Reputación: ¿Cómo crear tu panel de control de redes sociales?

Algunos Social Media Managers y otros profesionales del marketing tienen la suerte de contar con una herramienta de Social Listening para gestionar la escucha y análisis de las conversaciones sobre su empresa, marcas, productos o directivos (earned media) y medir el rendimiento de sus propias cuentas sociales (owned media), así como la reputación transmitida por los buscadores (Search Engine Reputation). Pero a menudo tienen dudas sobre la elaboración de los "Dashboards de reputación" (o Dashboards de reputación en Social Media) que tienen que proporcionar a los diferentes departamentos, sus clientes internos. A veces, encontramos el mismo problema en las agencias.

El social media manager (o community manager, según la organización) a menudo tiene que entregar informes, por ejemplo semanalmente a su N+1 en marketing digital y dos veces al mes a los 3 cofundadores, miembros del Comité de Dirección.
Más allá de los informes "estáticos" (Word, Excel, PowerPoint), es beneficioso e incluso esencial crear Dashboards dinámicos, más eficaces y adecuados por 3 razones esenciales

• Poder conectarse directamente a análisis gráficos y mensajes (posts, comentarios, tweets, artículos...) en tiempo real, a través de una interfaz interactiva.
• Poder extraer informes en PDF o PowerPoint directamente de mis dashboards con los datos de libre elección, segmentados y escalables
• Poder proporcionar fácilmente, sin tareas tediosas, dashboards personalizados a varios destinatarios diferentes dentro de la empresa: por ejemplo, los responsables de Comité de Dirección, de Atención al Cliente, de Marketing Digital, de Gestión de Riesgos, de Comunicación y de Mercado, todos ellos con necesidades bastante específicas.

¿Cómo crear dashboards eficaces y sintéticos, pero también adaptables en el tiempo según las necesidades cambiantes y el entorno?

Veamos cómo responder a estas preguntas esenciales para la gestión de tu actividad en las redes sociales y la gestión de reputación.

I. Principios de elaboración de un Dashboard

1. ¿Cuáles son las necesidades de tus clientes internos?

Es un clásico: para desarrollar la Versión 1 de tu dashboard, es aconsejable realizar una auditoría con tus clientes internos para conocer sus necesidades y su forma de trabajar e informar.
Para ser concretos, sobre todo para los puestos que no son especialistas en monitorización de Social Media y Social Media Intelligence, es aconsejable mostrarles una Versión 0 de un dashboard para que puedan visualizar las posibilidades y los principios fundamentales de un dashboard dinámico: visualización de menciones de conversaciones y artículos, análisis gráfico, indicadores de rendimiento cuantitativos, variables cualitativas, analítica de medios propios (rendimiento de las cuentas sociales gestionadas por la marca) pero también el funcionamiento del refresco de datos en tiempo real, la interactividad de los gráficos y las facultades de adaptación a las necesidades...

• ¿Cuáles son los principales indicadores de rendimiento (o KPI) que utilizas (o te gustaría utilizar) para medir tu actividad, la de tus competidores, la del sector: están directamente relacionados con la monitorización de las redes sociales? Ejemplo: la tasa de crecimiento del sentimiento positivo hacia un determinado servicio al cliente.
• ¿Qué quieres saber? ¿Tener una visión cualitativa de los tipos de mensajes, o más bien visualizar datos cuantitativos? ¿Ambos?  ¿Estás interesado sólo en determinados productos o canales?
• ¿Cuáles son tus objetivos? ¿La gestión estricta de la reputación (reputación, contenidos, crisis, impacto de las campañas, etc.) o también la inteligencia competitiva, la inteligencia de tendencias, la recopilación de información sobre los consumidores, el análisis global de campañas, la detección de influencers, etc.?
• ¿Cuánto tiempo tienes que dedicar a leer y utilizar este dashboard cada semana?
• Estás familiarizado con estas herramientas de Social Media Intelligence; otra cuestión relacionada puede referirse a la autonomía: ¿quieres tener "control" sobre este cuadro de mandos para modificar sus parámetros si es necesario?
• ¿Tienes clientes internos a los que redistribuirás todo o parte de este dashboard?
• ¿Tiene necesidades puntuales: seguimiento del impacto de una campaña, gestión de crisis, lanzamiento de un producto?
• Cómo está organizado tu departamento (esto puede influir en la presentación del dashboard: un departamento de Mercados puede estar organizado por producto, zona geográfica, tipo de cuenta, etc.).

Crea tu dashboard adaptado a tus necesidades: las herramientas avanzadas de Social Media Listening te permiten utilizar dashboards prediseñados o crear uno personalizado (vía Digimind Social)

2. ¿Qué presentación elegir?

Debe corresponder a los perfiles de los clientes internos: su forma de trabajar, su lógica de análisis y de elaboración de informes. Las rúbricas y los indicadores elegidos deben corresponder a la lógica de organización y comunicación de datos del departamento: los dashboards pueden compartirse y ser la fuente de otros entregables elaborados por tus clientes internos (informes Word, presentaciones Power Point).

Si tu empresa y/o el departamento en cuestión están organizados geográficamente, este criterio debe ser el punto de entrada del dashboards. Si la lógica es matricial (Regiones x productos), necesitarás utilizar vistas que te permitan cruzar los diferentes tipos de datos.

3. ¿Cuál es la lógica de la restitución?

Como ocurre con cualquier dashboard, existen diferentes filosofías en cuanto a la forma de devolver los datos:

a. Dashboard organizado según tus procesos

Por ejemplo, para un servicio de marketing digital, el "túnel del marketing" puede dividirse en 5 fases simplificadas:

Concienciación > Adquisición > Interacción > Satisfacción > Conversión.

Así, el dashboard de Social Media puede incluir tantas ventanas o pestañas como fases tenga el "túnel del marketing". Así, dentro de cada vista que represente las fases, podrá visualizar sus datos y análisis por productos, mercados y tipo de medio web, por ejemplo.

Un dashboard organizado según las fases del túnel de marketing. (vía Digimind Social)

b. El dashboard organizado por web/canal de medios sociales

En su presentación se desglosa por canales de expresión: Medios de comunicación, Facebook, Vídeos, Blogs, Instagram, Twitter, Pinterest, etc. Para mayor claridad y si tu actividad abarca todos estos ámbitos, es interesante distinguir Earned Media y los Owned Media dentro de tu dashboard.
También aquí puedes desglosar estos datos por periodos (semanales, bimensuales o fechas de campaña) y personalizar las vistas por región y producto.

c. Dashboard del mercado/región

Se organiza en función de tus zonas geográficas o productos y campañas locales. Por supuesto, también puede adoptar un enfoque matricial (regiones x productos, regiones x campañas...).

Dashboards resumidos y detallados

Ten en cuenta que el dashboard debe ser operativo: es tentador querer acumular tantos datos e indicadores como sea posible para no "perderse nada". Además, para mayor comodidad, ofrece siempre 2 tipos de vistas:

La vista sintética, que presenta lo esencial: las 3 vistas que son clave para tu actividad diaria (por ejemplo, los datos sobre los que puedes actuar rápidamente o que tienen un fuerte impacto en tu volumen de negocio) y la vista detallada que muestra todos los datos útiles para un análisis más profundo.

Et vous, quels types de données affichez-vous sur vos tableaux de bord ?

En un próximo artículo, analizaremos los principales tipos de dashboards web-social media específicos de la industria que puedes crear para tus clientes internos.