Comment démontrer votre ROI avec l'analyse concurrentielle

Généralement, l’analyse concurrentielle est dédiée à l’optimisation de la stratégie en termes de positionnement, de content marketing, de profiling et segmentation, à la cartographie du marché et à la détection d'opportunités de business.
Evidemment, toutes ces tâches sont essentielles mais ce n’est pas assez. Si vous souhaitez mesurer la performance des concurrents de votre client, il faut aussi détecter les KPIs les plus pertinents pour une analyse concurrentielle, afin d'obtenir des indicateurs de référence. Le but est simple : développer vos actions social media pour votre client en les positionnant par rapports aux résultats et à la performance des acteurs majeurs de son marché. De plus, vous pourrez trouver des idées et opportunités pour réaliser de l’Upselling.

Il existe de nombreuses raisons pour justifier ce type d'analyse concurrentielle, mais 4 dominent :
- L’absence de données commerciales récentes sur les concurrents
- L’absence de rapport de profiling des concurrents pour les décisionnaires
- Les bouleversements du paysage concurrentiel sur le marché, très mouvant
- La difficulté à montrer aux responsables marketing et responsables de marque la “business value” des activités digitales et social media.

Nous vous présentons ici une démarche en 3 étapes pour structurer une analyse concurrentielle permettant d'élaborer du contenu, des campagnes et des leviers tactiques pour votre client. N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaires ou sur Twitter. Suivre @digimind_FR

1.Visibilité et réputation

Cette 1ère phase inclut l’analyse et l’investigation des campagnes, promotions, gamme de produits,  RP digitales, réputation et opportunités commerciales des concurrents de votre client.

Les indicateurs de référence pour l’analyse concurrentielle

• Buzz et part de voix : Volume, médias et tendances des concurrents au sujet de leur campagnes, promotions, événements et lancement produit. Pour optimiser l’analyse, il convient de segmenter par canaux, localisation, poids et réseaux des influenceurs et média qui prennent la parole
• Sentiment : polarité (positif/négatif) et implication (nombre de messages dédiés au sujet ), concernant les gammes de produits, le support client, l'image de marque, les tendances d’achat et de consommation. Il est idéal d'identifier les principaux problèmes rencontrés par les concurrents pour élaborer des actions ciblées pour votre client.
• Sujets des conversations : On analyse ici les principaux sujets de conversations sur les prix, l’expérience en magasin, les services. Dans l'idéal, il faut utiliser ces données online pour affiner et améliorer l’offre de services et produits en magasins.

Exemple : les thèmes de conversation par concurrents dans le transport aérien

2. Engagement et positionnement

Cette seconde phase sert à identifier les investissements des concurrents en content marketing, stratégie d’engagement et leur positionnement sur le marché.

Les indicateurs de référence 

Communautés : Croissance et nombres de fans, followers et abonnés. N’oubliez pas d'identifier tous les canaux web et social media où les concurrents expriment.
Engagement : segmentez le niveau d’interactions par canal, montrez l'évolution dans le temps de l’impact de campagnes ou d’autres actions marketing spécifiques. De plus, vous pouvez identifier les hashtags utilisés par les concurrents et le degré d'engagement des audiences cibles sur ces hashtags.
Contenu : analysez le contenu produit par les concurrents, en vous focalisant sur celui qui génère le plus d’engagement (partages, Likes...), afin de définir votre propre positionnement en termes de productions d’écrit, de visualisation, de proposition de valeur.
Audience : détectez et analysez les contributeurs les plus actifs pour la promotion des concurrents. Déterminez si ces contributions engagent fortement les consommateurs.

Exemple : analyse des performances des concurrents de Renault sur les médias sociaux.

3. Ambassadeurs et fidélisation

Cette 3ème phase sert à analyser les conversations des ambassadeurs et influenceurs. Ce type d’internautes peut fortement influencer le consommateur final dans sa décision d’achat, l’évaluation des alternatives, et la perception de la marque.

Les indicateurs de référence pour l’analyse concurrentielle

Ambassadeurs : niveau d’implication (sentiment, nombre de messages, articles ou billets à propos de la marque), poids de l’émetteur du message (reach potentiel et force de son réseau), thèmes et type d’achat abordés.

Influenceurs : canaux privilégiés, marques couvertes, implication, engagement avec le public, réseau de propagation.

Campagnes : analyses des thèmes de conversations des internautes pour identifier les campagnes concurrentes à fort impact et ainsi les meilleures pratiques pour stimuler la prise de parole des ambassadeurs.

Exemple : positionnement des influenceurs par implication pour la marque Banque Populaire

En conclusion, n’oubliez pas de créer des rapports d’analyse sur une base régulière (trimestrielle ou semestrielle) pour comparer les grandes campagnes ciblant vos clients et leurs concurrents.