La reputación de la marca es multidimensional en el sentido de que tanto las percepciones positivas como las negativas pueden afectar en gran medida al arraigo de su marca a los ojos de sus clientes, ya sea por lealtad o por miedo.
En ambos extremos del espectro positivo y negativo, los responsables de marketing de las marcas dependen en gran medida de las redes sociales en la actualidad para entender cómo se percibe su marca. No basta con monitorizar las conversaciones sociales, sino que hay que estar atento a lo que discuten los principales líderes de opinión de su sector.
En el fondo, la reputación de marca es el factor determinante que permite a una empresa cosechar recompensas crecientes cuanto más confíe la gente en la marca y la defienda. Una reputación de marca positiva aumenta efectivamente la confianza del público y la lealtad de los clientes en el mercado, lo que conduce a mayores resultados y a un mayor valor de mercado.
Una gestión eficaz de la reputación de la marca puede aumentar o desbancar la autoridad de una marca en el panorama actual de las redes sociales. Dado que el 93% de los clientes leen las reseñas en línea antes de comprar un producto, las marcas deben aprovechar las herramientas de Social Listening que les ayuden a descubrir rápidamente lo que los clientes están hablando sobre su marca, productos o servicios.
A continuación, enumeraremos varias formas principales de ayudar a los profesionales del marketing a evaluar los riesgos para la reputación de una marca con la escucha de las redes sociales.
1. Analizar el entorno empresarial en las redes sociales
Que no te sorprenda encontrar conversaciones en torno al macroentorno, que consiste en la sociedad, el gobierno, las normas, la política, la tecnología e incluso la economía, directamente en las redes sociales. Estas cosas pueden afectar rápidamente a las operaciones de tu empresa.
Las opiniones de los consumidores, especialmente en forma de reseñas, pueden ser muy persuasivas de una persona a otra. Los profesionales del marketing deben captar las menciones a la marca a medida que se publican, lo que le permite responder rápidamente a las tendencias y puntos calientes del entorno online. Dicho esto, el social listening puede ayudar a los profesionales del marketing a supervisar lo que se encuentra en las redes sociales y en Internet, ofreciéndoles una visión de 360 grados de lo que es más significativo para su negocio.
Imagínate que estás en el sector de los viajes y la hostelería; ¿cómo podría afectar a tu negocio en el futuro inmediato la noticia de un aumento de los casos de Covid en el país? Y lo que es más importante, ¿estás captando las preocupaciones de los viajeros? ¿Qué insights de los consumidores son relevantes para tu marca?
2. Analizar la evolución del sentimiento del público antes, durante y después de la campaña
Todos los profesionales del marketing están de acuerdo en que medir el retorno de la inversión de una campaña de marca para informar a las partes interesadas es una de las consideraciones más importantes para entender su éxito y ajustar los esfuerzos para maximizar el impacto.
El seguimiento de la evolución de las menciones sociales relacionadas con una campaña puede ser un buen indicador para medir el rendimiento. Cuantos más medios ganados se observen, mayor será la probabilidad de que su marca tenga un repunte en los rumores y la visibilidad. Por esta razón, los profesionales del marketing necesitan información en tiempo real para tomar decisiones informadas sobre la optimización de sus campañas.
En el ejemplo anterior, puede supervisar las conversaciones en torno a su marca en el periodo deseado para comprender los picos y las caídas, especialmente antes de una presentación importante, como la esperada conferencia de otoño de Apple.
El seguimiento de las conversaciones más esperadas por los consumidores dará a sus equipos de marketing y relaciones públicas una idea de cómo pueden preparar los kits de medios y los teasers para calentar la revelación oficial de la campaña.
3. Anticiparse a posibles crisis
Por otro lado, el social lisitening ayuda a garantizar que una marca mantenga una receptividad positiva y le permite adelantarse a posibles contingencias antes de que se produzca una reacción.
Identificar los principales problemas
Una cosa es que tu marca se haga viral y otra que esté en torno a un tema muy controvertido. Para estar más seguro que arrepentido, practica el buen hábito de monitorizar regularmente los hashtags o las palabras clave populares en torno a tu marca para evaluar su salud..
En este ejemplo, bajo los principales hashtags, a primera vista, la marca Nestlé no debería tener mucho de qué preocuparse respecto a lo que los consumidores comentan sobre su empresa, servicios o productos. Sin embargo, donde Nestlé podría prestar más atención es sobre todo en torno a sus competidores mencionados.
Al observar la nube de palabras con atención, Aquafina, un fabricante de agua filtrada, también aparece como palabra clave destacada. Si observamos con más detenimiento, podemos descubrir fácilmente que los consumidores podrían boicotear a Nestlé frente a las marcas de la competencia en este caso sobre el tema del agua embotellada.
Sin la escucha de las redes sociales, es fácil que se pierdan las conversaciones negativas que se producen al margen, sobre todo cuando la crisis aún no se ha disparado. Incluso un puñado de menciones negativas en los hallazgos de datos puede indicar a tu equipo que investigue y resuelva las preocupaciones de los clientes.
Detectar las críticas de forma inteligente
Dado que las noticias negativas pueden propagarse como un reguero de pólvora, es fundamental que los profesionales del marketing estén atentos a los detractores y críticos que podrían causar más daño que bien a la reputación de su marca.
En estos casos, la escucha social puede ayudarle a identificar los perfiles de las redes sociales de forma eficaz, de modo que pueda adoptar una visión analítica para clasificar los tipos de detractores entre el público. Hacerlo le permitirá adaptar diversas estrategias de comunicación en sus canales en función de su demografía, geografía y temas críticos.
¿Cómo convertir entonces a los detractores en promotores?
Los detractores tienen una razón de ser. Posiblemente, en alguna etapa de su recorrido como clientes, se enfrentaron a una experiencia insatisfactoria con su marca. Desde el punto de vista de su marca, restablecer la confianza con estos perfiles representa una oportunidad para que vuelvan a participar en su trayectoria como clientes.
Si se hace bien y se reconocen sus problemas, sus voces a menudo fuertes en la comunidad pueden convertirlos en los mayores promotores de su marca
Los proveedores de escucha social totalmente equipados, como Digimind Social, se integran fácilmente con las principales plataformas de CRM, como Hubspot y Salesforce. Vincular a los detractores con tu herramienta de CRM te permite hacer un seguimiento, calmar las frustraciones de los consumidores a tiempo y, lo que es más importante, humanizar la forma en que tu marca interactúa con tus clientes.
Como siempre, lo que importa es la voz del cliente. Sólo cuando las marcas hacen su debida diligencia para solucionar los problemas, se produce un proceso de reciprocidad y valor redimido que, en última instancia, transforma a los detractores en promotores.
4. Gestionar la crisis y adaptar los métodos de comunicación
¿Recuerdas aquella vez que H&M lanzó su nueva ropa eligiendo a un niño afroamericano como modelo de su nueva sudadera con capucha con el eslogan "Coolest Monkey in The Jungle" impreso?
Aunque los equipos de relaciones públicas lograron disculparse poco después, esto fue un duro recordatorio de cómo incluso las marcas más prominentes pueden fácilmente pasar por alto las etiquetas y atraer la ira de la multitud en línea. Los responsables de marketing de las marcas suelen ser los primeros en responder a la indignación del público, por lo que vale la pena contar con una herramienta automatizada que alerte rápidamente a su equipo de los problemas que se produzcan antes de que su marca se vea envuelta en problemas.
Las herramientas de social listening, como Digimind Social, te proporcionarán notificaciones en tiempo real cuando surja una situación no deseada. Por ejemplo, definir reglas sobre posibles desencadenantes de una crisis, alertar a tu equipo si "aparecen más de 500 publicaciones negativas en una hora determinada". Establecer ese umbral permite a tu equipo prestar más atención a un hilo de discusión sobre la marca siempre que se produzca un pico de sentimiento negativo.
Emitir un comunicado o una disculpa debe venir después de hacer un análisis informado del contexto proporcionado a través de los datos. Saber cómo transmitir un mensaje es tan importante como saber quién es el destinatario.
Comunica a las audiencias pertinentes en base al análisis sociodemográfico
Una vez que haya esbozado el panorama general de su estrategia de comunicación, proceda a examinar los datos concretos sobre el perfil de su público.
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Algunas consideraciones a tener en cuenta:
- Desde qué ubicación geográfica se acumulan las conversaciones
- Quiénes son esas personas que publican sobre la marca
- Qué canales sociales se están utilizando principalmente
Tenerlos a mano hará que su marca sea más precisa con los recursos asignados para cumplir estos objetivos de comunicación. Por ejemplo, al publicar una declaración formal, es posible que hayas identificado un grupo demográfico específico de clientes de un grupo de edad que se quejan principalmente de ser usuarios de Facebook. Por lo tanto, la publicación en esta red podría tener un impacto más moderado, pero directo, a la hora de sofocar la tormenta de relaciones públicas.
Ejecutar mejor con lo que se sabe
Aunque no todas las marcas pueden ofrecer un servicio de atención al cliente de primera clase, es más influyente para las marcas que los clientes las perciban de forma positiva. Con las redes sociales, hay tanto en juego a la hora de transmitir el mensaje correcto que las marcas a veces se quedan cortas a la hora de hacer lo correcto con los clientes con los gestos más sencillos.
Las crisis sin precedentes no siempre son malas. A veces se trata más bien de cómo las marcas superan los contratiempos. La escucha social puede ayudar a mitigar la pérdida de la narrativa corporativa, pero utilizando los datos para apoyar la toma de decisiones y cerrar la brecha entre lo que se conoce y lo que se desconoce.
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