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«La gente cita una buena experiencia de marca a nueve personas en media, pero mencionará una mala experiencia a 16 personas».
Así como la ausencia de noticias puede verse como una buena noticia, es más probable que los consumidores compartan sus malas experiencias en lugar de las buenas. La experiencia del cliente es más importante que nunca, ya que afecta directamente al boca a boca y moldea la fidelidad a la marca para con las empresas.
Ya sea a través de sitios de opiniones de consumidores o de canales de medios sociales, los comentarios positivos y negativos pueden hacer o deshacer fácilmente la reputación en línea de una marca. Las marcas necesitan usar insights del consumidor detallados para crear una experiencia de cliente dinámica y optimizada para mantener su reputación.
Los estudios sugieren que el 40 % de los consumidores ya no confían en la publicidad tradicional y confían más en los sentimientos y las experiencias de sus pares en línea. En una época en que los consumidores están más que dispuestos a compartir sus puntos de vista y opiniones en línea, las marcas deben asegurarse de que sus experiencias sean positivas para generar credibilidad y confianza entre la marca y sus consumidores.
Aquí presentamos tres formas en que los insights del consumidor ayudan a mejorar y proteger la reputación de tu marca.
I. Moldea la narrativa de tu marca
Las marcas se ven cada vez más incitadas a aprovechar todas las oportunidades para crear experiencias de consumo que idealicen el estilo de vida que los clientes desean tener.
Las marcas pueden lograr esto fácilmente a través de mensajes de marca, como presentar a los clientes y socios como «héroes» en lugar de la marca. Por ejemplo, las marcas pueden compartir historias inspiradoras de cómo un grupo selecto de personas ha utilizado sus servicios y productos para impactar positivamente en la comunidad y la sociedad. Hacer esto es una excelente manera para que las marcas muestren cuánto valoran a sus consumidores y están orgullosas de la confianza que estos tienen en su marca.
La narrativa de una marca puede ayudar a construir relaciones sólidas
con su base de consumidores.
Saber lo que tus consumidores piensan de tu marca no es suficiente: necesitas saber exactamente cómo y por qué usan tus productos para entender cómo tu marca se asocia con las causas en las que están involucrados. De esta manera, puedes imaginar mejor lo que emociona a tus consumidores y alinear tu relación cliente-marca de manera contigua.
Esto no solo puede ayudar a tus estrategias de marketing, sino que también presenta una oportunidad para mejorar la imagen de tu marca. Supongamos que a tus consumidores les apasione involucrarse en la sociedad, en causas sociales como la sostenibilidad. En este caso, tu marca también puede considerar que es un buen momento para mostrar tu apoyo a estas causas, haciendo que tus consumidores se sientan más conectados con la marca. Lo que verás al final del día es una mejora de la percepción de la marca y de las relaciones con los clientes, si tu narrativa es significativa.
Descubre casos concretos de recopilación y análisis de insights de consumidores:
II. Medir la reputación de tu marca
La reputación de la marca se mide en términos cualitativos y cuantitativos.
Por el lado del análisis cualitativo, se tratará de sintetizar miles de conversaciones potenciales para definir los grandes conceptos y temas llamativos, así como los tonos asociados (sentimientos y emociones).
Esto requiere conocer los conceptos recurrentes vinculados a la marca, los grupos de temas relacionados y los hashtags, oficiales o no, los más utilizados.
Las palabras tienen un significado en tu informe, habrá que ilustrarlas con los mensajes más impactantes en los diversos canales web y medios sociales de foros de discusión y comunicación.
Desde el punto de vista del análisis cuantitativo, se trata en realidad de dinamizar en tu tiempo de referencia (semana, mes o trimestre) todos estos conceptos y sentimientos asociados a tu marca a través de una serie de indicadores:
- volumen de menciones y evolución de las menciones de tu marca
- alcance y evolución
- interacciones con tu marca y evolución
- audiencia y evolución
- evolución de los sentimientos positivos y negativos, sentimiento neto...
La medición de la reputación de la marca requiere por tanto un conocimiento detallado de los drivers y conceptos que construyen esta reputación, su tono y su evolución.
Por ejemplo, los drivers de la reputación de la cadena Starbucks son muy diversos: calidad y sabor del producto, gama de sabores, calidad de servicio, baristas, espacio y convivencia de la tienda, precio, campañas de comunicación, menús, oferta, expectativa, responsabilidad social y ambiental y ética, por mencionar solo los principales. Todos estos elementos contribuyen con más o menos intensidad a la reputación general de la marca. Tantos elementos que habrá que medirlos por separado para conocer su rendimiento individual.
Conviene recopilar las menciones sobre tu marca en los diversos canales web y de medios sociales (sitios, medios y redes sociales) de líderes de opinión, periodistas, influencers, consumidores, clientes y clientes potenciales.
Tu cuadro de mando debe reproducir los datos cuantitativos (indicadores y puntuaciones), los datos cualitativos (emociones, sentimientos y conceptos) y los insights del consumidor asociados.
Cuadros de mando interactivos y en tiempo real de la reputación de la marca (extractos)
III. Identifica las áreas a mejorar
1. Recopilar los insights del consumidor
En la era de los medios sociales, los consumidores no se avergüenzan de compartir sus pensamientos en línea. Ya sea a través de sitios de opiniones o de páginas de medios sociales, a los especialistas en marketing se les presentan constantemente oportunidades infinitas para escuchar las solicitudes y consultas de los clientes.
La mayoría de los consumidores franceses, el 71 % para ser exactos, se toman en serio los comentarios porque pueden influir en sus decisiones de compra si se mantienen informados. Si bien no es favorable tener malos comentarios en línea, no tener ningún comentario también puede ser desfavorable. Los consumidores declaran que es menos probable que compren un producto o servicio si no tiene comentarios. El 58 % se detiene en un producto o servicio si ha recibido entre 5 y 20 comentarios como mínimo. Otro estudio también descubrió que las empresas que responden a los comentarios, tanto positivos como negativos, verán que los clientes regresan para gastar entre un 20 y un 40 % más en sus próximas compras. Así que no te preocupes cuando tus marcas reciban malas críticas. En su lugar, utilízalo a tu favor y trabaja para mejorar esas áreas.
Los consumidores a menudo realizan búsquedas antes de realizar una compra y valoran los comentarios porque pueden influir en sus decisiones.
Por lo tanto, con los sentimientos recopilados de los consumidores, las marcas pueden comenzar a gestionar las expectativas de los consumidores mediante la ejecución de estrategias de campaña sobre lo que suscita el mejor compromiso e interés hacia los insights del consumidor, y lo que la campaña ha perdido hasta ahora en términos de objetivo. Pero, ¿cómo se lleva a cabo esa búsqueda de opiniones e insights del consumidor?
Con la ayuda de las herramientas de escucha (escucha de los medios sociales), las marcas pueden rastrear tendencias en tiempo real y supervisar las conversaciones en línea sobre el consumidor y la marca. Usando estos insights de los consumidores y los datos de los clientes, los especialistas en marketing pueden identificar acciones potenciales a implementar para gestionar estas necesidades y expectativas de los consumidores.
Cómo usar los insights en los medios sociales para el lanzamiento de un producto
2. Analizar los insights del consumidor
Recopilar los insights del consumidor es una cosa, pero analizarlos de manera eficaz es otra.
Tu herramienta de escucha de medios sociales ideal debería permitirle ordenar y categorizar esta información sobre tus clientes y clientes potenciales de manera organizada, por ejemplo, de acuerdo con las etapas del recorrido del cliente (descubrimiento en la página web, comparación, solicitud de asesoramiento, carrito, compra, entrega, servicio postventa, etc.).
Otro punto fundamental es aislar y organizar las opiniones de los clientes según las diferentes dimensiones del producto, de un servicio, de una campaña de comunicación y las percepciones de la experiencia del cliente.
El análisis de los insights del consumidor puede ayudarte, por ejemplo, para la reputación corporativa, la experiencia general del cliente o la experiencia del producto.
Un análisis de los insights de los consumidores por etapas del recorrido del cliente
El análisis de los insights del consumidor para la reputación corporativa
Durante el descubrimiento y los primeros contactos con una marca, su reputación y su imagen global son los elementos que influirán en primer lugar en tu juicio, antes de profundizar más a la hora de consumir el producto o servicio.
El gráfico de radar de tu herramienta de supervisión y escucha social muestra aquí claramente las fortalezas y debilidades de Starbucks en su estrategia de RSC. Los temas de los que más hablan los consumidores se refieren al desarrollo sostenible y los agricultores en comparación con los otros ejes de la política social y medioambiental de la marca.
Este análisis puede ayudar a establecer objetivos claros y acciones para mejorar ciertos ejes. Por ejemplo, comunicar más sobre los objetivos Starbucks Net Zero.
Los ámbitos de la reputación corporativa para la RSC de Starbucks más discutidos
El análisis de los insights del consumidor para la experiencia del cliente
Imagina que tuvieras que identificar rápidamente los puntos de fricción de los clientes de Starbucks publicados en la web, los sitios de opiniones de los consumidores y las redes sociales.
Aquí podemos ver claramente cómo los clientes hablan mucho sobre los tiempos de espera y el respeto al medio ambiente durante su experiencia con Starbucks; por otro lado, los clientes no tienen ningún problema con los errores de pedido.
Básicamente, los baristas tardan demasiado en preparar los pedidos (tal vez porque son nuevos o porque el flujo de preparación no está bien definido), lo que genera un tiempo de espera largo, pero sin errores de entrega.
La experiencia del cliente en las tiendas Starbucks a través de los insights de los consumidores
El análisis de los insights del consumidor para la experiencia del producto
Continuemos con el análisis de los datos del recorrido del cliente observando ahora las características de los productos publicadas por los clientes de Starbucks en la web.
Estos evocan principalmente el gusto y los sabores de los cafés. Algo evidente podemos pensar. Sí, pero ahora, la comparación con la competencia muestra que las características del café más apreciadas pueden ser muy diferentes según la marca. Así, para los clientes de Nespresso es el aspecto cremoso lo que más se destaca, una de las particularidades del café en cápsulas de la marca suiza.
La experiencia del producto (café) Starbucks vs Nespresso a través de los insights de los consumidores. El sabor vs la crema.
El benchmark necesario
Vemos pues aquí que, como siempre que se trata de medir la reputación de una marca, la referencia y comparación con los principales actores o competidores del sector es fundamental. De hecho, se trata de evaluar adecuadamente los márgenes de progresión, los puntos a mejorar, los puntos satisfactorios y aquellos que constituyen las dimensiones intangibles y las ventajas de tu marca.
IV. Comprender los hábitos de consumo
Al igual que la manera en que la información sobre los consumidores puede afectar a la reputación de la marca, el comportamiento de los consumidores también puede verse influido por la imagen de la marca. Si bien los sentimientos de los usuarios pueden afectar sus decisiones de compra, los esfuerzos de marketing también tienen el poder de influir, aunque solo sea ligeramente. Esto es cierto cuando las estrategias se ejecutan correctamente en función de los hábitos de sus consumidores.
Sacar partido de la información útil, como la identificación de los hábitos, puede verse como insights que ayudarán a los especialistas del marketing a visualizar y comprender por qué sus consumidores toman ciertas decisiones de compra. Además, la recopilación de información sobre múltiples personas y comportamientos de los clientes puede ayudarte a anticipar las reacciones del público en función de tus esfuerzos de marketing y de estrategia de marca.
Los hábitos de consumo son la base de cualquier estrategia de marketing,
por lo que es fundamental recopilar los datos más precisos.
Una vez que comprendas los comportamientos de tus consumidores, tus marcas pueden adaptar sus experiencias en consecuencia. Hacer esto significa personalizar su interacción con la marca y esto puede consistir en aparecer allí donde tus consumidores están en línea o iniciar escenarios de seguimiento para continuar la relación después de la interacción del consumidor con el equipo de atención al cliente.
Con a esta información, las marcas pueden crear una sólida presencia en línea gracias a la optimización de los motores de búsqueda (SEO), al «thought leadership» y a un contenido valioso para ayudar a tus consumidores en las diferentes etapas de su recorrido del cliente. Construir esta familiaridad entre la base de consumidores y la marca desarrolla una afinidad que puede convertirse en lealtad. Como clientes, es más probable que se conviertan en embajadores de la marca y que hablen sobre los productos y ofertas de tu marca cuando surja la oportunidad en línea.
Recopilar los insights de los consumidores
No hace falta decir que los datos y los insights son esenciales para las marcas, no solo para su reputación de marca, sino también para su rendimiento general. Cuando las marcas buscan prosperar en el marketing y las ventas, es imperativo continuar consultando a sus consumidores para ver si sus estrategias funcionan.
Los consumidores, al constituir el núcleo de cada empresa, tienen mucho poder y con la estrategia correcta descubrirás que están más que felices de compartir información a cambio de mejores productos y servicios.
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Por qué es importante la escucha social
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