Digimind a réalisé, en partenariat avec Orange Consulting, un baromètre sur les pratiques et tendances en veille stratégique et market intelligence par les professionnels.
L’objectif était de prendre la température et de comprendre :
- Le fonctionnement des équipes Veille et Market Intelligence et leur place dans l'organisation
- Les défis rencontrés, notamment dans l’évaluation du succès de la veille et dans sa valorisation auprès des directions.
- Les tendances qui vont impacter la veille et la Market Intelligence dans les prochaines années, notamment d’un point de vue technologique, humain et organisationnel.
Voici les enseignements clés (le détail de l'étude est ici) :
I. L’organisation des services et cellules de veille
58% des cellules de veille et market intelligence sont centralisées. Il semblerait que le modèle centralisé se soit imposé dans les organisations françaises, permettant ainsi d’uniformiser la démarche de veille.
33% sont rattachées à la direction marketing, 17% à la direction de la stratégie.
42% des professionnels de la veille ont comme clients internes d’autres Business Units de leur propre organisation, facturées pour les licences et services. Même si ce n’est pas encore une réalité pour une majorité des organisations, ces chiffres confirment que ce modèle est train de s’ancrer doucement mais sûrement au sein des organisations françaises.
Quels profils pour les veilleurs ?
Le métier de veilleur n’appartient plus aux seuls veilleurs.
En effet, de plus en plus d’experts métier affichent la double compétence technique / veille.
Notons également que les analystes sont un profil très recherché au sein des services Market Intelligence.
On observe aussi que le profil de documentaliste est encore très représenté dans la fonction.
↑ Les profils les plus représentés dans les cellules de veille en France
II. Les outils et canaux
1. Les Outils de veille
Parmi les personnes interrogées, 56 % indiquent être équipées d’un logiciel de Veille stratégique et Market Intelligence.
Pour ceux encore hésitants quant à l’utilité d’un logiciel professionnel, les raisons évoquées sont les suivantes : pour 41 % la crainte de devoir affecter une personne à temps plein pour son paramétrage et sa maintenance, pour 23 % le manque de conviction par rapport à la valeur ajoutée et également la satisfaction apportée par certains outils gratuits.
A noter que le prix ne semble pas être une barrière car seulement 11,7% indiquent que c’est un frein à l’achat.
2. Les canaux de diffusion les plus utilisés
Quels canaux utilisent les veilleurs pour diffuser et communiquer leurs analyses, synthèses et résultats ? La newsletter s’impose comme le livrable de référence pour diffuser l’information de la cellule de veille.
Il est intéressant de constater que les RSE font leur apparition dans le top 5 des canaux.
Plus surprenant, les tableaux de bord sont encore relativement peu utilisés (10%) pour diffuser l’information stratégique.
Enfin, les vidéos sont boudées, certainement à cause d’un problème de compétence et de manque de temps pour la production de la part des cellules de veille.
↑ Les canaux de diffusion les plus utilisées en France par les veilleurs
Les RSE (réseaux sociaux d’entreprise) sont donc de plus en plus utilisés par les cellules de veille pour diffuser l’information stratégique. SharePoint, Yammer, Jive et Google+ font parti des plateformes les plus plébiscitées, suivi de près par Slack.
↑ Les réseaux sociaux d’entreprise les plus utilisés par les veilleurs
III. Les défis rencontrés par les fonctions Market Intelligence
1. Les KPIs et le reporting
Plus de la moitié des répondants ne mesurent pas les résultats, donc le succès de leur veille !
Parmi les raisons évoquées, nous notons l’absence de KPIs (40% des réponses), le manque de temps (34%) et le manque d’outils (20 %).
La méthodologie ne semble pas poser de problème car seuls 6 % ont avancé cette raison.
↑ La mesure des résultats de la veille
Pour les 46 % mesurant les résultats de leur veille, un ensemble de KPIs est utilisé pour y parvenir. Un quatuor de tête se distingue avec le nombre de livrables générés (13%), le taux de satisfaction (13%), le nombre de lecteurs/abonnés (12%), et le nombre de business units avec lesquels ils travaillent (12%). Le KPI temporel, “temps gagné grâce à l’automatisation des tâches”, n’est indiqué que dans 4% des cas, révélant sans doute une vraie complexité dans son évaluation.
↑ Les KPIs les plus utilisés par les professionnels de la veille
2. Les challenges des veilleurs
Le challenge qui ressort le plus est de faire en sorte que les experts métiers utilisent les infos fournies par les veilleurs.
Un challenge transverse est la difficulté à travailler avec les business units, que ce soit pour les convaincre de lancer des projets (18%) ou pour obtenir leur aide pour la validation d’informations (18 %).
Enfin, le manque de reconnaissance est le challenge qui a le moins d’importance pour 7% des participants.
↑ Les principaux challenges des veilleurs
IV. Le futur de la veille et de la market Intelligence
1. Les tendances à venir selon les professionnels
Pour 30 % d’entre eux, l’avenir va permettre aux cellules de davantage se valoriser à des fins stratégiques et de se détacher de cette image de simple collecte d’informations. 27 % pensent que la Veille et Market Intelligence vont davantage être inclues dans les décisions stratégiques. 17 % estiment que leur productivité va augmenter, notamment grâce à l’arrivée des technologies. Enfin, il est intéressant de constater que 14 % pensent que leur métier ne leur appartiendra plus totalement, car d’autres fonctions vont venir s’approprier des missions de veille Market Intelligence. Ce que corrobore notamment l’émergence des profils à double compétence.
↑ Les tendances à venir selon les professionnels
2. Les nouvelles technologies / réglementations qui auront le plus d’impact sur l’évolution du métier
Pour cette question, nous nous sommes focalisés sur les tendances d’un point de vue technologique.
L’intelligence artificielle est, aux yeux des experts de la veille et market intelligence, la technologie qui aura le plus d’impact, notamment dans un contexte de machine learning où des suggestions sont faites automatiquement par l’outil.
Viennent ensuite les outils de data visualisation, qui permettent de recouper et d’analyser l’information provenants de différentes sources, ce qui est un nouvel enjeu dans le cadre du big data et de l’infobésité.
Le GDPR (15%) et l’interopérabilité avec d’autres outils (13%) viennent ensuite.
↑ Les nouvelles technologies / réglementations qui auront le plus d’impact sur l’évolution du métier
Quel impact des technologies sur le métier veille et market intelligence ?
L’objectif de cette question est d’évaluer la perception des cellules face à ces nouvelles technologies, et de comprendre comment elles vont se matérialiser.
Ce qui interpelle de premier abord, c’est la vision très positive qui ressort. En effet, 3 % seulement sont inquiets et pensent que la technologie pourrait les remplacer.
L’immense majorité, soit 97 %, pensent que leur métier sera plus pertinent, et qu’il ne pourra pas disparaître car les outils ne remplaceront pas une analyse humaine. Les plus optimistes anticipent que la technologie va les aider car elle simplifiera leur métier.
↑ Comment pensez-vous que les technologies vont affecter votre métier ?
Comment s’adapter dans le futur en termes de compétences ? Quelles seront les plus recherchées à l’avenir ?
- 34 % pensent qu’il sera demandé aux professionnels de fournir un travail encore plus axé sur l’analyse sachant qu’une partie de leur travail sera automatisée
- Pour 24 % d’entre eux, la maîtrise des outils de data visualisation sera un atout
- Pour 19 % d’entre eux, les cellules devront s’affranchir de leurs freins et se placer dans une démarche proactive pour valoriser leurs veilles. Ce chiffre est d’autant plus étonnant que 7 % indiquent que le manque de valorisation est un challenge quotidien.
- Enfin, seuls 4 % ont la conviction que rien ne changera à l’avenir et qu’ils n’auront pas besoin de développer de nouvelles compétences.
↑ Comment adapter les compétences dans le futur pour les professionnels de la veille ?
Méthodologie :
L’enquête en ligne a été envoyée à l’ensemble de nos clients et professionnels de la veille stratégique et Market Intelligence. Nous avons obtenu au total 110 réponses avec une majorité de personnes ayant un profil Market Intelligence Manager (responsable veille stratégique) & Responsable Intelligence Économique, ainsi que des Responsables Études et des Market Insights Managers.
Les secteurs d’activité les plus représentés sont la santé & chimie (17,4%), les services & conseils (17,4%) et le secteur Information & Technologies (10,8%). Suivi de près par la défense & les banques & assurances.
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