Cómo crear un informe de redes sociales para tus marcas

Como responsable de marketing, comunicación, relaciones públicas, marketing digital o redes sociales, brand manager, social media manager, analista de redes sociales, o cualquier otro, necesitas probablemente elaborar un Informe de Redes Sociales semanal o mensual, un informe de reputación que presente lo esencial o los detalles de lo que necesitas saber sobre tus marcas en la web para tomar las decisiones correctas y demostrar tu ROI. Es un informe recurrente sobre tu actividad y rendimiento. 

Tienes la suerte de contar con herramientas y plataformas de Social Listening para gestionar las conversaciones sobre tu empresa, sus directivos y sus marcas (earned media). También utilizas herramientas de Analytics para medir el rendimiento de tus cuentas sociales (owned media) y también la reputación que proyectan los motores de búsqueda (Search Engines Reputation). 

¿Cómo poner toda la información, las percepciones cualitativas y cuantitativas de todos estos datos recopilados en un formato conciso, comprensible para todo tipo de lectores y operativo?

A modo de guía, hemos resumido la estructura de los distintos tipos de informes de redes sociales utilizados por nuestros clientes y elaborados por nuestros consultores y analistas, con el fin de inspirarte y ahorrarte tiempo a la hora de elaborar tu informe ideal sobre redes sociales.

Los apartados ideales para tu informe sobre marca y reputación en las redes sociales

I. Metodología de escucha, recopilación y análisis de los medios sociales

Esta sección suele ser esencial para los primeros informes. Puede desaparecer más adelante, o permanecer si la audiencia sigue creciendo. En general, debe centrarse en explicar los puntos que suscitaron dudas durante la fase de recopilación de necesidades o durante la fase de puesta en marcha con los equipos. Por ejemplo, el periodo de recogida de datos, las consultas utilizadas, las redes sociales y sitios web supervisados y los métodos de muestreo, si procede. 

II. Resumen

Proporcionar los hechos y datos esenciales en una sola página ofrece una visión de conjunto. Es la parte más importante. Algunos lectores sólo leerán esta parte (1 ó 2 páginas). Puede centrarse en datos cuantitativos, información cualitativa o una combinación de ambos. En esta sección, puedes incluir enlaces de "más información" a datos de tu página web, paneles de control de redes sociales o intranet para que determinados lectores puedan profundizar.

Resumen de un informe de análisis de redes sociales (vía Digimind insights lab)

III.  El Owned Media

Esta sección está dedicada a analizar el rendimiento de los canales gestionados por tu organización (blogs, cuentas de Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, etc.).  

A menudo, este apartado incluye una evaluación comparativa con tus principales competidores. Las variables analizadas son las comunidades, el engagement y las publicaciones.

Conviene poner las cifras en contexto aportando algunos puntos clave: ¿es bueno en comparación con el rendimiento generalmente observado en este sector o para este canal?  Explica las razones, si las conoces, de las tendencias positivas o negativas.

IV. El Earned Media

En esta sección presentamos los análisis e informes sobre las conversaciones entre internautas y medios de comunicación en torno a tus marcas. Lo ideal es que ilustres tus cifras y gráficos con ejemplos de mensajes característicos, que tengan una gran audiencia o que se compartan ampliamente. Esta sección puede contener todos o algunos de los siguientes epígrafes: 
 

• Cuota de voz de la marca frente a la competencia 
• Conceptos y tendencias más comentados 
• Evolución de las conversaciones a lo largo del tiempo
• Canales de conversación 
• Lugares de conversación 
• Emisores: perfiles y características sociodemográficas
• Emisores: influencers y líderes de opinión
• Satisfacción-descontento, sentimientos y emociones expresados hacia tu marca

V. Reputación en buscadores

No nos planteamos sistemáticamente el escrutinio de los resultados de los motores de búsqueda y la reputación de las marcas a través de las palabras clave y los resultados de los motores de búsqueda. Y, sin embargo, permiten captar a la mayoría "silenciosa" que no se expresa en las redes sociales ni en los comentarios de los consumidores y que no necesariamente es bien captada (al menos no en tiempo real) por las encuestas y los estudios de mercado.

Google se utiliza masivamente por los usuarios de Internet, de hecho en 2022, su cuota de mercado superó el 95% en España, más de un 96% en Colombia... Por lo tanto, para comprender la reputación de tus marcas más allá de los mensajes de las redes sociales, conviene que analices los datos de los motores de búsqueda para captar las preocupaciones de las personas que no se expresan en las redes. 

En esta sección, analizamos las consultas en Google a través de "Google Suggest", así como la evolución y aparición de tu marca, tus competidores y amenazas dentro de los resultados de Google para una consulta determinada (empresa, marca, productos, competidores).

VI. Recomendaciones

Esta sección no siempre es igual, en función de las funciones de tu puesto y/o las expectativas del cliente, se aplicará de una forma u otra. Se trata de consejos sobre cómo mejorar, corregir o tomar medidas.... Lo ideal sería que esta sección incluyera, entre otras cosas:

• Puntos importantes y puntos a tener en cuenta (por ejemplo, un aumento del 20% del engagement en Facebook por parte de tu competidor nº 1, un fuerte aumento de los resultados negativos en Google, etc.).
• Recomendaciones de actuación en términos de mejora, corrección, inversión y estrategia (por ejemplo, invertir en marketing de contenidos en YouTube, adaptar los mensajes en función de las sugerencias más populares de Google, aumentar la inversión en búsqueda de pago en LinkedIn para el producto nº 2, probar cuentas de TikTok para mejorar la captación de GenZ, etc.).

VII. Y además: contactos, enlaces web, glosarios

Estas secciones son opcionales, pero no por ello dejan de ser útiles para comprender mejor el informe y ayudar a los lectores a hacerlo suyo.

Ejemplos de secciones adicionales: 

• Contactos (autores del informe),
• Glosario: para términos y conceptos de marketing, medios digitales y sociales con los que algunos de los destinatarios de tu informe pueden no estar familiarizados.
• Enlaces web: enlaces útiles para comprender tu informe:
  Enlaces al cuadro de mandos de una herramienta de Social Media Listening, enlaces a informes de periodos anteriores, enlaces a los Medios Propios de tu organización: web(s) corporativa(s), cuentas de redes sociales, blogs, etc.).
• Recogida de datos, fuentes, palabras clave
  Como complemento a la sección de metodología, esta sección especifica las normas y el periodo de recogida de datos (herramienta, tipo de fuentes cubiertas, muestreo en su caso), las fuentes específicas analizadas y las queries (palabras clave, expresiones) utilizadas.