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Christophe Asselin - juil. 15, 2020

Ces marques sont les reines des conversations en confinement et post-confinement : On vous explique pourquoi

Zoom est la 9ème marque la plus citée au sein de poids lourds comme Nintendo et Amazon. 

Ces dernières semaines, nous avons parlé des usages des réseaux sociaux par les Français pendant la crise Covid mais aussi des communications et prises de parole des marques pendant le confinement et après le déconfinement ainsi que des changements envisagés par les marques pour le monde d’après et les avis, et les avis des consommateurs français face à ces marques.  

Quelles ont été les marques les plus citées pendant et après les confinement sur les médias sociaux ?  On fait le point avec ce top 5 puis avec un top 50 issus de notre  nouvelle étude   “Covid-19 et Monde d'après | Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?” qui analyse notamment la communication des marques sur les médias sociaux et les opinions des consommateurs face aux marques.

 

 

 

I. Les marques les plus citées pendant le confinement et après : pourquoi ? 


4 types de produits/services sont en pointe pendant cette crise dans les conversations : 

  • le "vital" (commerce alimentaire, livraison de repas et produits de 1ère nécessité),
  • le divertissement (gaming, VOD, musiques, jeux), 
  • la santé et le bien-être (sports, rencontres, cuisine, téléconsultation, high tech) 
  • le travail  (Visio et collaboratif, école à la maison).

Si l’alimentaire est naturellement "vital", de nombreux internautes ont considéré la VOD et les réseaux sociaux comme indispensables pendant le confinement.

 

Le point commun des 50 marques les plus citées (méthodologie de l'étude ici) : Elles sont considérés comme utiles, voire indispensables et pratiques, dans le cadre d'un confinement et de ses contraintes induites : limitation des déplacements, des contacts humains, loisirs de substitution, place plus grande accordée aux activités d'intérieur, puis après le confinement pour certaines d’entre elles. 

 

Tous secteurs confondus, Netflix, Carrefour, McDonald's, TikTok et Amazon sont les marques les plus mentionnées sur le web et les médias sociaux pendant ces périodes. 

Zoom est la 9ème marque la plus citée au sein de poids lourds comme Nintendo et Amazon : la marque de logiciel a bénéficié d’un buzz extraordinaire pour les familles et le travail, et a dû faire face à une gestion de crise liée à sa sécurité.

A l’instar de Fnac ou Décathlon, les marques les plus citées bénéficient souvent déjà d'une forte notoriété avant la crise;  Toutefois, des marques ont particulièrement percé à l'occasion de la crise : Zoom, Doctolib ou Lumni ont multiplié leurs parts de voix par rapport au 1er trimestre.  Une multiplication par  3 ou 10  pour des marques de jeux de société et puzzles comme Ravensburger, Mattel et Hasbro (Monopoly, Uno, Scrabble, Cluedo). 

 

zoom2

Source : Digimind Historical Search,  moteur de recherche sur 24 mois d'archives actualités, réseaux sociaux, forums, blogs, avis conso…

 

 

Mais pour certaines marques, l'accroissement de parts de voix n’a été que temporaire : C'est le cas du réseau social Houseparty, très lié aux apéros-vidéo du confinement.

houseparty

Source : Digimind Historical Search,  moteur de recherche sur 24 mois d'archives actualités, réseaux sociaux, forums, blogs, avis conso…

 

D'autres marques ont vraiment manqué aux internautes du fait de la fermeture de leurs points de vente : McDonald’s en est l'emblème.

Dans certains secteurs, des marques se détachent très loin devant leurs concurrents pendant et après le déconfinement : McDonald’s (67% de parts de voix minimun.), Zoom (79% après le déconfinement) ou encore Netflix  (67% de parts de voix pendant le confinement). 

 

 

 

 

II. Le Top 5 des marques Tendances les plus citées


#1 Netflix

Afterworld Brands_LI-2Tous secteurs confondus, c’est le leader du streaming vidéo qui a été le plus cité par les internautes français sur les réseaux sociaux, dans le contexte du confinement et du déconfinement entre mars et mai 2020. Service emblématique du #Restezalamaison, Netflix revendiquait 167 millions d'abonnés dans le monde à la fin 2019 – dont 6,7 millions en France. 

Avec 16 millions de nouveaux clients entre janvier et mars 2020, Netflix enregistre désormais 183 millions d'abonnés dans le monde.

 

Il s'agit pour le service de SVOD de la plus importante augmentation d'abonnés sur trois mois en 13 ans d'histoire, explique son rapport financier. Même si le groupe  table sur un logique ralentissement au 2ème trimestre, de nombreux messages concernant la pratique du service  (notamment des séries) sur les réseaux sociaux laissent à penser que la fidélisation des nouveaux venus  jouera à plein.

 

-Netflix

 

Ainsi, les posts spontanés des internautes (earned media) sur les médias sociaux évoquent les nouvelles séries, le caractère “indispensable” de Netflix pendant le confinement, ou encore des demandes de conseil à la communauté pour découvrir de nouveaux contenus à regarder lors de cette période particulière. La marque totalise 58 300 mentions d'internautes “ordinaires” sur Twitter, Facebook, les blogs, forums ou encore Instagram. 

-netlflixcourbePic de conversations sur Netflix (via Digimind Social)

 

Le pic de conversations se situe le 16 mars, lors de l’annonce, très partagée de la réduction de la qualité du flux afin de préserver les débits de l'internet.  Avec la crainte et donc la rumeur d’une coupure totale de ce service, perçue dès les prémisses du confinement comme quasiment essentiel. 

 

 

 

#2 Carrefour

Afterworld Brands_LI-3Appréciée des français mais ciblée sur les réseaux sociaux.

41% des Français estiment que l’image qu’ils ont de la grande distribution a changé́ positivement depuis le début du confinement (1). Interrogés par l'Institut CSA (2), après quatre semaines de confinement, les Français considèrent les enseignes de la grande distribution, de très loin, comme les plus utiles . Avec  toujours en tête les grands groupes comme Leclerc, Intermarché et Carrefour à la première place. De fait, sur les médias sociaux, Carrefour arrive en seconde place des marques les plus citées sur la période de crise.

Mais pas toujours positivement. Certains réseaux sociaux, on le sait, exacerbent l'expression des sentiments négatifs.  Si les français ont révélé leur attrait pour les hypermarchés, sur le web social, le groupe Carrefour a souvent servi de bouc émissaire pour l’ensemble de la profession quant aux polémiques et contestations relatives au gel et aux masques :

Sur les 47 200 messages postés sur la marque en relation avec la crise du Covid, 9,7% concernent ces sujets des masques selon 2 angles principaux :

—Le décès de Aïcha, caissière, qui a succombé au Covid-1.

—Les stocks présumés de masques des grandes surfaces dès le mois de mars, en pleine pénurie : l'annonce par la direction début mai de 225 millions de masques à la vente génère des messages agressifs. Les autres enseignes sont aussi ciblées mais dans une moindre mesure. 

-carrefour-masques

Autre sujet qui a attisé les tensions pour 10,5% des messages : la présence dans les rayons d’un Carrefour City, à la suite d’un erreur, de flacons de gel hydroalcoolique fabriqués par LVHM à destination de professionnels, et interdits à la vente.

Mais ces messages négatifs ne doivent pas occulter tous les commentaires positifs sur la marque, notamment sur différentes initiatives du groupe Carrefour  comme les paniers repas offerts pour les routiers ou encore  le service paniers essentiels

 

-carrefourpanier

 

 

 

Téléchargez l'étude “Covid-19 et Monde d'après |  Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?”

 

 

 

#3 McDonald's

Afterworld Brands_LI-4

Une marque qui a manqué aux français.

La marque de restauration rapide a bénéficié d’un gros volume de mentions spontanées sur les réseaux sociaux alors que ses points de vente étaient fermés.  Bien que moins remarquée en communication que son challenger Burger King, McDonald’s est la 3ème marque la plus citée par les socionautes français avec plus de 26 900 mentions en rapport avec la crise Covid et le confinement. Et ce n’est pas un hasard :  McDonald’s fait partie des marques qui manquent le plus aux français et logiquement fin mai, le leader de la restauration rapide fait aussi partie des marques que les français ont le plus plaisir à retrouver après la période de confinement (2).

mcdo1

 

Près de 60% des messages sont consacrés à ce manque perçu pendant le confinement puis aux longues files d'attentes lors de la réouverture des drives. La communication de McDonald’s  et de ses franchisés à la réouverture des restaurants exploite parfaitement ce sentiment de privation. 

mcdocom2

 

Que cela soit pendant ou après le confinement, cette marque domine très nettement dans son secteur  Food :  Avec toujours plus de 67% de parts de voix par rapport à ses concurrents, McDonald’s bénéficie de l’effet de manque pendant le confinement.

mcdographes2

 

Puis au fur et à mesure de la réouverture des Drive, les messages se multiplient à propos de McDonald’s et ses longues files d’attentes dès la fin avril. Les autres marques de restauration rapide et de livraison de repas les plus citées par les internautes sont KFC, UberEats, Deliveroo et Burger King.

 

 

 

#4 Tiktok

Afterworld Brands_LI-5Les challenges sont partagés sur les autres réseaux sociaux.

Les plateformes sociales proposant à leurs utilisateurs des formats “Challenge” ont vu leurs audiences augmenter significativement. TikTok a  ainsi connu des pics d’audiences  et de téléchargements : plus 27% de téléchargements au cours des 23 premiers jours de mars (soit 3,7 millions). 13% des internautes français ont déclaré passer plus de temps sur TikTok (3).  

De nombreux socionautes se sont filmés en situation de confinement, ont regardé les autres dans le même cas et ont participé aux multiples challenges comme la #DistanceDance, des vidéos simples de personnes dansant en confinement. D'autres utilisateurs ont utilisé le hashtag #boredathome pour montrer comment  ils passaient le temps, alors qu'ils s'ennuient coincés dans leur logement.


tiktok

Résultat  en France : plus de 23 200 mentions de TikTok sur les autres réseaux sociaux comme Twitter et Instagram. Et, à l’instar de multiples  applications,  de nombreux internautes l’on utilisé et ont  même publié pour la première fois à l’occasion de ce confinement.

 

Pourquoi un tel succès ? 

  • D'abord parce que évidemment, le cœur de cible,  les adolescents, a passé beaucoup de temps à la maison.
  • Ensuite, la fonction de partage permet aux utilisateurs de partager la vidéo sur n'importe quelle plate-forme de médias sociaux. Pas besoin de posséder l'application pour visualiser une vidéo TikTok. D’où le fort volume de mentions sur Twitter par exemple.
  • Des rendez-vous de Live Streaming : TikTok a lancé  #HappyAtHome : LIVE!,  une série quotidienne sur l'application avec l'intervention au début du mois de mars, d'acteurs et musiciens pour inspirer les gens, qui a, au fur et à mesure des semaines, a connu  une participation sans cesse grandissante.

 

 

 

#5 Amazon

Afterworld Brands_LI-6Amazon : accusée mais tellement indispensable

Le géant du e-commerce fait aussi partie des marques considérées comme les plus utiles par les français (2). Amazon s’est rapidement révélée indispensable compte tenu de la fermeture de commerces spécialisés, de bureaux de poste et de l'apparition de nouveaux besoins issus du confinement et du télétravail  : cartouches d'imprimantes et papier pour imprimer les devoirs, tondeuses à barbe et à cheveux, thermomètre, articles de bricolage, ustensiles de cuisine, jeux éducatifs, haltères…La liste des produits qui ont connu une explosion des ventes chez Amazon est longue (4).

Toutefois, le confinement ne profite pas à Amazon en France, son poids a en effet reculé  dans les ventes en ligne  (5)  avec moins 6 points de parts de marché en mars : avec l'épidémie de coronavirus et les difficultés croissantes à livrer les produits, le site a grandement réduit son offre afin de se concentrer sur les articles prioritaires.

Sur les réseaux sociaux, le géant totalise plus de 14 400 mentions en lien avec la situation de confinement.

Amazon

Au-delà d’une majorité de messages concernant la disponibilité et la livraison de produits, c’est l’actualité sociale et sanitaire d'Amazon qui a nourri les conversations négatives, notamment avec la fermeture des entrepôts français pendant plusieurs semaines afin de se mettre en conformité avec les règles de sécurité, et la justice  qui a ordonné au groupe de limiter son activité aux biens essentiels.

 

amazon2

 

Une actualité qui illustre tout le paradoxe de cette enseigne :  62% des consommateurs français  déclarent considérer les valeurs des entreprises avant de prendre une décision d’achat (développement durable, conditions de travail, sécurité) mais 14% n’ont jamais autant acheté sur Amazon que pendant la crise  du Covid (3).

 

 

 

III. Le Top 50 des marques du confinement et déconfinement en France

Voici le classement des 50 premières marques les plus citées sur les médias sociaux pendant le confinement et après le déconfinement. 

Les Parts de voix représente les parts de mentions sur la marque sur le total des 292 marques étudiées.

e classement des 50 premières marques les plus citées sur les médias sociaux pendant le confinement et après le déconfinement en France

 

Le classement complet des 292 marques analysées est disponible dans notre étude : 

  “Covid-19 et Monde d'après | Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?” 

 

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Méthodologie de l'étude Digimind :

Etude du 16 mars 2019 au 29 mai 2020 .

Nous avons étudié les conversations, billets et articles sur le web, les réseaux sociaux et les médias sociaux au sujet de 292 marques dans le contexte de la crise du Covid, du confinement et déconfinement, pour 15 secteurs d'activités.

Nous avons ainsi collecté et analysé  1,1 million de messages et 5,9 millions d'interactions sociales sur le web et les médias sociaux  (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, blogs, forums, sites d'avis consommateurs et sites web…) concernant les marques et la crise, via notre outil d'écoute et d'analyse des médias sociaux, Digimind Social.  

Les analyses concernent les messages des internautes "ordinaires" hors médias, journalistes et macro-influenceurs. 

 

Sources : 

  1. Etude Opinionway pour Sacha Lacroix et Jean-Patrick Chiquiar de Rosapark, avril
  2. Brands&You : les Français et les marques pendant la crise - vagues 1, 2, 3 - Institut CSA
  3. Forrester : How The COVID-19 Crisis Is Affecting Consumer Behaviors In France avril 2020
  4. Les 100 produits les plus vendus sur Amazon en cette période de confinement https://bit.ly/3gRDea6  
  5. Le confinement ne profite pas à Amazon https://bit.ly/2A3uKMu  

Ecrit par Christophe Asselin

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.