratégie, les actions, les problèmes et les priorités. De plus, il présente les tendances du marché et les insights consommateurs. Il doit toujours comporter une section expliquant la progression par rapport aux objectifs, les dates butoirs et rôles de chacun.
Ce rapport est élaboré en fonction de la cible (le senior manager) et son rôle dans l’entreprise : gestion d'une marque, d'une gamme de produits, de campagnes. Son but ultime est l'optimisation des actions avec du fine tuning en temps réel : on corrige les actions en fonction des données captées (ex: CPA d’un leads sur une Twitter Ads trop élevé). Ce rapport est complété par des focus dédiés à la fin de chaque campagne spécifique.
2.Les bonnes pratiques du rapport d’analyse Social Media
La règle d’or, lorsque vous devez élaborer un rapport social media, est de vous focaliser sur votre client, afin de lui donner les réponses à ses besoins et problèmes. N’oubliez pas que votre analyse a pour but d'optimiser le travail de votre client. Il va utiliser votre rapport comme outil de référence pour ses actions de marketing digital, aussi, votre analyse et reporting constituent des ambassadeur de votre agence au sein de la société de votre client.
Voici quelques points clés pour l'élaboration de votre rapport social media :
Soyez Concis : présentez un petit nombre d’indicateurs et d'analyses, mais pertinents et en lien étroit avec vos objectifs. C’est de cette manière que votre rapport captera l’attention et valorisera votre travail. Pour cette raison, la datavisualisation est essentielle pour mettre en valeur les KPIs les plus significatifs.
Dataviz : les influenceurs de BNPParibas sur Twitter par implication
Présentez le contexte et des données qualitatives : Souvent, les managers destinataires du rapport ont peu de temps et vont seulement survoler certaines informations que l’on considère comme importantes. Aussi, il est important de renforcer vos données chiffrées par des illustrations qualitatives : citations de conversations avec les communautés, messages significatifs, posts les plus partagés, à plus forte audience etc….Il faut aussi montrer le chemin parcouru : d’où ont est parti, et où l’on est par rapport à l’objectif (ex : au départ, un taux d’engagement de 1,3 %, aujourd’hui, de 2,5%).
Soyez clair sur la méthodologie :
Afin d’expliquer la méthodologie utilisé, il convient de lui dédier une page de présentation, expliquant la collecte de données, la période, les outils d’analyse et le calcul des indicateurs.
3. Les KPIs et le tunnel de conversion
Nous allons parler maintenant des principaux KPIs de votre tunnel de conversion marketing. Vous pourrez utiliser ces indicateurs pour votre rapport social media et montrer le ROI de vos actions et campagnes.
1. Atteindre votre audience cible
Les metrics et dimensions clés à monitorer sont :
- les parts de voix : Volumes, tendances des mentions de vos marques, produits et services.
- les sentiments : Evolution et spectre des opinions associées à l’image de votre marque.
- les communautés : les tendances d'évolutions de vos fans, followers, abonnés et leur taux de croissance.
- les thèmes : Principaux sujets de conversations.
- les influenceurs : poids des différentes parties prenantes et leur audience potentielle, niveau d'implication par rapport à votre marque (nombre de prises de parole au sujet de votre marque ou d’un thème précis).
- les territoires d’expressions : localisation géographique des conversations.
- les canaux d’expression : médias sociaux utilisés par les socionautes et part de voix de chacun d'entre eux.
- les hashtags : taux de reprise des hastags officiels de la campagne
Exemple d'analyse de parts de voix par canal et par reach
2. Engager avec les communautés et prospects
Après l’étape de l’analyse de notoriété des marques, il convient de s’intéresser à l’interaction avec vos communautés et prospects, le but étant ensuite une transformation en leads qualifiés pour la marque.
Votre rapport doit prendre en compte ces indicateurs :
- le taux d’engagement : analyse pour chaque média social des interactions sur une période donnée pour comprendre l'impact de nouvelles campagnes, ou la performance de certains contenus.
- les types d’interactions : analyse des types interactions (Likes, Commentaires, partages, RT...) pour optimiser les performances des dialogue et d'engagement avec vos communautés
- le top contenu : analyse du contenu qui produit le plus d’interactions. L’analyse doit se faire par communautés et canal social media.
- les publications : analyse de la fréquence de publications par canal, afin de déterminer la meilleure stratégie de publication pour atteindre les consommateurs au meilleur moment.
Si la publication est soutenue par des campagnes d’emailing, des pubs, les indicateurs doivent être associés avec les données de campagnes pour déterminer quels sont les leviers les plus efficaces (vidéos, images, mots et textes les plus percutants etc…).
Rapport Social Media : mesure des communautés et de l'engagement social sur une marque pour Facebook et Twitter
3. Convertir l’audience en clients
Cette phase est la plus délicate puisqu'elle nécessite un dialogue constant entre les données du Système de CRM et les magasins physiques. L'expérience client est multi et cross-canal, et s'inscrit dans un échange permanent entre online et offline. Aussi, l’entreprise doit dresser au mieux le portait de ses clients sur les réseaux sociaux afin de cartographier son parcours :
- Age, sexe, centres d'intérêts et lieux : ces indicateurs sont précieux pour mieux cibler vos campagnes ou identifier de nouvelles cibles.
- Sentiments négatifs : cartographiez les principaux problèmes de vos concurrents pour créer des contre-offres adaptées.
- Comportement d’achat : classez les types d’achat selon les conversations en ligne pour capter des clients et générer des opportunités business.
4. Fidéliser les consommateurs et les ambassadeurs
Le rapport Social Media doit aussi prendre en compte les programmes d’ambassadeurs de marques (brand advocacy) qui permet aux internautes impliqués d'influencer le consommateur dans son process d’achat et d’évaluation d’une marque par rapport à ses concurrents.
Les indicateurs à intégrer à votre rapport pour vos clients sont :
- le volume et canaux de conversations
- la sémantique et les sentiments : conversations clés et sentiments liés aux réactions sur les produits, les services. Les recommandations se caractérisent par un sentiment positif.
- les Top contributeurs : implications, pertinence et engagement des socionautes envers votre produit.
Une fois identifiés et cartographiés les utilisateurs de votre marque, il convient de créer des stratégies dédiées à la fidélisation client et aux relations avec les ambassadeurs : offres exclusives, concours avec récompenses, sélection de communautés pour animer des forums d'entraide...
Screenshot: cartographie interactive des influenceurs de la Societe Generale sur Twitter
N’oubliez que l'analyse et le reporting s'inscrivent dans un processus continu. Il convient de choisir des indicateurs comparables dans le temps, évolutifs et facilement mesurables, tout en restant connectés à vos objectifs business.
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