Manejo de crisis de marca con Social Listening

Hay muchos tipos de crisis a los que los profesionales de todo tipo tienen que enfrentarse cuando operan en el mercado. Si trabajas en un equipo de gestión de crisis -generalmente como director de relaciones públicas-, entiendes mejor que la mayoría lo que se necesita para evitar, concretamente, una crisis de marca. Mediante el uso del social listening y las prácticas más innovadoras de gestión de riesgos, puede posicionar su empresa o negocio de tal manera que sea menos probable que sufra grandes pérdidas o tenga que manejar una caída en el compromiso - o incluso peor, un pico de compromiso negativo en línea - para su marca.

Existen dos formas de participar en la gestión de crisis:

1. Prevención
2. Mitigación de riesgos

Tres, si contamos el proceso de control de daños en sí. Sin embargo, para todas las vías de gestión de crisis, necesitarás tu espada y tu escudo, tu extintor, tu fiel botiquín de primeros auxilios; me refiero a las herramientas adecuadas para el trabajo, y en este caso, eso significa la escucha social. La escucha social es una de las formas más importantes de gestión de riesgos que tendrás en tu arsenal como profesional del marketing o las relaciones públicas, aunque sólo sea por la facilidad de uso, el poder del alcance digital y la eficacia demostrada en la detección de posibles amenazas que pueden poner tu mundo patas arriba.

Una herramienta de social listening, como Digimind, puede ofrecer a los equipos la potencia de monitorización de las redes sociales necesaria para llevar a cabo los pasos necesarios para identificar los riesgos potenciales, analizar los datos cruciales relacionados con dicha tendencia inminente y formular las contramedidas adecuadas que evitarán o mitigarán los daños causados por algo como la propagación de un mal boca a boca, o un problema grave con un producto o servicio que debe ser abordado.

Tomemos un ejemplo real de mitigación que fue promulgado por Apple en 2010.

Imagen procedente de www.cultofmac.com

Tal vez recuerdes este incidente del último lanzamiento del iPhone -el iPhone 4- que causó furor entre los clientes en las redes sociales que se quejaban de problemas recurrentes de recepción relacionados con un supuesto fallo de diseño del usuario en relación con el bloqueo del receptor WiFi por los dedos gordos del cliente, lo que limitaba su uso comercial.

Apple llegó a la conclusión, después de que se recibieran múltiples quejas en sus puntos de atención al cliente, tanto en línea como fuera de ella, y finalmente realizó algunas pruebas y descubrió que, efectivamente, algunos dispositivos sufrían una pérdida moderada de recepción WiFi cuando se sujetaban de una determinada manera. Una vez que se determinó esto, la empresa ya había vendido millones de unidades a los clientes, y se enfrentó a un verdadero tsunami de condenas por vender, sin saberlo (o tal vez incluso a sabiendas), iPhones comprometidos a los consumidores. Así, determinaron que el problema podía solucionarse mediante la aplicación de un parachoques para el teléfono -una banda de goma que bordeaba el cuerpo del iPhone 4- y así remediar -en su mayor parte- el problema en cuestión.

Para apaciguar esas voces a las que se podría haber prestado atención mucho antes, Apple puso en marcha un plan de fundas gratuitas para el iPhone 4 para aquellos que tuvieran una cuenta de Apple y pudieran demostrar que habían comprado su iPhone 4 a través de Apple o de uno de sus proveedores de servicios designados. Aunque una empresa tan grande y financieramente sólida como Apple podría asumir fácilmente los gastos adicionales de repartir mercadería gratuita para la salud de su marca, un golpe como este podría haberse evitado fácilmente si hubieran hecho algo de listening en las redes sociales en primer lugar.

Un ejemplo de gestión de riesgos en la otra dirección: la prevención, implica un uso intensivo de la monitorización de las redes sociales como el seguimiento de tendencias. Las marcas y las empresas utilizan tradicionalmente el seguimiento de tendencias para determinar lo que depara el futuro a un sector concreto, como las innovaciones tecnológicas, los sentimientos de los consumidores o simplemente los cambios de actitud en el mercado. También se puede utilizar como plan de gestión de crisis, pero en un grado tal que el objetivo previsto es sofocar un problema potencial antes de que tenga la oportunidad de asomar su fea cabeza para crear problemas en primer lugar.

Otro ejemplo que con este tipo de plan de gestión de crisis:: JetBlue.

Image sourced from www.cnn.com

JetBlue fue una de las muchas aerolíneas afectadas por una gran tormenta de hielo en la costa este continental de Estados Unidos en 2007. Las escalas causaron serios dolores de cabeza a muchos pasajeros, y algunos de ellos fueron trasladados a moteles o pasaron la noche en el aeropuerto. Al ver las consecuencias y comprender los mensajes que muchas personas transmitían al mundo en las redes sociales, JetBlue promulgó una "declaración de derechos" de los clientes de JetBlue que incluía compensaciones monetarias y medidas que la aerolínea tomaría para asegurarse de que sus clientes fieles siguieran considerando la marca JetBlue.

A todos los efectos, la decisión de la empresa fue un éxito, ya que impidió la migración masiva de consumidores a otras aerolíneas dentro del sector de los viajes y la hostelería, y mantuvo una sólida relación entre la marca y los consumidores a pesar del "caso fortuito" (un término del sector utilizado por las empresas para exonerarse de cualquier falta, negligencia o responsabilidad, echando la culpa en última instancia a circunstancias imprevistas o inevitables, como una tormenta o un accidente fortuito).

Entonces, ¿cómo utilizan exactamente los profesionales del marketing algo como el social listening para crear su propio plan de gestión de crisis? Si tomamos como ejemplo a Digimind, hay varias formas de utilizar la escucha social para la gestión de crisis:

• Seguimiento de tendencias
• Inteligencia competitiva
• Análisis de la campaña
• Informe sobre la opinión de los consumidores
• Análisis de la reputación de la marca
• Y más...

Vamos a echar un vistazo a una de esas herramientas, ya que los usuarios de las plataformas de escucha social tienen (al menos con Digimind) derecho a la mayoría de los servicios de escucha social mencionados anteriormente, en lugar de sólo uno o unos pocos, ya que no se puede hacer una consulta de escucha social completa para la gestión de crisis, sin adquirir una revisión completa de 360° de la marca, los competidores y la industria global en la que esas marcas prosperan. Además, por el bien del tiempo de todos, y por respeto a su paciencia, mantendremos las cosas cortas y dulces mientras le damos una sólida comprensión de cómo están todas las cosas conectadas.

El papel de la reputación de marca en la gestión de crisis 

¿Qué es la reputación de marca? Buena pregunta, es el uso de datos para determinar cuál es el sentimiento general cuando se trata de marcas. Tomando como ejemplo el calzado y la ropa deportiva, podemos ver en la imagen de abajo el uso de datos derivados de la escucha social a través de Digimind, varias métricas que incluyen el porcentaje de menciones, el sentimiento de los consumidores bueno vs neutral vs malo, y más.

Marcas como Nike, Adidas, Under Armour, Reebok y New Balance, se comparan entre sí para ver qué marca es la mejor en cuanto a reputación de marca.

Los profesionales del marketing pueden utilizar la escucha social -y más concretamente la reputación de la marca- para comprender mejor cómo se les ve y cómo abordar las deficiencias de su imagen de marca. Esta es una clave vital para elaborar una estrategia eficaz de gestión de crisis que, en última instancia, decidirá si una empresa como Adidas y Reebok puede evitar una crisis de marca, dado que muchas personas mencionan y hablan bien de Nike, su rival en el sector.

Aviones, teléfonos y zapatos: Todo el mundo necesita un plan de gestión de crisis basado en el social listening

Algunas cosas en este mundo son simplemente desconocidas, y nuestro trabajo es prepararnos lo mejor posible para que, cuando llegue la tormenta, tengamos un techo sobre nuestras cabezas y un paraguas en nuestras manos. El argumento de que no se necesita la escucha social o una estrategia de gestión de crisis no tiene en cuenta las palabras inmortales que la mayoría de los profesionales de las relaciones públicas y los magos del marketing deben mantener cerca de sus corazones: "mejor tenerlo y no necesitarlo, que no tenerlo y necesitarlo". Su marca se merece el mejor tipo de protección que pueda permitirse, y hacer algo menos es poner su negocio en riesgo cuando la proverbial s@#$t golpea el ventilador.