Beneficios de la creación de perfiles de clientes para las marcas

Las marcas llevan tanto tiempo recopilando datos sobre clientes, consumidores y prospectos como dirigiéndose a ellos. La elaboración de perfiles de clientes tiene un valor incalculable para desarrollar productos y servicios diferenciados. Netflix, por ejemplo, utiliza algoritmos para personalizar sus contenidos en función de los perfiles y patrones de consumo de cada usuario. A medida que crece la influencia de las redes sociales y las herramientas de escucha, análisis e información, aumenta también el volumen de datos explotables que ofrece Internet. La disponibilidad de datos no es el problema, el reto está en otra parte: fomentar la capacidad de utilizar la analítica y detectar insights relevantes y operativos para alimentar un enfoque del marketing basado en insights para diferentes perfiles de consumidores.

I. La importancia del perfil del cliente

I.1. ¿Qué ofrece la elaboración de perfiles de clientes?

Cuando los consumidores publican en Instagram, Facebook o Twitter, proporcionan a los profesionales del marketing información útil sobre su comportamiento en línea. La publicación puede ofrecer palabras clave, hashtags, imágenes, emojis o la biografía del perfil del usuario. A partir de estos datos, las herramientas de inteligencia social pueden extraer rica información sociodemográfica, desde la edad y el sexo del usuario hasta sus intereses, preferencias y estilo de vida. Este es el primer eje de la elaboración de perfiles de clientes o consumidores a partir de datos sociales.

El segundo eje, que complementa al primero, consiste en un análisis que filtra los mensajes relevantes para una empresa según criterios preestablecidos. Estos criterios pueden incluir el tema de la conversación, el tipo de canal social en el que se producen estas conversaciones, el país, región o ciudad de origen, sus sentimientos asociados o el nivel de influencia del usuario. Los datos también pueden estar organizados y orientados a resolver un problema empresarial concreto: mejorar el recorrido del cliente, por ejemplo. Al analizar la amplia gama de información de que disponen con la inteligencia social, los profesionales del marketing pueden clasificar a los clientes en segmentos muy granulados para ayudar a la empresa a identificar oportunidades.

I.2. The Benefits of Social Data

Una de las principales ventajas de los datos sociales es su nivel de espontaneidad en comparación con los datos recogidos en una encuesta, un cuestionario o una entrevista. Las opiniones reflejadas en las redes sociales son menos artificiales que las recogidas en una encuesta. Por otro lado, el anonimato tiene su valor: los consumidores pueden estar más dispuestos a divulgar información personal si su nombre no va unido a una encuesta.

Digimind realizó un estudio sobre los propósitos de Año Nuevo publicados en las redes sociales y los comparó con los datos recogidos en una encuesta clásica. En todos los canales sociales, los propósitos tendían a estar relacionados con pasar más tiempo con la familia o mejorar la forma física. En la encuesta anónima, los consumidores respondían de forma mucho más personal, y muchas respuestas expresaban el deseo de ganar más dinero, por ejemplo. Enfocar la recopilación de datos con un método doble: una encuesta complementada con la monitorización de la inteligencia social ofrece a los profesionales del marketing una visión del perfil del consumidor mucho más completa y honesta.

Una muestra de análisis demográfico de quienes utilizan el hashtag #resolutions para Año Nuevo, a través de Digimind Social.

II. Aplicaciones de la elaboración de perfiles de clientes o consumidores

II. 1. Utilizar la elaboración de perfiles para comprender y segmentar a tu público objetivo

Las herramientas de escucha social permiten a las marcas identificar los segmentos de mercado o demográficos con mayor potencial, comprender las expectativas de sus clientes y llegar a ellos en los canales que más les gustan para expresarse.

Un cliente de Digimind que representa a un grupo internacional de marcas de bebidas alcohólicas utiliza la escucha social para elaborar perfiles de consumidores. El objetivo de uno de sus proyectos de escucha social es reposicionar su negocio de cerveza para dirigirse a los fans de la música popular. La empresa quería ampliar su posicionamiento tras sentir que su imagen de marca podía percibirse como polarizante para algunos. Para lograr este objetivo, nuestro cliente se centró en campañas de patrocinio en torno a festivales de música y arte callejero y eventos moteros. Surgió un reto empresarial único: generar información sobre los clientes mediante la captura de reseñas de consumidores en línea y la creación de una estrategia de perfiles de consumidores para respaldar las campañas destinadas a promover la nueva posición en el mercado.

Mediante una herramienta de inteligencia social, el grupo de bebidas alcohólicas recopiló datos sociales para segmentar el mercado en perfiles basados en intereses, hábitos y estilos de vida relevantes para sus marcas de cerveza.

Palabras clave asociadas a cervezas de importación y artesanales, a través de Digimind Social.

La herramienta de inteligencia social con analítica Digimind permitió a nuestro cliente:

• Analizar las conversaciones de los consumidores sobre marcas de cerveza relevantes para comprender sus percepciones.

• Recopilar datos sobre las expectativas de los consumidores

• Definir el lenguaje utilizado por los consumidores para describir sus productos, incluyendo palabras clave, argot, expresiones comunes, etc.

• Determinar los hashtags más utilizados por los segmentos de consumidores relevantes en las redes sociales, especialmente Instagram, Facebook y Twitter.

• Comprender el contexto de los patrones de consumo, incluidas las posibles asociaciones de productos.

• Segmentar las conversaciones por características sociodemográficas, perfiles de clientes, temas de interés y región.

• Categorizar los mensajes por canal de redes sociales para adaptar las estrategias de interacción a la experiencia de cada cliente.

• Informar sobre el recorrido del consumidor para responder a preguntas como dónde busca información, dónde busca opiniones y dónde envía sus comentarios.

Con este procedimiento de recogida de datos, nuestro cliente definió cuatro segmentos principales:

• Estudiantes
• Aficionados a la música rock y metal
• Familias
• Asistentes a festivales de música

El perfilado de los consumidores permitió a nuestro cliente adaptar con éxito el posicionamiento de sus comunicaciones offline y online, la estrategia de eventos y el packaging utilizando los insights.

II.2. Perfiles de clientes para comunicaciones personalizadas

Desarrollar la visibilidad de la marca no se traduce necesariamente en una mayor audiencia. Puede ser mucho más eficaz dirigirse específicamente a prospectos a partir de perfiles de consumidores con el mayor potencial para convertirlos en leads cualificados o compradores. Es mucho más rentable que una marca se centré en comprender a los consumidores de alto potencial y llegar a ellos con campañas de comunicación específicas.

Dirigirse con éxito a una audiencia depende en gran medida de la capacidad del equipo de marketing para definir perfiles de consumidores clave e investigarlos con datos sociales. Una herramienta de escucha social permite a los equipos de marketing:

• Analizar las conversaciones en línea sobre los productos de las campañas relevantes y comprender las expectativas de los clientes, los patrones de consumo y el lenguaje utilizado para hablar de ellos.
• Detectar las características sociodemográficas de estos consumidores en términos de edad, sexo, intereses, profesión y ubicación, información especialmente valiosa durante las fases de lanzamiento de los productos. ASUS, por ejemplo, ha utilizado este enfoque.

Tomemos el ejemplo de una empresa financiera que quería desarrollar la reputación de su marca para aumentar su cuota de mercado con anuncios específicos en las redes sociales. Con la escucha social, la empresa puede rastrear las tendencias de comportamiento en los medios de comunicación de su público objetivo. Tras recopilar los datos, la empresa podrá clasificar a su público objetivo en cuatro segmentos principales. Siguiendo esta segmentación del mercado, la empresa será capaz de llegar con éxito a muchos clientes potenciales y convertirlos en clientes.

II.3. Cualificando prospectos con los Perfiles de Clientes

Uno de los muchos retos a los que se enfrenta el sector de los seguros es desarrollar nuevos negocios y recurren para ella a la elaboración de perfiles de clientes potenciales. Además, los asegurados desean cada vez más interacciones de marca multicanal que incluyan puntos de contacto personales y digitales. Este deseo es especialmente cierto entre los millennials.

Una aseguradora cliente de Digimind utiliza la inteligencia social para personalizar las promociones y las comunicaciones digitales. Nuestro cliente construye perfiles de clientes escuchando a los clientes potenciales y actuales dentro del mercado de seguros de vida y propiedad. En concreto, optan por analizar las conversaciones sobre el sector de los seguros en general, aseguradoras específicas y contratos de asegurados. Los resultados se clasifican en los siguientes temas:

• Tipos de clientes potenciales (profesionales de seguros, asegurados, etc.)
• Datos sociodemográficos
• Tipos de contratos (hogar, automóvil, salud, etc.)
• Marcas de seguros 

Análisis demográfico de las conversaciones en línea en torno al sector de los seguros, a través de Digimind Social.

Nuestro cliente analizó las conversaciones relevantes para determinar en qué plataformas sociales se producían la mayoría de los debates, qué hashtags se utilizaban con más frecuencia, qué temas eran los más debatidos, por qué comunidades y en qué tipo de perfiles sociales. Este análisis reveló que los foros y Twitter eran los canales en los que se producían la mayoría de las conversaciones, y ayudó a nuestro cliente a comprender la forma en que los asegurados tienden a debatir sobre el sector de los seguros en Internet.

Un análisis de sentimiento reveló que la mayor parte de la conversación en torno al sector de los seguros era neutral, mientras que el 10% de la conversación tenía un sentimiento negativo. En cuanto a los temas más comunes, muchos asegurados indicaron su deseo de saber más sobre la naturaleza del sector de los seguros, los tipos de contratos y el alcance o la especificidad de los siniestros cubiertos por sus pólizas. En general, las menciones negativas del sector se referían a malas experiencias de servicio.

El objetivo de categorizar temáticamente los mensajes de los clientes era establecer perfiles de clientes potenciales por producto, canal de comunicación y método de búsqueda de información. En canales como los foros, donde puede ser difícil encontrar el perfil de un usuario, los usuarios suelen estar más dispuestos a ofrecer información sobre su situación vital. En el caso de las aseguradoras de hogar, por ejemplo, puede ser valioso utilizar los datos sociales para determinar si los clientes potenciales tienen compañeros de piso, alquilan o son propietarios de su vivienda, o están a la espera de un préstamo. El lenguaje utilizado en los foros también tiende a ser más formal que en las redes sociales, y los mensajes suelen ser más elaborados. Por último, las personas que hablan del sector asegurador en los foros suelen hacerlo después de haber estado en contacto con compañías de seguros, mientras que las que se comunican en canales como Twitter no necesariamente lo han hecho.

Tras su análisis de inteligencia social, esta empresa de seguros pudo identificar cinco perfiles de clientes potenciales distintos y destacar las tendencias de consumo del sector, los métodos de uso de los productos de seguros y las expectativas y necesidades de los clientes. Posteriormente, la aseguradora actualizó sus estrategias de comunicación para adaptarlas a estos resultados y utilizar un lenguaje familiar para el espacio de conversación sobre seguros en línea.

Perfeccionar el público objetivo, personalizar las comunicaciones y cualificar a los posibles clientes son sólo algunas de las muchas aplicaciones de los datos sociales en un enfoque de marketing basado en el perfil del consumidor. Las aplicaciones de los datos sociales se extienden a todas las fases del proceso de marketing, incluidas la concienciación, la adquisición, la conversión, la satisfacción y la retención.