El As bajo la manga de marketing: la investigación de mercado
¿Adivina quién ?, creado originalmente por Milton Bradley (ahora propiedad de Hasbro), era un juego de adivinanzas para niños pequeños que enfrentaba a los jugadores entre sí por orden de eliminación. Era un juego de mesa simple destinado a poner a prueba las habilidades de pensamiento lógico de los niños y, al mismo tiempo, ser un poco inofensivo y divertido. La premisa era simple: adivina las características faciales que potencialmente se alinearían con una figura predeterminada, con cualquiera de los personajes en el tablero sin alinearse con la suposición de un jugador que se volteó antes de pasar a los tableros del otro jugador, hasta que alguien pudiera adivina correctamente a quién estaban buscando. Entonces, ¿por qué es importante? ¿Por qué sacar esto a colación? Porque el marketing es una versión mucho más compleja y basada en datos de un juego de adivinanzas. Si tu marca jugara Guess Who? con otras cuatro marcas (jugadores), y tuviera la investigación de mercado, a su disposición, entonces ganaría siempre. Y eso es lo que la investigación de mercados puede ayudar a tu marca a hacer, ganar, o al menos superar a sus competidores, cuando se opera en el mismo negocio o industria que otras empresas y marcas.
Investigación de mercado, para aquellos que no están familiarizados con el nombre, es un término general denominado para los procesos amplios en los que participan los especialistas en marketing para obtener mayor engagement con sus consumidores, mejorar sus mensajes al emplear una campaña o estrategia de marketing, y más. o menos impulsar el negocio con una mayor notoriedad y alcance de la marca. Hay muchas formas de hacer esto, pero el social listening, el análisis de tendencias y la segmentación de audiencias para comprender mejor sus grupos demográficos clave de consumidores, son algunas de las formas más sólidas de utilizar con éxito la investigación de mercado.
Es posible que tu competencia ya esté utilizando la investigación de mercado, aunque lo que funciona para su marca y mensajes clave no necesariamente se aplica a los tuyos, incluso si ambos están en el mismo campo o línea de negocio. Con esta descripción general breve y fácil de entender de 5 formas útiles en las que puedes vencer a tus competidores, tendrás un excelente punto de partida para comenzar tu investigación competitiva, superar a tus rivales y, en última instancia, ganar en el juego del marketing. ¡Vamos a comenzar!
1. Conócete a ti mismo. Conoce tu victoria.
La investigación de mercado puede decirte mucho sobre el campo del mercado en general y sobre tu propia marca. Antes de que puedas superar a tus oponentes, primero debes comprender quién eres, cómo te perciben onlíne y offline, qué tan sólida es la posición de tu empresa o marca en su industria en comparación con otras y las formas en que puede mejorar tu compromiso general con nuevos clientes actuales y potenciales. La investigación de mercado es la mejor manera de investigar internamente ciertos problemas que pueden generar insights clave relacionados con tus servicios o productos. Explora varias fuentes lo mejor que puedas y obten datos de:
- Evaluaciones de empleados - Cuestionar a los miembros de tu equipo sobre elementos específicos de las operaciones de tu marca y posicionarse desde la perspectiva del consumidor.
- Focus groups - Cuestionar a un grupo de prueba imparcial de extraños por sus puntos de vista sobre los mensajes de las marcas y las debilidades / fortalezas.
- Estudios de seguimiento - Estudios que miden cómo los lanzamientos de productos / servicios afectan los sentimientos emocionales de los consumidores.
- Encuestas a clientes - Cuestionar a los consumidores leales o a los compradores / suscriptores habituales para obtener una visión más profunda de los compradores confiables.
- Evaluaciones de precios de productos - Solicitar a los consumidores anteriores información sobre los precios de mercado basados en la empresa.
- y más...
Al exponer algunos de los pros y contras de tu marca, estás logrando algo que tu competidor puede o no estar haciendo, que es, en primer lugar, evaluar su propia casa y ver la mejor manera de reposicionarse para obtener una ventaja al competir con campañas de marketing directamente.
2. Deja que las redes sociales te guíen a la gloria
Los datos en tiempo real de las redes sociales son el resultado del Social listening, enfocados a través de la lente de la investigación de mercado. Al aprovechar las impresiones reales que obtienen los consumidores al interactuar con tu marca, puedes posicionar mejor tu estrategia para reflejar los sentimientos emocionales y las preferencias de cuatro grupos clave: personas con opiniones positivas de tu marca, personas con opiniones negativas de tu marca, personas con opiniones positivas de las marcas de la competencia y personas con opiniones negativas de las marcas de la competencia.
Parece tan simple de concebir, pero no hay que equivocarse, ejercer el asombroso poder de l Social listening para superar y participar de manera más eficiente que otros puede significar la diferencia entre resonar tanto con tus propios detractores digitales como con los fanáticos de tu rival. Un buen ejemplo de esto es Netflix. Con el aumento de los servicios de transmisión digital desde el inicio de la pandemia de COVID-19, como Disney +, Hulu, Apple TV +, Amazon Prime Video, Quibi (oh, espera ...) y más, Netflix necesitaba encontrar una manera de mantener su corona. entre los que compiten por desbancarlo del trono. Al escuchar a los fans, el transmisor de programas de televisión y películas número uno de Estados Unidos promulgó una política de permitir que los consumidores voten sobre su preferencia por las secuelas de los programas, ofreciendo mejores conexiones y preferencia con sus suscriptores actuales, mientras presenta rostros nuevos que querían contenido que reflejara su interés en los medios.
Image Source: medium.com
Si bien Disney le cobra dinero a la gente por las películas que esperan obtener gratis con su servicio de suscripción (mostrándote el remake de acción en vivo de Mulan), Netflix está adoptando un enfoque más social basado en la escucha, y sin lugar a dudas les ha ayudado a mantener su liderazgo en la cima de la montaña del servicio de streaming. Caso en cuestión: la investigación de mercado SIEMPRE debe involucrar datos obtenidos de las redes sociales, porque si no es así, tu competencia lo está, y pueden estar diciendo cosas o creando contenido que dañará intencionalmente tu marca si no estás haciendo tu tarea de postear en Twitter. Y hablando de contenido...
3. No te conformes con tener un mejor contenido en línea. Participa donde no lo hacen.
Observa de cerca el contenido que está desarrollando tu competencia. Haz todo lo posible para optimizar tus medios en línea analizando las diversas formas de videos, gifs, mensajes, encuestas e imágenes, de modo que tu propia producción esté orientada de manera única hacia los cuatro grupos mencionados anteriormente. Las marcas a menudo se quedan atrapadas en la trampa de simplemente tratar de superar a sus rivales para construir algún tipo de asociación. Las asociaciones son fáciles de establecer para las empresas porque comúnmente se cree que TU marca resultará ser el producto o servicio comparable más positivo cuando se asocie con el contenido de la competencia. Pero esto no siempre está garantizado y puede provocar una reacción violenta grave que puede dañar la imagen de tu marca durante años si no se maneja bien. Una etiqueta como esa puede dañar a una empresa, incluso después de que finalicen sus campañas de contenido. Domino's Pizza intentó venderse a sí misma como la pizza "más barata" para los consumidores preocupados por el precio, y eso finalmente terminó dañando su marca al ser etiquetada inadvertidamente como la cadena de pizzas de "mala calidad", algo que tenían que cambiar desesperadamente a un alto costo de credibilidad de su empresa.
Dominos vio lo que otras cadenas de pizzas estaban haciendo con sus aplicaciones de pizza y creó una campaña en las redes sociales basada en un truco de pedido de tweets que los separaba del resto del paquete de pizzas. ¡Y funcionó!
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Nadie (en la industria de la comida de la pizza) había impulsado su engagement a través de un emoji de pizza como Dominos. Si ordenar a través de un tweet es más rápido o más conveniente para los consumidores era irrelevante; la idea de pedir pizza en Twitter impulsaba la conversación, se compartía cada vez que alguien retuiteaba su pedido de emojis de pizza, y Dominos superó a su competencia con Market Research que reveló cómo podían participar donde otros no lo habían hecho.
4. Aprende de tus errores y los de ellos.
Además de analizar las tendencias y confiar en los informes de la competencia para fortalecer tu estrategia de marketing, puedes utilizar la investigación de mercado para concentrarte en caídas específicas en el compromiso con las empresas rivales para ver dónde fallaron con sus consumidores. Esto puede incluir instancias en las que sus campañas de contenido digital simplemente no se registraron o no lograron resonar con nuevos clientes potenciales, o incluso instancias en las que su mercado objetivo se mantuvo estable, pero no obtuvieron nuevos usuarios ni extrajeron algunos de su oposición.
Usando la invetstigación de mercado - y más específicamente, plataformas de inteligencia social como Digimind: los especialistas en marketing e insights pueden acercarse a estos períodos en el tiempo para comprender mejor lo que sucedió con respecto a sus esfuerzos en las redes sociales. A continuación se muestra un ejemplo de un informe anterior que Digimind publicó sobre la industria Stay-At-Home (quédate en casa):
Un gráfico de tendencias que muestra los picos y caídas en las menciones para las conversaciones en línea que rodean a las marcas de juegos durante las primeras partes de la pandemia.
Consulta este informe completo de Digimind sobre cómo han cambiado las necesidades y hábitos de consumo debido a la pandemia.
Compañías como Nintendo, Microsoft, Sony, EA y Ubisoft, todas podrían haber usado un poco de investigación de mercado para ver dónde sus competidores estaban alcanzando su punto máximo con los consumidores, qué tipo de sentimientos emocionales se estaban transmitiendo realmente durante esos picos y modificar sus estrategias digitales para asegurarse de que pudieran repetir esos resultados o evitar posibles caídas en la participación y preferencia del consumidor.
Al analizar las publicaciones de algunos de estos navegantes de la web, vemos cómo Nintendo hizo una gran cantidad de contenido social en torno a su lanzamiento más popular de abril en 2020, Animal Crossing: New Horizons, o cómo Sony reveló algo de información sobre su último controlador de PS5, denominado DualSense Controller. Si la compañía de videojuegos inventada "FunWorks" tuviera un momento de calma en el interés en su consola de juegos, "The Fun Box" , y observara estos resultados de Market Research, podría desarrollar una estrategia de marketing superior que implique jugar con el amor integrado de la base de fans, con contenido divertido y de actualidad, información de provocación sobre el lanzamiento de un nuevo juego o función de la consola, y evitar problemas que otras marcas tuvieron durante ese mismo período.
5. Mejora tu posición de marketing y obten una participación más sólida de tu industria de la que ellos tienen
Decirle a alguien que la solución a su problema es simplemente "hacerlo mejor" es menos que constructivo. Mejorar tu posición de marketing implica saber quién, qué, dónde, cuándo y por qué de tu target market, pero especialmente QUIEN. Para llegar a ellos, deberás identificar algunas cosas clave si quieres vencer a los rivales dentro de tu industria:
- Edad -¿Qué edad tiene la base de clientes actual de tu marca? ¿Cuáles son los dos grupos de edad más cercanos por debajo y por encima de esa base de edad confiable? ¿Cómo podrías modificar los precios y las características de tu producto para satisfacer mejor sus necesidades y valores cambiantes?
- Género -¿Los hombres o las mujeres son más receptivos a tu marca? ¿Cómo puedes atraer mejor a ambos grupos si tu producto o servicio no es exclusivo de género? ¿Qué están haciendo tus oponentes comerciales para atraer el género con el que tu marca es más débil?
- Occupación -¿Qué tipo de ocupaciones constituyen la mayor parte de tu principal base de consumidores? ¿Y sus ingresos? ¿Alguno de los roles en particular que tienen estos grupos que se destaquen como posibles oportunidades para tí?
- Ubicación -Si estás buscando a nivel nacional, ¿en qué parte del país se encuentran principalmente tus consumidores? ¿Qué lugares están más densamente poblados? ¿La mitad d de tu región está interactuando con tu contenido? Si estás buscando a nivel internacional, ¿en qué parte del mundo te está yendo más mal? ¿Dónde estás encontrando el mayor éxito? ¿Estás teniendo en cuenta las normas y puntos de vista culturales al realizar estudios de mercado para estas regiones?
- Y más...
Cuando seas capaz de segmentar tu audiencia y la base de tus nuevos consumidores potenciales mejor que tus competidores, siempre estarás 2 pasos por delante de su posicionamiento en el mercado, dejándolos abiertos a fallas en la mensajería e incapaces de dirigirlo a futuras campañas que están impulsados por datos sólidos. Si es posible, usa esto a tu favor y aprovecha una participación más fuerte de la industria. Cuanto más grande sea la marca, mayor será el reconocimiento (brand awareness). Volviendo a esos cuatro grupos, los que ya les agradas, a los que no, a los que ya les agradan tus competidores y a los que no, cuando eres capaz de reconocerlos de a-z, no hay nada que nadie pueda hacer para superar tu estrategia de marketing. La investigación de mercado es siempre la clave.
¿Adivina quien necesita confiar en la investigación de mercados? TU, ese es quien.
En la vida nunca debes hacer trampa, eso es solo un conocimiento básico. Pero tener una hoja de trucos para ganar el juego del marketing siempre debería ser de tu interés. Y eso es lo que Market Research puede proporcionarte, una especie de hoja de trucos que puede inclinar la balanza del mercado a tu favor. Piensa en el juego Guess Who? ¿Es un hombre o una mujer? Una mujer. ¿Ella usa lentes? Si. ¿Ella es rubia? No. Entonces tiene que ser ella. Correcto, lo tienes. Aparentemente, se trata de una investigación de mercado. Si jugaras al mismo juego sin Market Research, sería mucho más difícil. ¡Es esa persona! No. Está bien, ¿qué tal ESA persona? No, inténtalo de nuevo. ¿Puedo usar un salvavidas? Ese es un juego diferente.
Entiendes la idea.
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